Заголовки и тексты контекстных рекламных объявлений — это первое, что производит впечатление на потенциального покупателя. Маркетолог должен как можно точнее сформулировать торговое предложение, но в то же время сделать его привлекательным и соответствующим формату площадки.
Формальные подходы к составлению объявлений со временем устаревают, они не универсальны, а в некоторых отраслях попросту не работают.
Мы избегаем «слепого» написания рекламных текстов по шаблонам и тщательно анализируем рекламные креативы, чтобы найти элементы, которые могут повысить CTR и привлечь внимание аудитории к бренду.
Этот материал — первый из цикла, в котором мы исследуем разные подходы к рекламным текстам. Сегодня рассмотрим числа, глаголы и восклицательные знаки в рекламных объявлениях.
«Ну же, купите сразу 20 штук!»
Исследования доказывают, что употребление чисел или цифр в тексте рекламного объявления значительно повышают его CTR. Эксперты рекламных агентств также утверждают, что цифры делают объявление более привлекательным: человек подсознательно фиксирует внимание именно на них.
Считается, что в рекламном тексте важно указывать прямые призывы к действию. И рекламодатели стараются использовать глаголы «Купите», «Закажите», «Покупайте» и так далее. Это логично — направлять потенциального клиента к совершению целевого действия. Но может, пользователь и сам понимает, что нужно сделать, если рекламное сообщение отвечает его запросу?
Кроме того, призывы к действию принято подкреплять эмоциональным знаком восклицания. Этот элемент должен повысить кликабельность объявления, добавив тексту своеобразный окрас. А поскольку количество символов в объявлении ограничено, специалисту по контексту иногда приходится жертвовать интересным УТП, чтобы поместился восклицательный призыв к действию. Но что если пользователи перестали обращать внимание на этот знак из-за баннерной слепоты?
Рассмотрим, как эти факторы влияют на кликабельность и конверсию рекламных текстов. Попробуем доказать или опровергнуть гипотезу:
Самые кликабельные объявления содержат число, глагол (как призыв к действию) и восклицательный знак (как усилитель призыва к действию).
Методика анализа
Мы изучили контекстную рекламу наших клиентов в сегменте FMCG. Это высококонкурентная отрасль с широким ассортиментом и разнообразием рекламных сообщений. Анализ вторичных данных проводили с помощью сервиса JetStat, который помогает структурировать большой объём данных.
Сначала мы выгрузили данные 370 рекламных кампаний. Учитывали количество показов и кликов в разрезе площадки и типа кампании. Это были объявления продуктовых гипермаркетов с размещением по всей России, нацеленные на мужчин и женщин 18–55 лет за период с июля 2020 по апрель 2021 года.
Мы получили 880 330 строк Excel и 1471 уникальный текст объявлений.
Все данные загрузили в JetStat, сформировали отчёт с фильтрами по нужным нам элементам (глаголы, числа и «!»). По каждому срезу выгрузили соответствующее количество показов и кликов, затем составили сводные таблицы Excel, отдельно учитывая рекламу на поиске, в контекстно-медийных сетях и ремаркетинг. После этого добавили вычисляемое поле по CTR для каждой комбинации элементов.
Общий анализ сразу по всем данным не проводили. Количество рекламных кампаний в разрезе площадок или типов РК взято в неравном соотношении (например, доля РК Яндекса составляет 85% от общего числа кампаний, а доля Google — всего 15%). По этой же причине нелогично сравнивать элементы в тоталах между площадками или типами кампаний.
Чтобы результаты исследования были максимально чистыми и прозрачными, анализировали идентичные форматы: поиск Яндекса и поиск Google, КМС Яндекса и Google, ретаргетинг Яндекса и ремаркетинг Google.
Сравнение по наличию топ-элементов
Мы оценили влияние отдельно взятых элементов, которые очень любят контекстологи: чисел, «!» и глаголов. И сравнили, в каком случае кликабельность текста выше — с этими элементами или без них.
На столбчатой диаграмме ниже указан уровень CTR отдельно для каждого элемента в разрезе формата и площадки.
На поиске ситуация между площадками идентичная. У текстов, содержащих «!» и глаголы, CTR выше, чем у текстов без них.
Чего нельзя сказать о числах — с ним ситуация обратная. Это удивительно, поскольку именно числа рекламодатели стараются максимально использовать в своих объявлениях. А зря: у текста без чисел CTR на поиске выше. Можно предположить, что на поиске мы получаем уже заинтересованную аудиторию — людей, которые ищут конкретный товар. В первую очередь они обращают внимание на релевантность объявления своему запросу, а уже потом на цены, скидки, даты и тому подобное.
В стандартных сетевых объявлениях Яндекса разница в CTR для объявлений с исследуемыми элементами и без них несущественна — 0,01–0,03%. В рекламной сети тексты показываются в сочетании с картинками, и пользователю сразу доступна вся информация.
Аудитория Google ведёт себя иначе: для чисел, аналогично Яндексу, разницы практически нет, однако тексты с использованием «!» и глаголов намного кликабельнее.
Ремаркетинговые кампании похожи на поисковые РК: наличие в тексте чисел снижает CTR на обеих площадках. А для Google на кликабельности отрицательно сказывается ещё и восклицательный знак. Однако CTR по остальным элементам либо примерно равен в обоих случаях, либо выше при наличии этих символов.
Выводы
Наша гипотеза подтвердилась частично: наличие призыва к действию (глагола) и «!» действительно делают объявление более кликабельными. Исключения составляют сеть Яндекса для глагола и ремаркетинг Google для знака восклицания, — там эти элементы снижают CTR.
С числами ситуация иная: объявления без них работают либо на том же уровне, либо лучше. Этот результат оказался неожиданным, поскольку специалисты по контекстной рекламе привыкли использовать в объявлениях как можно больше цифр.
Можно считать, что требование включать в текст цифры себя не оправдывает и в целом устарело.
Наши советы:
- Учитывайте разницу между аудиториями Яндекса и Google, чтобы лучше персонализировать рекламные сообщения.
- Прямо говорите пользователю, что он должен сделать для достижения вашей цели.
- Усиливайте призыв к действию эмоциональным знаком восклицания.
- Числа устарели. Используйте их только тогда, когда это единственное или очень весомое УТП по сравнению с конкурентами.
- Сильное УТП всегда в приоритете, украшающие элементы — на втором месте.
В следующих статьях мы рассмотрим речевые обороты, глаголы и другие элементы, которые влияют на CTR объявлений, а также проанализируем, какие рекламные тексты эффективнее — продающие или креативные.
