Push-уведомления — это не новое явление, но сейчас, когда маркетологи начали их осваивать, этот вид коммуникации активно набирает популярность. Этот новый (для маркетологов) тип сообщений успешно заполняет пробел между ретаргетингом и емейл-рассылками.
Мы все активно работаем с пользователями на сайте, но есть всего несколько вариантов вернуть их после ухода с сайта. Ретаргетинг, звонки и емейл-рассылки — вот методы, с помощью которых вы можете дотянуться до своей аудитории вне сайта.
Ретаргетинг не требует никаких усилий со стороны пользователя, потому что вы делаете всё сами и “догоняете” его рекламными предложениями. Чтобы посылать пользователю емейл, вам придётся как-то заполучить электронный адрес, а значит пользователь должен быть готов оставить свои контакты. Ретаргетинг хорош на первых этапах воронки, когда вам надо чаще попадаться потенциальному клиенту на глаза, а рассылки больше подходят для дальнейшего подогрева.
Веб пуши находятся ровно посередине и могут быть эффективными на любом этапе воронки. С одной стороны, вы просите у пользователя разрешения связаться с ним (в отличие от ретаргетинга), но предлагаете другой, более удобный, способ коммуникации. Пуши хорошо подходят для аудитории, которая находится на сайте, но недостаточно заинтересована, чтобы оставить емейл. Также они подойдут и для самой активной аудитории, которая хочет получать все ваши самые свежие новости.
Отправка Web Push достаточно проста, но стоит знать несколько тонкостей для их эффективного использования.
Увеличение количества подписок (лидов)
Как и в случае любого сбора контактов, ваша цель превратить как можно больше посетителей сайта в подписчиков (лидов). Вам необходимо, чтобы пользователи подписывались на ваши пуш-уведомления, а это значит, что они должны куда-то кликнуть, чтобы дать вам разрешение.
Получается, пользователи должны видеть и взаимодействовать со стандартным поповером браузера, где могут «Разрешить» или «Блокировать» уведомления.
Стандартный поповер
Отображать стандартное окно на HTTPS — это самый простой способ с лучшей конверсией в подписку. Посетители видят поповер с вопросом (предложением получать оповещения), они могут разрешить, блокировать или закрыть окно. Так компания получает подписчика, отказ от подписки или возможность предложить подписку снова в скором времени.
У новостных сайтов, использующих стандартные поповеры, конверсия в подписку в районе 7-10%. Не забывайте, что они предлагают свежие новости, о которых клиенты хотят узнавать сразу. Если для посетителей вашего сайта также важна актуальная информация и своевременные оповещения, вы можете рассчитывать на такую же конверсию.
У e-commerce процент подписки чуть ниже (5-7%). Пользователи не привыкли получать оповещения от онлайн-магазинов, поэтому они хуже конвертируются. Их можно понять: никто не хочет погрязнуть под вашими “специальными” предложениями, скидками и другими подходами масс-маркетинга. Вам придётся работать с клиентами и объяснять ценность таких сообщений. Кроме того, вам необходимо гибко настроить оповещения и посылать только привлекательный для клиентов контент, чтобы не оправдать негативных ожиданий клиентов. Мы поговорим об этом дальше.
Дополнительный вопрос
Проблема стандартного поповера в том, что он слишком… стандартный. Вы не можете изменять в нём ни текст, ни дизайн, ни кнопки.
Ваши пользователи могут быть не готовы согласиться с предложением подписаться просто потому, что не понимают ценности.
Вы можете отправить “подготовительное” сообщение с дополнительной информацией о ценности и преимуществах, которые получат подписавшиеся. Покажите поп-ап, который будет вписываться в дизайн вашего сайта и будет привычным пользователям.
Не забудьте также о тайминге. Когда вы хотите предложить пользователю “познакомиться поближе”? Сразу? Или при втором посещении? Может, после того, как он посмотрит видео или совершит другое триггерное действие? Если выбрать подходящий момент, то можно поднять конверсию на 7-10%.
Вы можете спросить пользователя после Х секунд на сайте или после конкретного действия. Если кто-то совершает покупку, предложите показывать уведомления о доставке. Если они смотрят товар дольше 5 секунд, предложите подписаться на уведомления о снижении цены. Если они фанаты Дмитрия Маликова, предложите получать обновления о его концертах и убедитесь, что вы объяснили, зачем это делать.
Так вы повысите актуальность сообщений. Чем лучше сообщение вписывается в контекст и подходит пользователю, тем выше процент подписок.
Проблема с “подготовительными” вопросами в том, что они требуют дополнительных кликов от пользователя. С другой стороны, неизвестно, сколько из них бы отписались после первой пары оповещений или не подписались бы совсем, если бы вы их не подготовили.
Как писать пользователям, чтобы лучше вовлекать?
Итак, вы собираете базу подписчиков. Они не дали вам никакой информации о себе кроме согласия. Какой контент отправлять такому пользователю?
Какие сообщения стоит посылать, чтобы вовлекать повторно?
Есть три основные стратегии:
- Вещание;
- Таргетированное вещание;
- Автотриггеры.
Вещание
Многие компании переносят свою стратегию работы с емейл-рассылками на веб-пуши. Отправлять несколько штук в день и одновременно всем.
Работает ли это?
Частично.
Всегда будет процент людей, которые кликнут. Вопрос в том, насколько хорошо это работает в сравнении с альтернативными вариантами? Как и в случае с рассылкой по всей емейл-базе, это работает. Но так вы используете только часть возможностей и сильнее раздражаете менее лояльных клиентов (а значит, рискуете их потерять).
Типичные сообщения-вещания в медиа и публицистике собирают до 15-30% открытий. Неплохо, но помните, что СМИ лучше всего подходят для этого формата благодаря горячим новостям или актуальному контенту, который является сущностью этих сайтов. У них есть своя аудитория — люди любят горячие новости.
Однако если ваш сайт фокусируется на контенте, но у вас нет супер-срочных новостей, или это интернет-магазин, вещание может отпугнуть людей. Даже рекламные сообщения. Знайте свою аудиторию и то, на что они подписывались. Это поможет вам.
Мы всегда говорим, что чем более таргетировано сообщение, тем лучше.
Таргетированное вещание
Таргетированное вещание подводит нас к более вдумчивой отправке сообщений. Цель состоит в том, чтобы увеличить количество сегментов и отправлять им разные сообщения. Рассказывайте о скидках на шапки тем, кто просматривал разделы с шапками, а о новом поступлении пуховиков только тем, кто действительно в этом заинтересован. Чем лучше вы соответствуете интересам своей аудитории, тем больше ценности для них несёте. А люди это ценят.
Автотриггеры
Самый продвинутый способ для Web Push. Такие уведомления собирают рекордный процент ответов, давая максимальную ценность пользователям.
Push-сообщения, которые автоматически инициируются на основе поведения человека, по сути, всегда лучше подходят под требования клиентов и, следовательно, получают больше кликов.
Добавьте оптимизированное время отправки сообщений и правильный призыв к действию, и вы получите максимальный отклик и вовлечённость.
Давайте рассмотрим на примере.
Клиент заказал на вашем сайте обратный звонок, но что-то пошло не так и вам не удалось до него дозвониться. Отправьте Web Push, расскажите о неудавшейся попытке и предложите вернуться на сайт. Вы можете привести его на специальную страницу или показать заранее подготовленный поп-ап с call-to-action.
Или, например, клиент задал вопрос в чате, но ушёл, не дождавшись ответа. Отправьте ему Web Push, когда оператор ответит на сообщение. С одной стороны, это забота о пользователях, а с другой — еще одна возможность вернуть их на сайт.
