Вы удивитесь, но разработка креатива начинается не с подбора картинки или текста, а намного раньше. 50 % успеха вашей рекламы — это верно выбранная цель и глубокое понимание аудитории, остальные 50 % — правильные настройки и креатив.
Каким должен быть креатив, чтобы реклама достигла цели?
Каждое рекламное объявление состоит из двух блоков: визуальной части и текстовой. Начинать работать с объявлением мы рекомендуем именно с текста. Хотя визуал более заметен, его задача — лишь привлечь внимание и заставить пользователя ознакомиться с вашим предложением. Визуал словно кричит: «Эй, у меня есть для тебя что-то интересное, гляди сюда!»
А вот само «интересное» должно быть зашито в вашем тексте.
Как выбрать посыл рекламного сообщения
Есть несколько действенных правил:
1. Используйте ваши УТП
Начиная работать над посылом, задайте себе два вопроса:
1. Почему клиент должен купить мой товар/услугу?
2. Чем я лучше конкурентов?
Ответами на них и будут ваши УТП — уникальные торговые предложения. Их может быть несколько или только одно, но ключевое.
УТП может быть связано:
• с особенностями производства: бельгийский шоколад, фермерское молоко;
• географией или удобным расположением: в пяти минутах от метро;
• выгодой потребителя: каждая 10-я поездка на такси — бесплатно.
Кстати, о бесплатном. В рекламной индустрии меняется многое, но не магия слова «бесплатно». Если у вас есть что-то, что вы делаете для клиентов даром, обязательно расскажите об этом:
• Бесплатный десерт при заказе от 500 рублей.
• Консультация визажиста бесплатно при покупке косметики Clarins и т. п.
2. Решайте проблемы потребителей
Ранее мы говорили о потребительском инсайте: используйте его не только для формирования концепции сообщества, но и в рекламных креативах. Сделайте так, чтобы ваш посыл был ответом на потребность, боль аудитории.
Покажите, что вы — реальное решение проблемы: «Уборка убивает драгоценное время? Клининговая компания уберется за вас!»
3. Задавайте вопросы
Человек по своей природе любопытен. Поэтому если где-то есть вопрос, на него нужно ответить. Задайте аудитории вопрос, ответом на который будет взаимодействие с объявлением:
• Собираешься на выпускной? А платье уже выбрала?
• Ты молодая мама? Заходи в нашу группу!
• Уже пробовали новую пиццу 8 сыров?
4. Призывайте к действию
Не для всех ваше объявление может оказаться понятным. Будьте проще: скажите аудитории, что вы хотите получить с помощью CTA (call to action). Это может быть кнопка или просто призыв к действию.
Используйте глаголы действия в повелительном наклонении: перейди, звони, жми, зарегистрируйся, купи и т. д.
5. Уберите лишнее
Большинство рекламных форматов ВКонтакте позволяют вместить лишь небольшой текст. Но даже там, где, казалось бы, можно написать целый рассказ, советуем сокращать текст до пары предложений. Аудитории просто лень читать «портянки». А потому рекомендуем убирать слова из рекламного текста до тех пор, пока не начнет теряться смысл.
Совет: начните чистку с прилагательных и местоимений.
6. Помните: чем проще, тем лучше
Избегайте тяжелых речевых конструкций: деепричастных и причастных оборотов, сложных предложений. Разбивайте длинные предложения на несколько коротких — и сразу увидите, насколько легче для восприятия стала ваша мысль.
Было: Вкуснейшие торты домашнего приготовления, изготовленные только из натуральных ингредиентов!
Стало: Домашние торты. Натуральный состав. Попробуйте!
Что получится, если применить эти правила к рекламным объявлениям? Рассмотрим на конкретном примере:
Алиса владеет сетью ветеринарных клиник «Уши, лапы, хвост!».
Проанализировав свой бизнес на фоне конкурентов, она выделила следующие УТП:
• удобное расположение — недалеко от метро;
• приезд ветеринара на дом в течение 30 минут (в пределах МКАД);
• новейшее европейское оборудование.
В итоге у Алисы получились такие посылы для рекламы:
• Ветклиника европейского уровня! Питомец будет доволен.
• Ветеринарная клиника в двух минутах от метро.
• Скорая ветеринарная помощь! Приедем за 30 минут.
Как подобрать удачные изображения
Визуал для объявления может быть как собственным, так и заимствованным. Собственное изображение — лучший из возможных вариантов. Используйте фото вашей продукции или оказанных услуг (если это возможно) в выгодных ракурсах.
Хорошо, когда у компании есть рекламные изображения продукции или дизайнеры с идеальным вкусом. Но если этого нет, то не беда. Сделать картинку ярче, обрезать, добавить деталь или логотип помогут фоторедакторы. Заимствованное изображение — это готовый визуал, по тематике подходящий вашему посылу.
Ситуации, когда компания не располагает собственным контентом для рекламы, встречаются довольно часто. Например, юридической фирме эффективнее будет использовать изображение Фемиды, чем фото офиса или кипы бумаг. В некоторых случаях можно разместить логотип. Но это сработает, только если бренд узнаваем или картинка содержит явно читаемый смысл, к примеру, книга на логотипе книжного магазина. Если логотип представляет собой надпись с вензелями или имеет зашифрованное значение, лучше не использовать его как основное изображение. Где в таком случае брать визуальный контент? Главный совет — не воруйте. Не стоит брать картинки у других брендов или из поиска Яндекса и Google. Несмотря на то, что они в общем доступе, у них есть владельцы. Без их согласия использовать изображения в рекламе нельзя. Подбирайте картинки на фотостоках и в фотобанках. Вот несколько крупных сервисов, которые пригодятся в работе:
- платные: Fotolia, Depositphotos
- бесплатные: Dreamstime, Freeimages
Как собственные, так и заимствованные изображения должны соответствовать общим правилам привлекательности.
Яркость — отдавайте предпочтение насыщенным цветам. Яркий цвет привлекает внимание пользователя. Однако чувство вкуса никто не отменял. Объявление должно быть приятным глазу, а не отталкивать буйством красок.
Контрастность — пусть объявление выделяется на фоне, а содержание картинки будет четким. Избегайте тусклых, размытых и монотонных изображений.
Понятность — пользователю должно быть понятно, что на изображении. Не мельчите: если фото сделано на большом удалении, то на картинке пользователь вообще не увидит, что изображено. Исключите двусмысленность: если вы продаете дизайнерские горшки для цветов, выберите фото продукции с нейтральным цветком. Иначе как понять, что это не форма для выпечки и не реклама комнатных растений?
И последнее, но, наверно, самое важное — изображение должно цеплять, заострять на себе внимание, отражать посыл или инсайт. По непонятным причинам одни песни становятся хитами, а другие — нет. Так же и с изображениями: на одном ваш взгляд остановится, а на другом — нет. Доверьтесь магии первого впечатления и выберите то, что вас зацепило. А еще лучше сделайте мини-опрос. Разошлите несколько картинок вашим коллегам или родным (в идеале тем, кто попадает под описание целевой аудитории) и попросите их отметить понравившиеся.
Вернемся к Алисе и ее ветклинике. Она выбрала в качестве изображений собственную фотографию, картинку из фотостока и логотип:
Как пройти модерацию без проблем
После создания все объявления отправляются на модерацию и начинают транслироваться только после ее прохождения. Сразу предупредим, что модерация ВКонтакте жесткая: чтобы реклама ее прошла, нужно четко выполнять требования площадки.
Объявления должны соответствовать законодательству РФ и внутренним рекламным правилам ВКонтакте. Основные положения мы перечислим далее.
Для начала убедитесь, что реклама вашей продукции не запрещена, как, например, алкоголя, табака, оружия или товаров для взрослых. Так что если вы решили продавать с помощью ВКонтакте охотничьи ножи или продвигать тренинги по улучшению интимной жизни, хорошенько подумайте, как будете привлекать аудиторию.
Помимо запрещенных, есть целый пул тематик с ограничениями по рекламе. К примеру, рекламировать медицинские услуги можно только с таргетингом 18+. Реклама детского питания разрешается только со специальным дисклеймером. Чтобы его получить и согласовать рекламную кампанию, следует обратиться в поддержку ВКонтакте.
Для рекламы этих тематик площадка может запросить пакет подтверждающих документов. Лучше заранее их подготовить: полный список смотрите в Правилах размещения рекламы или уточняйте у поддержки.
Но даже если с вашей тематикой все в порядке, будьте готовы следовать основным правилам.
Орфография и пунктуация
Придется неукоснительно следовать правилам русского языка не только в написании слов, но и в расстановке знаков препинания. Так что мышление «напишу без запятой, больше влезет» не пройдет.
Кроме того, придется отказаться от таких заманчивых вещей, как написать бренд ЗАГЛАВНЫМИ буквами или поставить в конце предложения несколько восклицательных знаков!!! Если хотите пройти модерацию, пишите так, как сказано в учебнике русского языка.
Эстетика
Да, вы не ослышались. Если объявление будет эстетически неприятным, его могут не пропустить. И речь идет не о том, что модератору не понравилось ваше платье в клеточку, а, скорее, о крайних проявлениях: изуродованных, раненых животных и людях, червях, внутренних органах и т. п. То, перед показом чего на телевидении обычно говорят: «Слабонервных, детей и беременных женщин просим удалиться».
Так что если вы продаете наживку для рыбалки или хотите привлечь аудиторию шок-эффектом на Хэллоуин, тщательнее выбирайте изображения.
Соответствие посадочной странице
Убедитесь, что объявление соответствует тематике/содержанию той страницы, на которую ведет.
Уважение к аудитории
Не используйте ненормативную лексику и оскорбления, а также не указывайте на личные характеристики аудитории: возраст, болезнь, сексуальную ориентацию, вероисповедание и т. д. Даже безобидное с виду объявление со словами «Вам 30? Получите крем в подарок!» модерация не пропустит.
Уважение к конкурентам
Будьте честными соперниками, а не врагами. Не оскорбляйте конкурентов, не сравнивайте ваши продукты, а также не говорите, что вы лучше, быстрее, сильнее на рынке, если эта информация не подтверждена соответствующими документами.
Как протестировать креативы и выбрать эффективные
Попасть первым же креативом в самое сердце аудитории практически невозможно. На практике, чтобы найти успешный вариант рекламы, придется протестировать не одну пару объявлений.
А/В-тестирование (или сплит-тестирование) стало популярным при оценке эффективности сайтов и посадочных страниц. Теперь метод активно используется и в SMM. Как это работает: создаем два объявления, отличающиеся одной характеристикой, например картинкой, форматом или текстом. Получаем тестовые объявления A и B. Запускаем и смотрим, какой креатив покажет лучший результат. И так далее, пока изменения в объявлении не улучшат результат.
Чтобы ускорить поиски, рекомендуем упростить процесс: на первом этапе тестировать более двух вариантов. Возьмите один сегмент целевой аудитории. Подберите три-четыре креатива так, чтобы они кардинально отличались: разные товары, цветовые акценты, посылы. Выставите бюджет в 100 рублей на объявление и запустите их. Как правило, низкая эффективность варианта видна сразу. В таких случаях не нужно тратить весь бюджет: отключить те, которые не работают, можно в любой момент.
Как понять, что объявление неэффективно? Основной показатель здесь — это CTR (click through rate), или кликабельность. В первую очередь отключайте креатив с наименьшим CTR.
Нас часто спрашивают о том, какой CTR считается хорошим. Есть мнение, что с тизерным объявлением можно работать, если он больше 0,03 %. Однако нужно понимать, что средний показатель — это как средняя температура по больнице. Многое зависит от тематики, вашей продукции, услуг и аудитории. К примеру, вы производите ветеринарную продукцию для домашних животных. Объявления на владельцев кошек, собак и хорьков будут иметь разный CTR. При этом самый высокий будет у рекламы на владельцев хорьков.
Объясню почему: объявления даются по подписчикам тематических групп. Среди участников сообществ про котиков встречаются не только владельцы этих питомцев, но и просто неравнодушные к «ми-ми-ми-контенту». Заводчиков хорьков в принципе меньше и аудитория в соответствующих группах более качественная. А чем точнее попадание в целевую аудиторию, тем выше эффективность рекламы.
После первого теста проанализируйте, какие из объявлений показали хороший результат, и подумайте, как их можно улучшить. Сделайте еще несколько вариантов на основании самых успешных и повторите тест. Создание новых объявлений — процесс, требующий постоянной корректировки и совершенствования. Старые креативы приедаются, на них перестают реагировать.
Представьте, что целевая аудитория вашей рекламы — 5000–10000 человек. В определенный момент процент тех, кто уже видел ваше предложение, может достичь критической массы. В результате показатели эффективности падают. Это не означает, что нужно навсегда отказаться от такой аудитории. Дайте ей отдохнуть и обновиться, а тем временем переключайтесь на другой сегмент.
И последний совет: всегда ориентируйтесь на конечную цель рекламы. Если ваша цель — вступления, смотрите, откуда пользователи приходят. Если покупки на сайте — отслеживайте объявления, с которых были конверсии. Высокий CTR — это яркий показатель соответствия объявления вкусам и потребностям аудитории. Но много кликов не значит много достижений целей.
