Коронавирус, карантин и контекстная реклама: что поменялось и как реагировать

Трафик во многих нишах падает. Перед бизнесами стоит вопрос — стоит ли вкладываться в рекламу или лучше переждать непростые времена?

Если пандемия и карантин растянутся на месяцы, прекращение рекламных активностей и отсутствие новых клиентов могут привести компанию к краху. Большинству бизнесов необходим гибкий маркетинг и быстрая реакция на изменения в PPC.

Расскажем, как адаптироваться к новым реалиям и оптимизировать рекламные кампании, чтобы свести негативное влияние кризиса к минимуму.

Последние тенденции в PPC

Рост интернет-трафика на 10-30%.
Падение поисковых запросов в большинстве сфер. Сильнее всего страдают туризм, фитнес, развлечения, мероприятия.

Рост поисковых запросов в некоторых сферах — медицина, доставка, товары первой необходимости, товары для детей.

Вопросы, связанные коронавирусом, лидируют в поиске. Рост трафика там, где его раньше не было из-за необычных поисковых действий пользователей.

Снижение объемов платной рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwords.

Сокращение средних ежедневных бюджетов рекламодателей, особенно в неактуальных сферах — туризм, развлечения.

Снижение цены за клик из-за уменьшения конкуренции на аукционах в непопулярных отраслях. Какие упоминали ранее, это туризм, фитнес, развлечения, мероприятия.

Рост средних значений CTR, особенно в популярных сферах. Мы рассмотрели их в п.3.

Снижение средних значений конверсии.

Рост трафика на площадках, входящих в КМС, и на YouTube.
Снижение мобильного трафика — дома удобнее использовать десктоп. В США мобильный поисковый трафик в марте сократился почти на 25%. Мы пока не наблюдаем таких резких тенденций.

В период с 8.02.2020 по 8.03.2020:

В период с 9.03.2020 по 7.04.2020:

Как реагировать на изменения

Определить уровень риска и выбрать стратегию

Если в тематике глубокий спад (туризм, спорт, рестораны, культурные мероприятия и т.д.), внимательно отнеситесь к следующим рекомендациям. В некоторых случаях целесообразно приостановить рекламу и сохранить бюджет.

Если в тематике спад не так заметен (промышленность, недвижимость, авто, ремонт), отслеживайте тренды и основные показатели в системах веб-аналитики, по необходимости корректируйте стратегии.

Если к тематике повышен интерес (медицина, фармацевтика, доставка продуктов и товаров, обучающие и развлекательные онлайн-продукты), не расслабляйтесь — ведь конкуренция в этих сферах растет и будет расти.

Разобраться с KPI и провести аудит в кампаниях

Сфокусируйтесь на целях, приносящих реальные деньги. Просчитайте KPI, которые помогут удержать бизнес на плаву во время кризиса, сосредоточьтесь на «ценных» посетителях. Так вы значительно снизите расходы на PPC, сохранив результативность.

Проведите тщательный аудит рекламных кампаний и объявлений. Выдвигайте и проверяйте маркетинговые гипотезы. Кампании, которые не попадают в KPI или дорого обходятся (цена клиента выше, чем вы готовы платить), лучше отключить.

У кампании высокий CPA или низкий ROI? Возможно, достаточно отключить одну группу объявлений. Проверьте отчеты: если стоимость конверсии выше, чем доход, группу нужно отключить. Такие группы объявлений можно выявить и в относительно успешных кампаниях.

Платить за конверсии

Попробуйте переключиться на стратегию «Оптимизация конверсий» в Яндекс.Директ и «Целевая цена за конверсию» в Google Ads. Учтите, что вначале эффективность может быть низкой — алгоритму нужно время. Ограничьте максимальную цену клика.

Подключить автоматические стратегии

Умные стратегии сами корректируют ставки — они будут меняться автоматически в зависимости от поведения пользователей. Это особенно актуально в период быстрого изменения данных. Выбранная стратегия должна согласоваться с целями кампании и не выходить за рамки бюджета.

Если основная цель — продажи, то нужно выбирать стратегию «Максимум конверсий».

Отслеживать отчеты по поисковым запросам и добавлять минус-слова

Проверяйте отчеты по запросам как можно чаще — есть ли польза от запросов, по которым сегодня приходят. Нерелевантный трафик отсекайте минус-словами. Минус-слова можно выявить заранее — проверяйте ключевые слова в Яндекс Wordstat или Google Trends и минусуйте нерелевантные запросы. Так вы избежите слива бюджета.

Адаптировать объявления

Доработайте УТП в соответствии с ситуацией и потребностями клиентов в этот период. Подумайте, с какими сложностями столкнулась ваша целевая аудитория. Это не значит что нужно спекулировать на больной теме — покажите, что заботитесь о клиентах, постарайтесь сделать их жизнь приятнее.

Обратить внимание на сети Google и Яндекс

Если общий трафик растет, а поисковый снижается, разумно обратить внимание на рекламную сеть Яндекс, КМС Google и YouTube. Так вы компенсируете снижение поискового трафика. Сейчас много трафика идет в онлайн-кинотеатры, люди смотрят фильмы, сериалы и другой видео-контент.

Сократить мобильные показы

Отслеживайте ситуацию — если заметите снижение доли смартфонов в общем трафике, сократите мобильные показы в Яндекс.Директ и Google Ads. Добавьте или пересмотрите корректировки по типам устройств.