1. Случайно. Пользователи думают, что это системные сообщения браузера, потому что диалоговое окно появляется из иконки замочка сертификата безопасности https. Сейчас таких подписок становится меньше: если раньше пользователи охотно разрешали уведомления, то теперь чаще по умолчанию блокируют из-за предыдущего негативного опыта навязчивых уведомлений от разных сайтов.
2. Видят личную ценность. В этом случае пользователи подписываются, если видят в диалогом окне подписки объяснение пользы от подписки на уведомления.
Разработчик уведомлений Chrome Мэтт Гаунт считает, что если предлагать пользователю подписаться на пуши, как только он зашел на сайт, то он скорее всего заблокирует уведомления, потому что не видит пользы. Мэтт рекомендует ставить на сайт кнопку, включающую и отключающую уведомления.
Если вы убедили посетителя в пользе подписки, дальше push-уведомления помогут выстроить с ним отношения. Будут ли они долгими, или пользователь быстро отпишется, зависит от стратегии и тактики.
Выстраиваем стратегию
Есть четыре варианта стратегий пуш-уведомлений, в которых соблюден баланс интересов и покупателя, и компании. В порядке убывания:
1. Транзакционные уведомления (прошедший платеж, совершенная покупка, отправка товара, доставка, просьба об обратной связи). Великолепно работают в нишах продажи билетов, финансовом секторе: банках, биржах; в образовании, медицине, в e-commerce, в онлайн-сервисах со службой поддержки — везде, где пользователь будет получать информацию о себе.
2. Информационно-развлекательные оповещения (новости, события, мероприятия). Используются в медиа, на спортивных и автосайтах, и конечно в играх. Для медиа подписка на браузерные уведомления отражает важный тренд пассивного потребления информации в интернете. Наиболее востребована технология новостными сайтами, потому что для них цель конверсии — переход пользователя по ссылке. Уведомления отлично работают для контента, привязанного ко времени:
3. Уведомления, направленные на развитие лояльности (поинты, повышение статуса, различные награды, бонусные баллы).
4. Промо-уведомления. То есть спецпредложения с ограниченным временем действия, распродажи.
Чтобы выстроить хорошие отношения с пользователем:
- для медиа: посылайте только информационные уведомления и пуши лояльности. Медиа редко персонализируют уведомления, но если вы предложите пользователю отписаться от неинтересных ему тем, он будет благодарен.
- для сервисов и e-commerce: начинайте с транзакционных уведомления, закрепляйте сообщениями лояльности, иногда присылайте информационные уведомления, и только потом промо-уведомления. Переходите к уведомлениях о скидках и распродажах только после того, как правильно таргетируете сообщение. Для этого надо интегрировать уведомления с CRM и собрать информацию о пользовательском поведении.
Сегментация пользователей и персонализация сообщений
Сегментировать пользователей нужно:
- по языку и стране, чтобы сообщение на русском не ушло украинским пользователям
- по полу и возрасту, чтобы уведомление о распродаже туфель на шпильке не получил за компанию мужчина средних лет
- по браузерам и устройствам, чтобы новости об iOS не получал владелец Android, они это очень не любят
Еще можно сегментировать:
- по дате регистрации,
- по дате последней активности, чтобы можно было, например, реактивировать старых подписчиков,
- по странице подписки.
У многих сервисов уведомлений есть интеграции с популярными CRM, такими как Битрикс24, Мегаплан, AmoCRM. Оттуда можно брать переменные для персонализированных уведомлений: имя, дату рождения для поздравления, поведенческие характеристики:
В пуш-уведомлениях крайне важна своевременность получения сообщения:
- если ваши подписчики живут в разных регионах, учитывайте их часовой пояс. Обязательно настраивайте получение пушей по местному времени получателя, чтобы ему не пришло сообщение о распродаже, которая для него закончилась час назад.
- выбирайте оптимальное время отправки. При этом в каждой индустрии и нише оно разное:
Продумайте триггеры и сценарии
Пользователи, проявившие интерес к сайту, редко сразу конвертируются в покупателей. Для таких пользователей стоит создать сценарии рассылок триггерных уведомлений, основанных на предыдущем поведении и истории покупок.
Если отследить:
- чем интересовался покупатель,
- как долго,
- купил или отложил и забыл,
то на основе этих данных можно формировать персональные рекомендации. По таким уведомлениям кликают от четырех до восьми раз чаще, чем по стандартным промо-уведомлениям.
Примеры хорошо зарекомендовавших себя триггеров и уведомлений:
- приветственное уведомление для новых пользователей: «Мы рады, что вы с нами! Вот ваш промокод на 20% скидку для новых подписчиков!»;
- ретаргетинг на основе покупательского поведения: «Выбрали для вас 5 лучших [название товара]!»;
- уведомление об оставленной корзине: «Вы всего в одном клике от [название оставленного товара]!»;
- рекомендации на основе истории покупок: «Вам могут пригодиться эти [гетры] для [футбольных бутсов]»;
- допродажа: «Доставим ваш товар бесплатно при заказе еще на 300 рублей!»;
- снижение цен или скидки на понравившиеся продукты: «Началась распродажа на [название товара], которые вам понравились!»
В некоторых сервисах можно отправлять расширенные пуши с изображением, иногда даже с видео. В сообщение можно добавлять иконку товара, который смотрел пользователь.
Пример выстроенной цепочки сообщений от Push. world для организации дистанционного обучения:
- Разделить студентов на группы (студент получает оповещения только о событиях своей группы).
- Отправить приветственный пуш с промокодом на скидку в обмен на подписку на уведомления.
- Отправлять уведомления о начале занятия. Если студент не может присутствовать, то отключить его от уведомлений.
- Если студент присутствует, отправить еще одно напоминание перед началом вебинара.
- Если участник ушел с сайта дистанционного курса, отправить уведомление на другом сайте и предложить вернуться в класс.
- Если досмотрел до конца, предложить оставить отзыв.
- Если забыл сказать домашнее задание, то напомнить.
- Напоминание об оплате.
В некоторых сервисах, как в push.world, можно сделать интерактивные уведомления с кнопками. Работают для сбора обратной связи:
Какие показатели отслеживать
Для анализа эффективности уведомлений создавайте события для Google Analytics и проставляйте UTM-метки. Некоторые сервисы ставят их автоматически. Анализируйте:
- Доставляемость уведомлений.
- Процент подписок и отписок. Если отписок много, возможно, вы отправляете сообщения слишком часто и спамите пользователей ненужной им информацией.
- CTR. Если мало переходов, проведите A/B тестирование заголовков и оцените, какие типы сообщений наиболее эффективны;
- Отклики пользователей в разных браузерах и с разных устройств;
- Наиболее эффективный день недели и время для доставки сообщений.
Пользователи готовы платить за ценные оповещения
PushAll сделали канал уведомлений AdminVK для администраторов групп вконтакте, который оплачивают подписчики.
Подписчикам приходят уведомления о событиях: предложения новых постов, предупреждения о спамных комментариях и прочие оповещения, которые вконтакте не рассылает. Основной функционал бесплатен, но пользователи-админы платят за дополнительные функции, например, подключение дополнительных модераторов. На канале более 1000 активных пользователей, несколько десятков администраторов групп-миллионников и множество тех, кто ведет группы по 100 000 и более подписчиков.
Это доказывает, что если предоставить пользователю уникальную ценность, то он с удовольствием будет пользоваться сервисом и платить за преимущества.
Запомните главное:
- подписывая пользователей, объясняйте им очевидную ценность от подписки;
- покажите, как отписаться;
- отправляйте уведомления по местному времени пользователей и в оптимальное время для вашей ниши;
- сегментируйте аудиторию по демографии;
- персонализируйте сообщения с помощью переменных из CRM;
- если продвигаете спецпредложение, делайте это на основе предыдущих интересов пользователя. Распродажа в вашем магазине — не повод рассылать уведомления, но распродажа понравившийся пользователю вещи — повод.
Статью подготовила Александра Иванова.
