Знаете ли вы, что 93% маркетологов регулярно используют рекламные посты в Facebook? Это статистика указывает на тот факт, что около 3 000 000 рекламодателей по всему миру вкладывают деньги в данную платформу социальных сетей в обмен на узнаваемость бренда, увеличение трафика или приобретение новых клиентов.
Если вы принадлежите к числу маркетологов, проводящих рекламные кампании в Facebook, то знаете, что анатомия поста в этой соцсети включает в себя:
- Заголовок
- Текст сообщения
- Изображение или видео
- Описание
- Призыв к действию
Имея в своем распоряжении такое множество областей для оптимизации, вы должны максимально эффективно использовать каждую из них, чтобы создать успешную публикацию для Facebook, приносящую вам больше денег, чем вы в нее вложите.
Должен ли ваш рекламный текст рассказывать длинную историю? Видео все еще хорошо продает на Facebook? Или уже появился новый формат, на который вам следует перейти?
Если эти вопросы и так мелькают в вашей голове, не впадайте в панику. Ниже приведен ответ 29 маркетологов на вопрос, какой тип контента они считают наиболее эффективным при проведении рекламных кампаний в Facebook. Этот материал поможет вам сэкономить ваше время (и избежать головной боли) при запуске следующей рекламы в крупнейшей социальной сети мира.
Использование видеоконтента в Facebook
«Это год был годом триумфа видеорекламы!», — утверждает каждый блог, пишущий о маркетинге, когда приходит пора подводить итоги уходящего года. Но по-прежнему ли видеоконтент остается ценным маркетинговым активом?
Согласно опросу, проведенному маркетинговой платформой Databox, видео властвует безраздельно, и почти 69% маркетологов утверждают, что оно работает лучше всего, но изображениям и обычному тексту все еще найдется место в рекламе Facebook:
Результаты ответов маркетологов на вопрос: «Какой, по вашему мнению, формат контента наиболее эффективен для рекламных объявлений Facebook?»
Сара Дойл (Sarah Doyle) из компании ContentBacon принадлежит к числу тех маркетологов, которые предпочитают видео: «При продвижении вашего продукта или услуги показывайте, а не говорите. Это означает — видео, только видео, ничего, кроме видео».
Ян Эвенстар (Ian Evenstar) из брендинг-агентства UNANCORPORATED соглашается с вышесказанным, заявляя: «Мы предпочитаем использовать динамичный визуальный контент, который главный образом проявляется в форме видеороликов. Мало того, что наша платформа склонна уделять первостепенное внимание этому типу медиа, но и наша аудитория, как правило, чаще реагирует на него».
Почему видео является предпочтительным форматом?
Маркетолог Лаура Гонсалес (Laura Gonzalez) из дилерского центра Audi Westmont считает, что видео помогает «установить более тесную связь с вашими потребителями», а также «привлекает внимание пользователей, прокручивающих свои ленты», так как отличается от других форматов постов.
Придерживайтесь правила: «Коротко и ясно»
«Просто убедитесь, что это достойное видео, которое переходит прямо к сути [оффера]», — говорит Джеймс Маркес из Iconic Genius. Он объясняет свою точку зрения: «Я вижу, как компании тратят тысячи долларов на 30- и 60-секундные видеоролики, время просмотра которых зрителями никогда не превышало 4 секунд. Если вы размещаете рекламу, ограничивайте длительность видео 15 секундами!»
Джо Слоан (Joe Sloan) из Advice Media соглашается с этим, от себя добавляя: «Мы наблюдали колоссальный успех видеорекламы на Facebook, однако вам нужно сделать первые 5 секунд видео очень убедительным. Никаких логотипов во вступительной части — вам нужно привлечь аудиторию и “поймать ее на крючок”».
Так же думает и Лорен Питермейер (Lauren Petermeyer) из SocialChimp, подытоживая вышесказанное: «Короткие видео (30 секунд – 1 минута) обычно добиваются лучших результатов по таким показателям, как привлечение внимания, количество просмотров и вызванное впечатление».
Обеспечьте возможность включить субтитры
Знаете ли вы, что 85% видео на Facebook просматриваются без звука?
Независимо от того, просматривает ли ваша аудитория ваши видео в общественных местах, в метро или за столом во время скучного совещания, добавление субтитров в видео поможет вам убедиться, что ваше сообщение будет воспринято всеми.
Вот почему Олли Родди (Ollie Roddy) из Catalyst Marketing Agency говорит: «В наше время один из ключевых моментов к качественному видеомаркетингу в социальных сетях, таких как Facebook, заключается в следующем — не полагайтесь на то, что люди непременно услышат ваше сообщение; многие пользователи во время работы смотрят видео тайком, не включая звук, поэтому убедитесь, что вы предусмотрели включение субтитров к своему видео в самом ролике».
После того, как онлайн-магазин The Slumber Yard применил этот прием на практике, маркетолог Джефф Риццо (Jeff Rizzo) смог наблюдать существенные изменения: «Мы заметили, что у видео с включенными субтитрами коэффициент взаимодействия на 25% выше, чем у тех, которые не имеют этой опции».
Повторно используйте «живое» видео
Вы регулярно проводите прямые трансляции на Facebook для своих подписчиков?
Пол Фэйрбротер (Paul Fairbrother) из AdEspresso рекомендует повторно использовать подобный контент в своих рекламных объявлениях на Facebook для привлечения аудитории:
«Используйте видео из Facebook Live дважды в неделю, например, проводите первый сеанс как прямую трансляцию в дневное время в будни, а во второй раз показывайте его в записи вечером в выходные, чтобы охватить различные аудитории. Не беспокойтесь о количестве просмотров во время трансляции в реальном времени — для вас важно то, что алгоритм Facebook обеспечит дополнительное распространение видео, когда оно будет впоследствии показываться в качестве оплаченной рекламной публикации».
Пол говорит, что этот подход может способствовать повышению уровня вовлеченности, потому что «очень многие маркетологи могут производить очень качественный контент, такой как электронные книги, но, чтобы по-настоящему завоевать доверие зрителей, нужно идти навстречу их желанию видеть людей, стоящих за брендом, а трансляции через Facebook Live позволяют напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией».
Поддерживайте визуализацию при помощи изображений и GIF-файлов
Хотя видео воцарилось надолго и всерьез, вы можете увидеть похожие результаты, сосредоточившись на более традиционных приемах.
«Публикуйте контент часто, визуализируйте его, заставьте его двигаться», — говорит Маккензи Томпсон (Mackenzie Thompson) из некоммерческой медицинской организации National Health Care Provider Solutions. Он советует: «В идеале лучше всего подходит для рекламы в Facebook именно видео, но если у вас нет ресурсов, времени или средств для создания высококачественного контента, то еженедельно проводите краткий оперативный вебинар или создавайте и публикуйте GIF-анимацию».
Наташа Кристофиду (Natasa Christofidou), основательница контент-маркетингового бюро Gradient Writing считает, что визуальный контент работает, потому что «если ваша целевая аудитория всегда занята и постоянно находится в движении, то, вероятнее всего, их внимание гораздо больше привлечет бросающийся в глаза визуальный контент, нежели опубликованный вами длинный пост».
Итак, какие другие типы визуального контента вы можете использовать в своих объявлениях на Facebook?
Раджат Чаухан (Rajat Chauhan) из компании Techtic Solutions рекомендует «использовать интерактивное изображение для поддержки вашего контента» и «попытаться создать GIF-анимацию для усиления воздействия заголовка вашей публикации».
С другой стороны, Мэтт Солар (Matt Solar) из nDash.co советует «тестировать как можно больше с распределением отслеживания для каждой аудитории», потому что «потрясающе, как мелкие факторы могут оказывать такое огромное влияние на итоговые результаты кампании. Мы проводили тесты с изолированием каждой переменной, и что-нибудь такое простое, как изображение, приводило к увеличению коэффициента кликабельности в 2-3 раза (использование в рекламе фотографий людей имело самый высокий CTR)».
«Доверие внушают люди, а не компании», — говорит Хосе Хуан Моралес (José Juan Morales) из Sneakerlost. Это объясняет, почему Мэтт наблюдал лучшие результаты при использовании фотографий реальных людей.
Полноформатный текст
Бриттани Харди (Brittany Hardy) из SMM-агентства Empty Desk Solutions принадлежит к числу тех маркетологов, которые по-прежнему предпочитают использовать на Facebook текстовые рекламные посты: «Длинные публикации — независимо от того, куда ведут размещенные на них ссылки — для нас всегда превосходили по эффективности короткие посты или видео».
Но точно так же, как и в случае с любой другой частью контента, который вы публикуете на своем веб-ресурсе, вы не должны добавлять в текст «воду» с целью достижения намеченного количества слов. Вам нужно повышать качество любого контента, которым вы делитесь.
«Чтение реальных отзывов клиентов о том, как наше программное обеспечение устраняет их болевые точки, является отличным средством укрепления доверия и повышения ценности оффера, увеличивающим вовлеченность и количество кликов по рекламе», — объясняет Саманта Авнери (Samantha Avneri) из софтверной компании Regpacks.
Каждый из упоминаемых здесь маркетологов описывает «вечнозеленый» контент — тип содержимого, который не устареет и будет актуален круглый год.
Натали Сарефф (Natalie Sareff) из Web Profits подробно разъясняет, почему этот тип контента идеально подходит для рекламы в Facebook: «Лучше всего работает такой контент, который вы можете использовать снова и снова. Он “вечнозеленый”, поэтому его можно продвигать непрерывно, он обладает стандартной конвертируемостью, что позволяет вам выделить собственную аудиторию, а затем, проанализировав сходные типы трафика и конверсионных действий тех пользователей, которые не входят в нее, вы получите возможность еще больше расширить свою целевую группу».
Нужно ли адаптировать контент, ориентируясь на маркетинговую воронку?
По мнению участвующих в опросе маркетологов, независимо от формата контента, который вы используете в своих рекламных кампаниях на Facebook, контент, ориентированный на аудиторию, находящуюся в верхней части маркетинговой воронки, обычно показывает наилучшие результаты:
Результаты ответов на вопрос: «Какой контент лучше всего работает в рекламе на Facebook?»
Люди, задерживающиеся в верхней части вашей маркетинговой воронки, еще не готовы нажать кнопку «купить».
Как правило, посетители на этой стадии используются для повышения осведомленности или создания ажиотажа — вот почему 57% маркетологов создают рекламные кампании в Facebook для этой целевой группы:
Результаты ответов на вопрос: «Какую процентную долю вашей рекламы вы запускаете в верхней части маркетинговой воронки, а какую часть — в нижней?»
«Использование обучающих видео в самых популярных рекламных объявлениях Facebook может помочь “вырастить” потенциальных клиентов до этапа конверсии», — говорит Джеймс Боуэн (James Bowen) из маркетингового агентства Ripen Digital.
Однако Дэвид Балог (David Balogh) из BOOM Marketing Hungary рекомендует ориентироваться на лидов, находящихся на всех этапах воронки — нужно просто подобрать тип контента, который вы будете показывать на каждой отдельной стадии.
Он говорит про разработку B2B-кампаний следующее: «Цель — просто генерировать лиды, поэтому вам понадобится контент… много контента. Мы добиваемся лучших результатов, когда показываем различным типам персон покупателей отличающиеся рекламные объявления, и делаем это даже для тех сегментов целевой аудитории, которые в настоящее время находятся в путешествии покупателя. Это означает, что мы также публикуем различные виды контента: преимущественно более короткий и понятный контент для людей, которые находятся наверху воронки (например, загружаемый чек-лист), и более объемный и подробный контент для тех, кто находится ближе к нижней части воронки».
Совершенствуйте свой призыв к действию
«Скромный призыв к действию, вероятно, является самой влиятельной частью рекламного объявления, и без достойного CTA вы не сможете конвертировать всех тех потенциальных клиентов, которых вы изначально заинтересовали», — объясняет Стивен Харт (Stephen Hart), работающий на самом авторитетном британском сайте для сравнения платежных карт Cardswitcher.
Он прав: более 90% посетителей, которые читают ваш заголовок, также читают ваш призыв к действию.
«Я видел, как компании тратят огромное количество денег на рекламные кампании в Facebook, только чтобы выбросить их, не тратя время на совершенствование своих CTA. Не позволяйте, чтобы подобное случилось с вами», — предупреждает Стивен.
Он рекомендует «использовать сильные, “командующие“ глаголы, чтобы заставить вашего потенциального клиента выполнить определенное действие, дать вашей аудитории повод последовать этому действию и попытаться вызвать чувства энтузиазма и ободрения».
Адаптируйте контент под своего покупателя
Похоже, что рекомендация Дэвид Балога адаптировать контент под вашу аудиторию — это совет, который используют и другие маркетологи, в том числе Кристель Стачи (Kristel Staci) из BloggingTips.com.
Она говорит: «Контент, который лучше всего работает в Facebook, — это любое информационное наполнение, ориентированное на определенную демографическую аудиторию, а затем ассоциированное с платной рекламной кампанией, чтобы поддержать его распространение. Все это делается в менеджере рекламы на
Facebook, который позволяет таргетировать объявление на любой демографический состав потенциальных клиентов, но, что еще более важно — на интересы целевой группы и собственную — настраиваемую — аудиторию».
Дженис Домбровски (Janice Dombrowski) из маркетингового агентства Stream Creative повторяет этот совет: «Если контент обращается прямо к вашим персонам, отвечая на их вопросы и решая их проблемы, то Facebook — отличный инструмент для усиления воздействия вашего сообщения. Но главное — убедиться, что ваша аудитория подобрана для таргетирования при помощи соответствующего инструментария Facebook или с применением характеристик схожести, или с использованием собственных загружаемых списков аудитории».
Используйте этот прием на практике, сопоставив данные о персоне покупателя в центре управления рекламной кампанией Facebook (Facebook’s Ads Manager):
Настроив точное таргетирование по интересам (пункт выделен красной рамочкой), вы будете точно знать, на кого вы «нацеливаетесь», и сможете создавать умные объявления Facebook, говорящие о болевых точках вашей целевой аудитории.
Подводя итог, Норико Харада (Noriko Harada) из компании 45RPM говорит: «Контент, который работает лучше всего — это контент для потребителя, а не о бренде. Если вы не контактируете с вашими клиентами конструктивным образом, обращаясь к потребностям клиентов или их болевым точкам, то кампании на Facebook просто не будут работать».
Бесплатно раздавайте что-то ценное
«Если вы можете предложить что-то, что можно быстро загрузить и использовать, люди захотят кликнуть по вашему объявлению и ввести свою информацию в лид-форму на лендинге», — говорит Джеймс Поллард (James Pollard) из Coach Advisor.
Он продолжает: «Согласно моему опыту, контент, который лучше всего работает в рекламе на Facebook — это электронные книги и бесплатные загрузки в формате PDF. […] Я также обнаружил, что эти типы рекламы работают лучше, когда само объявление написано в формате рассказа, что способно помочь “продать“ читателю информацию о том, почему он/она должны загрузить контент».
Вы обратили внимание на то, что каждый тип контента, упомянутый Джеймсом, является бесплатным для его аудитории?
Джонатан Офрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers придерживается такой же стратегии: «Согласно нашему опыту и данным, которые мы собрали, мы обнаружили, что предлагать что-то бесплатно — это контент, который лучше всего работает в рекламе Facebook. Например, создайте ценную электронную книгу, запустите рекламу, продвигающую эту книгу, и вы будете генерировать множество лидов, причем ваша цена за приобретение (Cost-per-Acquisition — CPA) каждого из них будет низкой, а благодаря хорошим стратегиям email-маркетинга и ретаргетинга вы получите высокую рентабельность инвестиций (ROI) в вашу рекламу».
Джеки Тиханьи (Jackie Tihanyi) из Fisher Unitech по этому поводу говорит: «Если вы продвигаете блог через Facebook, убедитесь, что заголовок привлекателен и не слишком длинен. Моя компания составляет списки типов контента, лучше всего работающих через Facebook».
Вы — человек, говорящий с другими людьми
Каким-то образом маркетинг приобрел отвратительную репутацию.
«Лучший маркетинг не похож на маркетинг», — это мнение, которое разделяет Торальф Линдстрём (Thoralf Lindström) из компании Avidly и рекомендует «быть проще и исключать чересчур пространные формулировки», а также «всегда быстро переходить к сути дела».
Он не единственный, кто так думает.
«Люди не хотят, чтобы их новостные ленты были забиты контентом, переполненным жаргоном продажников и навязчивыми призывами к действию», — говорит Льюис Кемп (Lewis Kemp) из Lightbulb Media. Он советует: «Сосредоточьтесь на предоставлении полезной информации и добавлении подлинной ценности в жизнь клиентов через рекламу, которую вы размещаете. Заставьте аудиторию почувствовать что-нибудь, и ваши вовлеченность, продажи и информационная поддержка бренда взлетят до небес».
Тестируйте всегда — не принимайте результаты на веру
Перечисленные приемы рекламы в Facebook, к сожалению, подходят не для каждого бизнеса.
Разумеется, видео- и визуально-насыщенные кампании хорошо зарекомендовали себя, однако тестирование всегда должно быть неотъемлемой частью подготовки вашей кампании.
Алекс Тэкрэй (Alex Thackray) из Leadfreak объясняет, почему нужно тестировать: «Один небольшой совет — создавайте множество вариантов [объявления] для любой рекламной кампании, чтобы действительно найти иголку в стоге сена. Мы добились большого успеха, используя изображения и видео в рекламных объявлениях для целого ряда отраслей. Но помните, все дело в условиях и целях».
Высоких вам конверсий!
