Кейс: продвижение Vape Shop в Instagram

Прежде чем переходить к детальному разбору кейса, хотелось бы поблагодарить всю команду SMM-спецназа и, в особенности, Дениса Ффринга.

Без Вас, ребята, не было бы ни кейса, ни тех чумовых месяцев обучения, которые дали мне очень многое. Решение пройти курс SMM-спецназ было лучшей моей инвестицией в 2017 году, которая уже давно окупилась и помогла определиться с моей будущей профессией.

КЕЙС «VAPE-SHOP»

Парение «вейпа» превратилось в целую суб-культуру, привлекая все больше и больше потребителей. Кто-то начинает «парить» потому, что это модно, кто-то с целью бросить курить или чтобы освободиться от никотиновой зависимости, а для некоторых это становится хобби, заключающееся в совершенствовании своих навыков «парить» красиво.

Аудитория поклонников электронных сигарет увеличивается, а спрос, как известно, рождает предложение. Именно поэтому вейп-шопы появляются как грибы после дождя. Но как же выделиться среди увеличивающегося числа конкурентов, как заявить о себе, в особенности с учетом запрета на прямую рекламу сигарет и всего, что связано с куреним?

В данном кейсе мы рассмотрим легальный, работающий вариант продвижения вейп-шопа через Instagram.

Никаких котиков, «купи!-купи!», только секс, страсть, вкусные акции и полезные посты.

Итак, поехали!

Основные задачи:

В рамках реализации проекта я поставила себе следующие задачи:

Аудит группы

Детальное изучение продукта и всего, что с ним связано (Vape-ликбез)

Изучение целевой аудитории

Охват

Лидогенерация

АУДИТ

У Клиента уже была группа в Инстаграм, но необходимо было проверить ее состояние. В результате, было решено:

Удалить всех ботов, как ненужный балласт.

Устранить последствия масс-фоловинга (подписок было больше, чем последователей). Сделано это было с целью повышения социального пруфа. Согласитесь, доверие ниже к аккаунту, который набрал людей просто путем взаимных подписок, а не качеством своей продукции, интересными, полезными постами и т.п.

Личный лайф-хак: Я не удаляла предыдущие посты. Сделано это было с целью оградить себя от «непоняток», не связанных с моей деятельностью. Чтобы иметь доказательства - та или иная информация уже была размещена до меня.

Но, если посты в группе, за которую Вы беретесь, просто «шлак», то их, естественно, лучше подчистить.

VAPE-ЛИКБЕЗ

Если хочешь, чтобы Клиент был доволен, чтобы тебя уважали, и твоя работа была эффективной, ты должен стать экспертом в той сфере, продвижением которой решил заняться.

Со своих личных аккаунтов я:

Вступала в вейп сообщества в ВК и Инстаграме.

Подписывалась на конкурентов в ВК и Инстаграме.

Цели:

Изучение терминологии вейп-сообщества и их сленга.

Изучить возможные темы развлекательно-вовлекающих постов.

Также, для указанных выше целей я использовала Publer, изучая посты с наибольшим количеством лайков, шеров, комментов.

ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Чтобы понять «как продвигать сообщество», нужно сначала понять «на кого» это сообщество нацелено.

Поговорив с продавцами вейп-шопа, сравнив со статистикой подписчиков на существующей странице и страницах конкурентов в ВК с помощью Publer и Amplifr, выяснилось, что целевая аудитория имеет 2 сегмента, которые выглядят следующим образом:

В основном мужчины, 18-25 лет, стремящиеся быть в тренде, любители фана. Часто – любители кальяна, осознающие вред сигарет.

В основном мужчины, 25-35 лет, часто женатые. Осознают, что нужно бросить курить.

Выявив основные потребности целевой аудитории, я понимала, какие акценты нужно использовать в коммуникациях. Но, прежде чем мы перейдем к охвату, нужно помнить одну важную вещь: важно, чтобы бизнес клиента имел философию, имел свою миссию, свою «душу». Конечно, эта философия должна пересекаться с потребностями целевой аудитории. Подобный резонанс способен увеличить интерес потребителей к бренду и его продукции, а также установить более прочную эмоциональную связь между потребителем и брендом.

Философия бренда должна быть «пронесена» сквозь все рекламные тексты, показывая целевой аудитории, что Ваш товар или услуга способны заглушить их боли. Пустой текст пишется для роботов, а нам нужны живые люди, у которых есть свои проблемы/цели/желания и эмоции.

В конце концов, учитывая специфику товара и портрет целевой аудитории, была разработана концепция: «Откажись от никотиновой зависимости со вкусом».

ОХВАТ

Когда группа была приведена в порядок, когда я понимала целевую аудиторию, когда бренд обрел свое «лицо», я была готова привлечению пользователей.

!ВАЖНО! Обязательно необходимо рассчитывать время каждого поста, чтобы он не затерялся в ленте пользователей, а появлялся в самый пик их активности. Для размещения постов в группе клиента в Инстаграме, я использовала статистику активности подписчиков группы. Для партнерок использовался Amplifr, чтобы также определить наиболее удачное время размещения поста на сторонних пабликах.

Для увеличения числа подписчиков использовались следующие подходы:

1) Parsing конкурентов.

Нельзя рекламировать все, что связано с курением? Не паримся!

Парсинг через Tooligram. Настроила след. фильтры и условия:

А) прописала конкурентов (которых мы выявили еще на этапе vape-ликбеза).

Б) выбрала тех подписчиков, кто комментировал, лайкал или шерил посты конкурентов.

В) ставила им по три лайка (можно настроить в Tooligram)

Г) подписывалась на них, тем самым давая им знать о нашем существовании

Д) поставила автоматическую отписку от них через 1 день, чтобы вновь не стать «жертвой» масс-фолловинга.

Конверсия хорошая – почти 35% (+779 подписчик)

Изменении фильтра задач на «просто лайки» (без подписки на человека), не дало нужного эффекта – конверсия лишь 1,82%. Поэтому, рекомендую использовать схему, описанную выше.

2) Партнерки

Для партнерок я использовала:

А) популярные сообщества типа «афиша/объявления» (с 240 000+ подписчиков)

Здесь Вы должны быть готовы столкнуться с жесткими требованиями к картинке и тексту.

Нельзя пропагандировать курение (человек с вейпом). Дым не должен выдувать человек.

Поэтому, мы просто совместили картинку с дымом на темном фоне с нашим логотипом.

В тексте – только описание магазина и его преимущества без пропаганды курения.

Б) аккаунты развлекательного характера (200 000+ подписчиков)

Как правило, никакой цензуры в таких аккаунтах нет, поэтому у нас была возможность разгуляться. Были развязаны руки, и мы использовали концепцию 3С (секс, страсть, страх), сделав акцент, учитывая мужской характер ЦА, на сексе и страсти.

Текст был такой же, но картинка...

В) В дальнейших планах – сотрудничество с тематическим сообществом, специализирующимся на продаже всего, что связано с электронными сигаретами.

Плюсы: концентрация целевой аудитории, отсутствие цензуры

Минусы: не очень большое количество подписчиков (8000).

Решили пойти от большего к меньшему, так как клиент первый месяц был несколько зажат в финансах - бюджет на рекламу и продвижение составил лишь 100 долларов.

Несколько личных лайф-хаков:

По партнеркам можно работать бартером, как мы и поступили в случае с развл. страницей. Мы ему – товаром, он нам своей площадкой.

Выкладывая посты или видео в истории Инстаграм, нужно указывать геоданные и выбирать наиболее популярные места, где может проводить время Ваша целевая аудитория. Это позволяет привлекать историями не только своих подписчиков, но и дополнительный трафик тех, кто интересуется конкретной локацией.

На нашей практике около 10% просмотров «сториз» с указанием геоданных – это те, кто нашел нас по геолокации, не являясь нашими подписчиками.

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

На текущий момент группа только развивается, поэтому основной акцент был сделан на охвате.

В качестве инструмента лидогенерации была использована только одна промо-акция:

На текущий момент

На все тех же площадках (пункты А и Б выше) для усиления охвата мы размещали промо-посты.

Вейпанем немножечко

Только в https://www.instagram.com/???

-10% тому, кто придёт и скажет:"??? - Рулит!" (промокод действует до 9 ноября включительно)

И не пожалеет, ведь у нас:

работают профессиональные вейп-сомелье
лучшие койлы от Стэфана (от того самого)
самые вкусные цены в городе
накопительная система скидок
оригинальная продукция
широкий ассортимент жижек
+ возможность попробовать все на месте
удобное местоположение (6 точек в городе)

-----------------------—

Официальный сайт: https://www.???

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на нас в Instagram https://www.instagram.com/??? , чтобы быть в курсе не только о наших новинках, акциях и скидках, но также чтобы получать кучу полезной инфы о вейпинге.

В качестве инструмента для достижения социального пруфа я создала собственную рубрики с уникальным хэштегом - #N -жижки, где я выкладываю рецепты «самозамеса» для электронных сигарет, тем самым, еще и рекламируя составы для создания этих самых самозамесов, с которыми можно ознакомиться на сайте клиента.

Ввиду специфики ведения бизнеса (лиды образуются в инсте, а покупка осуществляется вживую), практически невозможно отследить конверсию. «Лакмусовой бумажкой» в данной ситуации являются продавцы, которые отмечают резкое увеличение числа новых лиц и тех, кто узнал о нас через Инстаграм.

P.S. К сожалению, клиент не смог предоставить статистику динамики продаж за последние несколько месяцев. Вероятно, такую статистику он попросту не ведет, а возможно, она является коммерческой тайной =)

ИТОГ

Прежде чем переходить к итогам – оценке эффективности описанного выше кейса, необходимо указать затраты на мою работу со стороны клиента:

Рекламный бюджет: 100$ в месяц

Моя работа: 180$ в месяц

Итого: 280$ в месяц.

Теперь, анализ эффективности кейса:

В количестве подписчиков:

На 12 сентября 2017 года, когда я приступила к работе над продвижением группы, в ней насчитывалось 1942 подписчика.

После аудита группы было удалено около 30% ботов (на основании программы SpamGuardApp). Осталось порядка 1400 «живых» подписчиков.

На момент написания кейса (29 октября 2017 года) число подписчиков составляет 3785.

В итоге, практически за полтора месяца число «живых» подписчиков увеличилось на 2385 человек (на 170%) или в 2,7 раза. Вполне неплохой результат, учитывая специфику товара.

В деньгах (только через Инстаграм):

Как я писала выше, отследить конверсию лидов очень сложно. Конечно, я обсуждаю с клиентом различные варианты (вплоть до обязательного опроса покупателей на предмет выявления тех, кто пришел через Инстаграм), но на текущий момент реальный уровень конверсии не известен.

Тем не менее, это не помешает нам рассчитать ориентировочную выгоду от продвижения группы в Инстаграме.

Для этого, мы возьмем уровень конверсии в 5% в месяц (как для 1400 подписчиков, так и для 3785), хотя я уверена, что сейчас он выше.

Средний чек, по данным клиента = 14$.

Итак, на 12.09.17, при 1400 подписчиках и 5% конверсии, продажи через Инстаграм составляли в месяц, ориентировочно:

5% от 1400 = 70 покупателей.

70 * 14$ = 980$

На 29.10.17, при 3785 подписчиках и 5% конверсии, продажи через Инстаграм составляют в месяц, ориентировочно:

5% от 3785 = 189 покупателей.

189 * 14$ = 2649$

Разница в продажах на 12.09.17 и 29.10.17 = 1669$ или 270%.

Естественно, я не знаю уровень маржи товаров клиента, но даже при 50% марже, чистый доход в месяц составляет, ориентировочно:

(2649$ - 66%) = 900$ (против 333$ до реализации кейса).

Таким образом, потратив лишь 420$ (280$ месяц + 140$ полмесяца), клиент получил возможность зарабатывать около 1000$ (в 3 раза больше) в месяц дополнительно.

И наконец, для клиента:

Стоимость одного потенциального клиента за полтора месяца работы составила 0,17$.

Стоимость одного реального клиента (при конверсии 5%) составила 3,5$, что в 4 раза ниже среднего чека.

В дальнейшем эти показатели, с ростом числа подписчиков, будут увеличиваться лишь в пользу клиента, так как стоимость моих услуг, в рамках текущей стратегии, останется прежней.

Одним из подтверждений эффективности кейса и указанных выше расчетов, является большое желание клиента работать дальше. Меня познакомили с командой, чтобы я могла напрямую контактировать с продавцами для решения экстренных вопросов и разработки стратегии коммуникаций с клиентами.