Не знаете, как правильно составить контент-план для Instagram? Елена Чазова, основатель и бренд-шеф сервиса «Ужин дома», дает полную инструкцию, как это сделать и делится своим опытом продвижения в соцсети.
Что такое контент-план?
Большинство скажет, что это табличка с идеями публикаций на неделю/месяц/год вперед.
И да, и нет. Контент-план может выглядеть как табличка с идеями. Или как список. Или вы можете клеить стикеры на холодильник. Его структура и внешний вид — вопрос вашего удобства.
В первую очередь контент-план — самый важный документ для SMM и контент-менеджера.
Почему?
- Во-первых, он помогает не забывать вам, что вы придумали. Структурировать все идеи и публиковать их точно в намеченное время.
- Во-вторых, контент-план нужен для анализа. Мало просто публиковать контент. Его нужно регулярно анализировать. Смотреть, какой тип контента получает наибольший отклик среди ваших подписчиков, а какой остается незамеченным.
- В-третьих, контент-план — удобный способ отчетности перед клиентом или руководителем.
И вот вы решили, что контент-план вам необходим. Открыли свежую таблицу Excel. Сегодня котики, завтра актуальные мемы, в четверг сборник лайфхаков для ведения бизнеса. Но какая у вас цель?
Рассказать о продукте? Тогда котики и мемы совершенно ни к чему. Или же вы хотите набрать подписчиков за счет развлекательного контента? Тогда это ваш случай. Но первое правило качественного контент-плана — четко определенная цель. Что вы хотите рассказать о продукте, как вы хотите рассказать о продукте. И самое важное — кому вы хотите рассказать о продукте.
Подумайте о своей ЦА
Кто ваша целевая аудитория? Если абстрактные «женщины из Москвы от 20 до 50», то проще пойти и раздать деньги на создание контента у метро. И там же потерять свое время. Потому что вы должны четко понимать интересы вашей аудитории:
- Семейное положение. Замужем или нет. Есть ли дети, если да, то какого возраста.
- Хобби и увлечения. Чем занимаются в свободное время. Что читают, куда ходят, где проводят отпуск.
- Смежные увлечения и хобби. У каждого человека есть личные интересы, а есть смежные. Например, молодая мама может увлекаться рукоделием или выпечкой тортов. Но также на этом этапе жизни ее интересуют развивающие игры для малышей и ходунки на колесиках. Позже ее будут интересовать школьные рюкзаки, не вызывающие сколиоз. А спустя еще 12 лет — статьи в интернете «Как отучить подростка курить?».
- Поведение в интернете. В каких социальных сетях проводят больше всего времени. Какие мессенджеры используют для общения с друзьями, а какие для общения с коллегами. На какие паблики подписаны и какие мемы сохраняют.
- Образ жизни. Получает третье высшее или бросил образование после 9 класса. Кем работает, где хочет работать и хочет ли работать вообще. Может, ищет стабильный заработок в интернете?
- Покупательское поведение. Заказывают доставку на дом, все выходные не вылезают из «Меги» или довольствуются магазином за углом.
- Покупательская способность. Какую сумму ваша целевая аудитория готова отдать за ваш продукт. И есть ли вообще смысл продавать ваш продукт в социальных сетях?
С аудиторией немного разобрались. Что дальше? Можно уже прописывать контент-план? Нет, теперь на очереди конкуренты.
Анализ конкурентов
Контент конкурентов следует проанализировать также тщательно, как и ЦА. На что смотреть:
- Виды публикуемого контента. Видео, фото, статьи, GIF, пользовательский контент. Что получает наибольший отклик? Какие публикации имеют максимальную вовлеченность?
- Качество контента. Отметьте для себя все плюсы и минусы. Считаете, что у конкурента пиксели загораживают все фотографии? Найдите классного фотографа. Вам нравятся тексты конкурентов? Научитесь классно писать. Или переманите их копирайтера к себе в команду.
- Количество публикуемого контента в день. Насколько оптимально это количество.
- Tone of voice. Как конкуренты разговаривают с аудиторией? На ее языке или используют неуместные фамильярности? Допустимо ли использование эмодзи, имеет ли место ситуативный маркетинг, как конкуренты реагируют на негатив.
И вот на этом этапе начинайте заполнение таблицы. Но не торопитесь включить все свои креативные идеи в текущий месяц. Начните с составления рубрикатора.
Как составлять рубрикатор
Подробно составленный рубрикатор поможет вам избежать кризиса идей, а вашей аудитории свободно ориентироваться среди контента.
Во всех практических советах по составлению контент-плана предлагают такой базовый рубрикатор. Мы тоже оставим попытки выделиться из толпы на потом, так как это хороший базовый рубрикатор. И с подобного стоит начать каждому.
- Полезный контент. Сюда входят советы, рецепты, инструкции, лайфхаки релевантные вашей тематике.
- Развлекательный контент. Мемы, игры, актуальные новости. При подборе материала для этой рубрики ориентируйтесь на портрет ЦА.
- Вовлекающий контент. Все, что поможет получить максимальный отклик: опросы и конкурсы. В хорошо составленном контент-плане любой контент — вовлекающий. Как? Благодаря вопросам аудитории в конце каждого поста. Но не задавайте вопрос ради вопроса. Аудитория это чувствует и проигнорирует вашу попытку завязать диалог.
- Имиджевый контент. Любой контент, который поможет вашей целевой аудитории составить мнение о вас. Отзывы лояльных клиентов, удачные кейсы, интервью с основателем проекта.
- Рекламный контент. Новости компании, продажа товаров и услуг, информация об акциях.
Рекламный контент еще называют продающим. Но это не совсем верно. Так как если вы продаете что-то через Instagram, любой ваш контент должен быть продающим. Даете лайфхак? Сразу расскажите, как можно применить его через вашу продукцию. Проводите опрос? Приведите такие варианты ответов, которые подтолкнут ваших лояльных клиентов похвалить вас в комментариях.
Поэтому разумнее разделять контент на активно продающий и пассивно продающий.
Контент должен быть сбалансирован, не перегружен каким-то одним типом. Если у вас друг за другом идут посты с активной продажей, людей начнет раздражать навязывание продукта. А если переборщите с развлекательным контентом, люди забудут, что вы вообще что-то продаете.
Когда публиковать?
Теперь, когда определились, что публиковать, встает вопрос — когда? С тех пор как в 2016 году Instagram отменил хронологическую ленту, время публикации не важно. Ваш пост будет активно показываться другим пользователям, если имеет хорошую вовлеченность.
Если в течение первого часа пост получил достаточное количество лайков и комментариев, он будет активно крутиться в ленте. Если нет, ваши подписчики не увидят его.
22 марта Instagram объявил о изменении ленты. Появится кнопка «Новые сообщения», которая позволит вам выбирать, когда обновить ленту, а не автоматически. Нажимая эту кнопку, пользователи будут попадать на сообщения в верхней части ленты. Не нажимая, оставаться там, где находятся сейчас. Но это совершенно не гарантирует, что пользователи будут видеть все новые посты. Поэтому упор по-прежнему следует делать на качество контента.
Личный опыт
На составление четкой структуры контентного плана у нас ушло около полугода. Сначала расставляли идеи рандомно. Прописывали контент-план на месяц вперед. Постепенно в рандомной таблице стал появляться свой порядок и рубрики. Теперь за каждым днем недели привязана своя тема. Темы распределены так, чтобы не перегружать читателя однотипной информацией.
Мы делимся кулинарными лайфхаками, рассказываем историю блюд, находим и интерпретируем интересную кулинарную статистику. Вот, например, вы знаете, сколько лет среднестатистическая женщина проводит за плитой? А наши подписчики знают :)
Контентный план мы ведем в Google Таблицах на Google Диске. Это удобно, потому что у всех задействованных в составлении контент-плана есть доступ к ней. Мы совместно ее редактируем, оставляем комментарии. Теперь мы составляем контент-план на две недели вперед, сжатые сроки оставляют больше свободы для творчества и ситуативного маркетинга.
Вовлеченность в нашем аккаунте сейчас низкая. Это связано с тем, что продвижением аккаунта в Instagram долго никто не занимался и за время простоя на аккаунт подписалось очень много массфолловеров: ботов и магазинов. Естественно, они не проявляют участия в жизни аккаунта, что по новым алгоритмам Instagram сказывается на охвате. Наши живые подписчики просто не видят наш контент.
Сейчас мы разработали связку, которая помогает увеличить ER. Если эта связка окажется эффективной, мы с удовольствием расскажем вам о своем опыте.
Что нужно знать о Stories
В 2018 году преступно говорить о контентном плане для Instagram и при этом не упомянуть про Stories. На всякий случай напомню, что Stories — функция, которую Instagram ввел летом 2016 года. Это короткие видео 15-20 секунд или фото, которые исчезают через 24 часа с момента создания.
Но так было первоначально. Сейчас Instagram дает возможность создавать из Stories альбомы и хранить их в своем профиле сколько вам захочется или потребуется.
Многие недооценивают Stories и считают, что это бесполезный контент. А зря. Статистика говорит обратное:
- 300 миллионов человек ежедневно пользуются Instagram Stories.
- Россия занимает пятое место в списке стран, в которых пользователи активнее всего применяют формат Instagram Stories. Лидеры списка — США, Бразилия, Индонезия и Турция.
- Каждая 5-ая Stories в Instagram получает отклик от потенциальных клиентов.
Из этого следует, что использовать Stories для бизнеса — жизненно необходимо. Но как?
Отдельный контент-план
Но без фанатизма. Все-таки Stories открывает возможности для неформального общения. С их помощью удобно показывать «изнанку» бизнеса и жизнь компании. Пропишите, о чем из этого вы могли бы регулярно рассказывать своим подписчикам. Кроме того, не забывайте, что в Stories удобно публиковать информацию о скидках, акциях, мероприятиях. Для сообщений подобного рода есть специальная вкладка Type. Которая позволяет создавать яркие истории с текстом.
Live-видео
Если у вашей компании есть «лицо»: идейный вдохновитель, амбассадор, медийный основатель, то такой формат видео — ваш джекпот. Прямой эфир повышает лояльность ваших клиентов и подписчиков со скоростью новенькой Теслы на земной орбите. Потому что так вы можете: рассказать о своем продукте и тут же ответить на возникшие вопросы, закрыть возражения и проработать негатив, просто поболтать со своими подписчиками и дать им почувствовать, что ваша компания небездушная машина.
Реклама в Stories
Реклама в Stories создается через рекламный кабинет Facebook — Ads Manager. И она эффективна по нескольким причинам:
- Реклама в Stories еще не так примелькалась пользователям и вызывает меньше раздражения.
- Не используется широко в России и даже есть вероятность, что практически не используется в вашей нише, а значит — вы будете первым.
- Относительно низкая цена клика, из-за меньшего количество рекламодателей.
- Большой простор для креатива, как я уже сказала выше, Stories — неформальная соцсеть, где можно не бояться экспериментировать и самовыражаться.
