Дорогой клик: как оптимизировать рекламный бюджет

Причины повышения стоимости клика

Цена за клик в рекламе (СРС) — это метрика, которая показывает, сколько затратил рекламодатель на переход потенциального покупателя по объявлению.

На стоимость влияет множество факторов: ниша, конкуренция, время показа, качество самого объявления или посадочной страницы, настройки таргетинга. 

Основные причины повышения стоимости клика:

• Конкуренция. Количество похожих предложений влияют на CPC. Если у вас популярная ниша и много конкурентов, клик обойдется дороже. Соответственно, чтобы попасть в топ выдачи, нужно включать менее популярные ключевики, работать над качеством объявления или сайта, предлагать более высокую ставку за показы. 

• Время показа. Зависит от ЦА продукта — разные люди просматривают объявления в разные дни и время. Например, с понедельника по пятницу в рабочее время более активна аудитория В2В, а вечерами, в выходные и праздники, — аудитория товаров, услуг и сферы развлечений.

• Сегменты аудитории. На цену за клик в рекламе влияют характеристики вашей ЦА. Клики дорожают, когда конкуренция за внимание высокая. Например, в узких нишах — вроде сервиса стоматологического оборудования в Новосибирске — рекламодатели борются за ограниченную группу людей. А в слишком популярных темах, например продажа чехлов для iPhone в пиковый сезон, аукцион перегревается из-за большого числа игроков.
• Сезонность. Цена клика сильно меняется в зависимости от времени года. Перед праздниками и распродажами в аукцион выходит больше рекламодателей, и ставки растут. Например, в декабре, когда все бренды борются за внимание покупателей, клик становится кратно дороже. 

• Релевантность целевой страницы. Важно, чтобы на вашем сайте пользователь нашел интересующую его информацию. Скорость загрузки страниц, оптимизация под разные устройства, простая навигация, удобное расположение кнопок — все это помогает увеличить время нахождения пользователя на ресурсе. Если же большинство пользователей быстро покидают площадку, алгоритмы сочтут сайт нерелевантным. Соответственно, снижается показатель CTR и повышается цена клика. 

Также цены на клик разнятся в зависимости от сферы. Для примера цифры по популярным нишам:

Источник: brainbox-marketing.ru

Методы снижения затрат на рекламную кампанию

Вот 8 способов, которые помогут снизить цену клика в рекламе.

• Ставьте четкие цели и KPI. Определите, чего вы ждете от рекламной кампании. Обозначьте конечный результат в цифрах, ограничьте его по времени. Подумайте, какие показатели могут повлиять на достижение цели. Выделите из них основные и визуализируйте их с помощью «дерева метрик».

Допустим, ваша цель — снизить CPC до 20–25 ₽ к 1 декабря. Разложите цель на показатели, которые ведут к ней, — средний CPC по кампаниям и группам объявлений, CTR по объявлениям, показатель качества объявления, долю полученных показов и причины ее потери. Отслеживайте эти показатели в рекламном кабинете.

Каждая из этих метрик влияет на то, почему клики дорожают. Если видите, что какая-то метрика просела, корректируйте ее причины. Например, низкий CTR говорит о слабом креативе или неточном таргетинге, низкий показатель качества — о плохом совпадении между запросом, объявлением и страницей. А малая доля показов из-за ставки означает, что в этом аукционе сильная конкуренция или же ваша ставка слишком низкая.

Дерево метрик для определения KPI. Источник: habr.com

• Проанализируйте ЦА. Соберите информацию о людях, которых интересует ваш товар или услуга. Чем больше данных вы получите, тем точнее будет портрет целевого клиента.

Для сбора подходят боты-парсеры в Телеграме (ParserTgChatBot, Telegram Scraper). Изучите тематические форумы, группы в соцсетях, отзывы на сайтах вроде iRecommend, сервисы-вопросники по типу «Ответы mail.ru». Проанализируйте темы обсуждений, частые вопросы, сленг, есть ли упоминания конкурентов и каков контекст покупки. Еще один способ — вбить тематическую фразу в Яндекс Вордстате и посмотреть запросы в колонке «Похожие».

Нелишним будет проанализировать конкурентов. Для этого подойдут сервисы вроде Similarweb или Serpstat. Сможете оценить источники трафика, понять, какие страницы приводят больше посетителей и по каким ключевым словам продвигаются конкуренты.

Если у вас на сайте уже есть посетители, изучите данные из подключенного сервиса аналитики, например Яндекс Метрики. Посмотрите в отчетах источники трафика, устройства, гео, путь до конверсии и в каких моментах пользователи чаще всего уходят. Поднимите данные из CRM и анкет клиентов, если они есть: что покупают чаще, в какие дни и по каким каналам, на каком шаге бросают корзину, какие комментарии оставляют при заказе. Это поможет выделить несколько типичных сегментов и понять, как с каждым говорить.

Когда соберете всю информацию, составьте подробные портреты по возрасту, доходу, региону, семейному статусу, профессии, сценарию использования, триггерам и барьерам. Зафиксируйте, какие задачи решает ваш продукт или услуга для каждого сегмента — берут ли они товар в подарок или это экономит им время и деньги. Заодно посмотрите, какими словами люди описывают эти задачи, и формулируйте креативы и офферы в том же духе.

• Настройте параметры аудитории. Задайте показ рекламы на основе собранных характеристик ЦА, чтобы привлечь только тех, кто действительно заинтересован в продукте, и отсечь случайные показы и клики от пользователей, которым товар не подходит. Для этого сделайте необходимые настройки в кабинетах рекламных площадок.

Обязательно разделите аудиторию на сегменты и под каждый создавайте отдельные креативы. Если у вас уже есть база данных из CRM, прошлых запусков, пикселя или метрик, настройте вдобавок рекламу для пользователей с похожими характеристиками — look-alike-аудитории. Это даст недорогие показы по схожим с ЦА людям. 

Как настроить такую кампанию в Яндекс Директе, рассказали в отдельной статье.

Важно не только задать корректные параметры на старте, но и отслеживать их эффективность в процессе. Например, отключайте показы для конкретных ключевиков или плейсментов, если они приводят пользователей с низкой вовлеченностью (проводят меньше 15 секунд на сайте) или дают CPC на 50% дороже среднего по группе.

• Ограничьте ГЕО. Если продаете товар в конкретном населенном пункте, показывайте объявление только в нем. Нелишним будет прописать минус-слова по гео, чтобы отсечь нецелевые показы.

• Проводите А/В-тестирование. Еще один способ, которым многие пренебрегают, — А/В-тестирование. 

Суть в том, чтобы менять только одну переменную за тест, например оффер (-20% vs «подарочная упаковка») или CTA («купить сейчас» vs «выбрать размер»). Запускаете 2–3 варианта объявления на одну и ту же аудиторию с равными бюджетами и частотой показов.

Такой метод поможет найти наиболее удачные объявления. Победителя нужно масштабировать, а проигравшие варианты доработать или отключить.

• Отключайте неэффективные объявления. Отслеживайте эффективность каждого объявления в рекламном кабинете — Google Ads, Meta Ads Manager*, Яндекс Директ или VK Ads. Так вы сможете вовремя заметить, если что-то идет не так, и скорректировать действия. 

Анализируйте основные метрики: число кликов, стоимость перехода и целевые действия. Отслеживайте основные срезы по объявлениям или группам и отключайте либо корректируйте неэффективные.

Кроме кликов, оценивайте поведение пользователей. В Яндекс Метрике, Google Analytics или других системах аналитики посмотрите, сколько времени люди проводят на сайте и какова глубина просмотра. Если пользователи уходят раньше 15 секунд и не переходят дальше первой страницы, объявление привлекает не ту аудиторию. Его лучше переделать либо скорректировать настройки.

Важно! В последнем случае убедитесь, что нет проблем с самой посадочной страницей. Возможно, людям сложно сориентироваться и найти форму, плохо проработан UX, сайт медленно грузится. Или контент на сайте не дожимает пользователя и не убеждает сделать заявку.

Последние две группы точно стоит отключить. А вот предпоследние две стоит проанализировать и понять, почему они не сработали. Источник: vc.ru 

• Меняйте ставки и стратегии. Ставка — это цена одного клика в рекламе. Стратегии управления ставками бывают ручные и автоматические. Первые подойдут, если вы только начинаете кампанию и данных у вас немного. Например, рекламируете нишевый товар или услугу в одном городе. Вручную задаете цену клика и наблюдаете, как меняется стоимость перехода. Ставку стоит повышать или понижать постепенно, не больше чем на 10–15% каждые несколько дней. Цель — найти минимальную цену клика, при которой объявления все еще получают показы и переходы.

Автоматические стратегии включайте, когда реклама уже стабильно приносит заявки, а у вас достаточно данных — то есть в статистике накопилось хотя бы несколько десятков конверсий за месяц. Это могут быть покупки, заявки с формы, звонки — любые действия, которые вы отслеживаете через пиксель, счетчик или форму на сайте.

В Google выбирайте стратегию tCPA или tROAS, в Meta* — «Продажи», в TikTok — «Конверсии», а в Яндекс Директе — «Максимум конверсий». Так платформа будет сама регулировать ставку и показывать объявления тем, кто с большей вероятностью оставит заявку, при этом удерживая цену клика в разумных пределах.

Чтобы не переплачивать, задавайте верхний предел ставки — ориентируйтесь на среднюю цену клика в вашей нише из статистики рекламного кабинета. Например, если средний CPC по кампании 25 ₽, установите лимит 30 ₽. Любые изменения вносите плавно: обновляйте ставки и бюджеты не чаще одного раза в 3–5 дней, чтобы алгоритм успел адаптироваться.

• Улучшайте CTR. Это метрика, которая показывает, как объявление привлекает пользователей. Посмотреть ее можно прямо в рекламном кабинете. Чем выше CTR, тем ниже цена клика — рекламные площадки видят, что объявление популярно, и снижают CPC.

Чтобы повысить CTR, делайте заголовки и изображения строго релевантными аудитории, показывайте конкретные преимущества (цены, сроки, гарантию, выгоду в цифрах), пишите просто и по делу. 

Важно определить главную потребность клиента и показать в объявлении, как ваш продукт закрывает эту задачу — так мотивация перейти на сайт будет выше.

Оптимальные каналы с дешевыми кликами для привлечения трафика

На цену клика влияет не только вид продукта или услуги, настройки рекламной кампании или конкуренция. Стоимость зависит и от площадки, на которой вы планируете размещаться. Рассказываем, какие расценки сейчас в популярных каналах трафика: 

• ВКонтакте. Один клик по рекламе в специфической нише в ленте новостей обойдется от 40 рублей. А в широких — от 5–15 рублей за клик. Непроработанная и непривлекательная реклама либо вовсе не принесет кликов, либо CPC будет очень дорогим.

Как настроить рекламную кампанию ВК, рассказали в отдельной статье.

Пример рекламы в ленте ВКонтакте. Источник: vk.com 

• Telegram Ads. Это рекламный кабинет, где можно настроить показы по интересам, гео и на подписчиков конкретных каналов. Цена за клик зависит от ниши, конкуренции, настроек таргетинга. В параметрах можно выбрать автоматический запуск рекламы (по теме) и ручной (с указанием каналов для размещения, интересов и геолокации ЦА).

В 2025 году стоимость клика в Telegram Ads в среднем составляет 15–40 рублей. Например, в товарке клик обойдется в 18 рублей, в рекламе обучающих курсов — от 15 рублей, B2B-услуги — от 25 рублей.

Опытные рекламодатели советуют настраивать почасовое распределение средств и ограничения по ставке в день, чтобы не слить бюджет за несколько часов. Стартовать лучше с небольших сумм в 300–500 рублей и постепенно повышать ставки. Подробнее о настройке рекламы в Telegram Ads читайте в нашей статье.

Пример рекламы Telegram Ads. Источник: Telegram 

• Контекстная реклама в РСЯ и поиске. Эти рекламные кампании настраиваются в кабинете Яндекса, для них можно выбрать место размещения — рекламная сеть Яндекса или в поиске. 

Цена за клик зависит от конкуренции, типа рекламной кампании (РСЯ или поиск), удобства сайта, гео показов. В 2025 году в «Рекламной системе Яндекса» стоимость клика обходится в 30–120 рублей. В поиске же трафик горячий, пользователи более лояльны и настроены на покупку, соответственно, клик здесь выходит дороже в 2–3 раза (150–400 рублей). 

Так выглядит контекстная реклама в Яндексе. Источник: ya.ru 

Коротко: как оптимизировать бюджет при дорогом клике

Для оптимизации расходов на рекламу используйте следующие способы:

• Опишите ЦА и настройте таргетинг под нее. Сузьте гео, добавьте минус-слова, сделайте отдельные креативы. При наличии базы данных подключайте look-alike-аудитории.
• Поставьте цель и KPI и ведите недельный контроль сопутствующих метрик. Например, если цель снизить CPC, следите за средним CPC по кампаниям и группам, CTR, качеством и долей показов.
• Тестируйте объявления. Меняйте по одному элементу (оффер, заголовок, изображение), масштабируйте рабочие связки, слабые отключайте.
• Смотрите не только на клики. Если люди проводят мало времени на сайте, исправляйте креатив или таргетинг. В случае если проблема в самой посадочной, поработайте над скоростью загрузки, упростите навигацию, дайте четкий ответ на запрос ЦА на первом экране и вшейте заметную кнопку действия.
• Управляйте ставками плавно. На старте кампании или если у вас мало данных — работайте вручную и меняйте ставки на 10–15 процентов раз в 3–5 дней. Когда у вас накопится достаточно данных, переходите на автостратегии. В Google выбирайте стратегию tCPA или tROAS, в Meta* — «Продажи», в TikTok — «Конверсии», а в Яндекс Директе — «Максимум конверсий».
• Учитывайте сезонность и выбирайте каналы под вашу нишу и задачи. К пиковому сезону готовьте креативы заранее. 

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ