Материал от наших друзей из Leadrock Network
Иногда алгоритмы Facebook могут вводить в ступор или выглядеть как нерешаемая загадка (если только ваше имя не Марк Цукерберг). Сложно сказать, что ещё с таким же успехом заставляет дергаться глаз всех причастных, как фраза «изменения алгоритма».
В январе создатель соцсети объявил, что изменит политику новостной ленты: теперь в приоритете у пользователей будут посты от друзей, семьи и групп и только потом они увидят объявления от брендов и СМИ. Кроме того, Facebook объявил войну фейковым новостям из-за чего стал удалять «пограничный контент», который нарушал политику платформы и содержал много кликбейта. Все это привело к снижению органического охвата и вовлеченности Страниц, и, по понятным причинам, вызывало некоторый ажиотаж (или парочку нервных срывов) среди арбитражников и маркетологов.
Как работает алгоритм Facebook в 2019 году и на какие изменения стоит обратить внимание?
В издании Falcon.io собрали последние изменения алгоритма и составили пять советов, как обуздать новостной поток и убедиться, что органический охват не упадет.
Давайте посмотрим правде в глаза: сейчас органический охват на Facebook находится на рекордно низком уровне.
В большей степени это обусловлено усилением конкуренции на платформе. По данным Facebook, средний пользователь видит около 1500 статей, соревнующихся за то, чтобы появляться в новостной ленте каждый раз, когда он входит в систему. Алгоритмы Facebook выбирают только 1/5 из них (около 300), основываясь на рейтинге релевантности для конкретного пользователя.
Стоит заметить, что органический охват и интерес к брендовому контенту снижается уже на протяжении нескольких лет. Еще в 2014 году показатель органического охвата для брендов снизился до 6% (и до 2% для брендов, у которых больше 500 000 подписчиков).
В период с января по июнь 2017 года среднее количество объявлений с рекламным контентом в Facebook сократилось более чем на 20%. Согласно исследованию 2018 года, органический охват составлял всего около 6,4% от общего числа лайков Страницы. Другое исследование, посвященное органическому охвату последних 4 лет в регионе APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион), тоже рисует довольно мрачную картину:
Несмотря на то, что в 2019 году органический охват падает все глубже в Марианскую впадину, цены на рекламу в Facebook продолжают расти и за счет платного охвата позволяют объявлениям окупаться и продвигаться в сети. Грубо говоря, хочешь продвигать свою рекламу — сначала заплати.
Что случилось с новостной лентой?
Как мы уже писали, наиболее существенное изменение в алгоритме новостной ленты случилось в 2018 году, когда Facebook решил поднимать посты от друзей и «посты с большим взаимодействием».
Ну и что же это за «большое взаимодействие» — спросите вы. Поскольку создатели платформы решили не давать никаких показателей (зачем, правда?), то маркетологи понаблюдали за алгоритмом и составили небольшой FAQ. Итак, пост поднимется в ленте, ЕСЛИ:
- Несколько человек отвечают на комментарии друг друга на видео, которое они смотрят, или на статью, которую читают в новостной ленте
- Страница отвечает на комментарий человека под постом
- Люди комментируют или взаимодействуют со стримом, который идет на странице
- Люди отвечают на посты, опубликованные через Messenger
- Люди реагируют на пользовательский контент на странице
В итоге, это обновление привело к тому, что в погоне за приоритетом в новостной ленте, увеличилось количество провокационных и спорных публикаций. Поэтому позже Facebook решил просто удалять «спорный» контент и не показывать публикации, в которых есть вводящий в заблуждение, противоречивый контекст.
Поэтому, ВНИМАНИЕ. Чтобы убедиться, что ваши посты не потеряли вовлеченность, убедитесь, что они имеют большую вовлеченность (только правильную). Звучит как цитата из книги «Уловка-22» (роман, про логический парадокс между взаимоисключающими правилами), верно?
Но все не так плохо, как кажется. Если вы сможете максимально увеличить количество «взаимодействий» со своим контентом, то скорее всего, увеличите и органический охват публикаций.
Как алгоритм Facebook News Feed изменился в 2019 году
- Facebook поменял методы расчета органических показов для страниц (снова).
По словам эксперта по соцсетям Мэтта Наварры, теперь алгоритм будет просчитывать, какое количество обычных и рекламных постов должно быть в ленте пользователя. Плохая новость в том, что, вероятно, это приведет к еще большему снижению органического охвата страниц и постов.
Изменения будут введены с 17 по 28 октября 2019 года. Пока сложно сказать, станет ли это ударом для интернет-маркетинга или просто сильнее повлияет на то, что есть сейчас.
- Facebook теперь будет учитывать такие факторы, как «лояльность» в рейтингах видео.
Поскольку видео, возможно, является королем контента, любое изменение в том, как оно оценивается на платформе, становится большой новостью. В этом году ряд обновлений изменил порядок показа роликов в новостных лентах, просмотрах и «рекомендуемом», чтобы показывать пользователям только актуальный и значимый для них контент.
Ключевыми факторами, влияющими на рейтинг, являются лояльность и намеренный поиск. Это означает, что бОльший приоритет будет отдаваться видеороликам, которые люди искали сами и к которым возвращаются время от времени, чтобы пересмотреть.
Поэтому обратите внимание на видео. Чтобы их считывал новый алгоритм, время просмотра должно составлять не менее одной минуты. Этот фактор будет иметь еще больший вес в будущем, особенно в видеороликах продолжительностью более трех минут.
Кроме того, для борьбы с «неоригинальным» контентом, алгоритм Facebook будет понижать в ленте видео, которые уже были размещены на других платформах.
- Опыт на платформе теперь будет еще более персонализированным.
Если вы помните, не так давно по интернету ходила новость о том, что Facebook ограничивает контент, который вы видите в своей ленте, до 26 друзей. Это оказалось мифом, но в нем верно то, что новостная лента становится все более персонализированной.
Одним из наиболее значимых обновлений 2019 года стало введение опросов в новостной ленте, позволяющих указывать, какой контент пользователи хотят видеть чаще. Алгоритм использует эту информацию, чтобы предсказать, какие посты и страницы могут заинтересовать человека, после чего расставляет приоритеты в новостной ленте. Хотя мы не знаем точно, как Facebook делает такие прогнозы, некоторые подтвержденные факторы — то, как долго пользователь следил за страницей или группой, как часто он взаимодействует с контентом и как активно он публикуется.
Информация из списков близких друзей, тегов фотографий, тегов местоположения, а также лайков и комментариев также вводится в алгоритм прогнозирования, помогая Facebook выяснить, о ком вы захотите узнать больше.
В июне 2019 года обновился и раздел комментариев. Теперь первыми будут отображаться комментарии популярных людей или те, у которых больше всего лайков и откликов.
Хотя эти обновления не являются чем-то революционным, они действительно означают, что Facebook теперь еще лучше разбирается в контенте, который хотят видеть пользователи, и использует для этого еще более изощренные техники
- Лента новостей теперь лучше распознает спам.
В последние годы Facebook добился больших успехов в сокращении некачественного контента, такого как посты с кликбейтом или ссылки на некачественный сайт.
Цель в том, чтобы отклонить контент, вводящий в заблуждение, предвзятый или откровенно ложный. Согласно Facebook, ключевым сигналом, который они используют для определения «переходов», являются заголовки, преувеличивающие или скрывающие информацию. Например, заголовок типа «Женщина теряет 30 фунтов с этим средством — вы не поверите, что это такое!» — яркий пример кликбейта, поскольку он преувеличивает утверждение, что один простой трюк привел к такой значительной потере веса, и при этом нет информации о том, что это за хитрость.
Кроме того, будут удаляться посты, предназначенные для манипулирования пользователями. Например, публикация, побуждающая людей делиться ею, чтобы выиграть приз, или отметить друзей в комментариях, является той самой «приманкой».
В июне 2019 года Facebook выпустил еще одно обновление алгоритма, улучшающее его способность распознавать и отклонять посты с вводящими в заблуждение заявлениями о вреде для здоровья, а также посты, в которых продаются продукты, рекламируемые как «чудодейственные лекарства».
Что эти изменения означают для всех нас?
1. Сосредоточьтесь на сильных эмоциях
Учитывая, что сейчас в ленте приоритет отдается взаимодействию и комментариям, вам нужно провоцировать на них целевую аудиторию. Но на каких эмоциях следует сосредоточиться? Исследование, опубликованное в Harvard Business Review, показало, что в общедоступном контенте в социальных сетях чрезвычайно часто встречаются шесть эмоций: восхищение, изумление, удивление, любопытство, интерес, неопределенность.
2. Не прибегайте к кликбейту
С новым изменением алгоритма Facebook у вас может возникнуть соблазн сделать все возможное, чтобы повысить заинтересованность и сохранить популярность страницы. Однако, если зайдете слишком далеко, ничего хорошего не выйдет.
Как упоминалось ранее, алгоритм Facebook борется с провокациями и фэйками. Короче говоря, если он заметит манипуляции в ваших постах, то их рейтинг в новостной ленте существенно упадет.
Facebook определяет «приманку», как «спам-посты в Facebook, которые побуждают [пользователей] взаимодействовать с лайками, публикациями, комментариями и другими действиями». Например публикации по типу: «лайкни, если ты Овен!», «Отметь друга, который… » и т.д.
Вот пять типов приманки, которые опустят на дно ваши посты:
- Голосование в комментариях один из нескольких вариантов.
- «React baiting» предлагает пользователям дать конкретные ответы на сообщение.
- «Share baiting» предлагает дополнительный приз для пользователей, которые делятся постом.
- «Tag baiting» призывает пользователей описать друзей определенными характеристиками в сообщении.
- Призыв пользователей оставлять комментарии с определенным словом или фразой.
По сути, вы не можете играть по системе, умоляя своих поклонников о тегах и лайках. Единственный способ сохранить свою “органичность” - создать или поделиться действительно интересным, вызывающим дискуссии контентом.
3. Пишите цитаты в заголовках
Как и включение эмоций в посты (и особенно в заголовки), обмен цитатами практически наверняка увеличит вовлеченность и взаимодействие с вашим контентом.
Цитаты очень популярны в социальных сетях. Например, твиты, содержащие цитаты, получают в среднем на 19% больше ретвитов, чем те, которые этого не делают, кроме того, цитаты являются одной из самых популярных категорий контента на Pinterest.
Это относится ко всем цитатам. Ими могут быть как известные фразы исторических личностей, так и просто цитаты из интервью или статьи, которой вы делитесь.
Попробуйте протестировать это в следующий раз, когда разместите рекламу на Facebook. Используйте одно объявление со стандартным заголовком, а другое — с цитатой из контента, который вы рекламируете. Сравните показатели вовлеченности в обоих объявлениях — мы думаем, что результаты будут говорить сами за себя.
Одна из наиболее эффективных комбинаций для увеличения взаимодействий с постом — это опубликовать видео и поставить ключевую цитату из видео в заголовок или описание видео. Таким образом, вы подпитаете интерес аудитории цитатой, а затем привлечете внимание видеоконтентом.
И если уж говорить о видео, то это может быть просто лучшим выбором для того, чтобы поддерживать популярность страницы.
4. Ставьте больше видео
Видеоконтент сейчас очень популярен на Facebook. Чтобы вы понимали, ежедневно на платформе просматривается более 8 миллиардов роликов.
Что еще более важно, вовлечение и охват у видео, в среднем, на 135% выше, чем у фотографий и обычных постов.
Вдобавок ко всему, у нативных видео на Facebook средний показатель вовлеченности составляет 4,9%. Сравните это со средним уровнем вовлеченности менее 2%, который обычно получают объявления от крупных брендов, и вы поймете, почему этот тип контента может быть самым мощным инструментом в социальных сетях.
Алгоритмы новостной ленты Facebook также отдают приоритет видео, и это усиливается еще и тем фактом, что они занимают больше места на экранах пользователей.
И не забудьте добавить текст: 82% пользователей Facebook смотрят видео с отключенным звуком, поэтому видео с подписями увеличивает вовлеченность на 367% (!).
Поведенчески люди склонны реагировать на движение в ленте и смотреть, что это такое. Поэтому даже GIF-файлы или короткие видео могут быть очень интересны подписчикам.
Даже если у вас нет ни времени, ни ресурсов для создания видео высокого уровня, простое использование анимированного контента может помочь сохранить высокую вовлеченность постов.
Так что, хотите мега вовлеченность и высокие позиции в новостной ленте — делайте видео и будет вам счастье.
5. Сохраняйте спокойствие... и рекламу
Многие забывают одно простое правило: вы не можете заработать только на органической основе. Имейте это ввиду, прежде чем решите впасть в истерику из-за снижения органических охватов вашей страницы.
Даже при малых тратах все еще возможно увидеть положительную динамику и окупаемость рекламных кампаний на Facebook. Кроме того, хорошую рекламу можно еще и масштабировать. Поэтому подумайте и решите, для чего вам нужен органический охват и так ли он важен.
В свою очередь, платная реклама в Facebook может точно находить потенциальных клиентов. И вы может увеличивать их число почти до бесконечности, пока у вас положительная рентабельность. Короче говоря, рейтинг в новостной ленте имеет не такое уж большое значение и если вы хотите получить широкий охват на Facebook, платные посты — ваш лучший выбор.
Facebook продолжит меняться
В некотором смысле, 2018 год означал начало новой эры для брендов в Facebook, и изменения продолжаются до сих пор. Из-за обновлений ленты и падения органических охватов многие говорили о том, что малый бизнес и вовсе обречен.
Но давайте отбросим пессимизм. Потому что, во-первых, благодаря обновлениям теперь можно будет наиболее точно выявлять контент, который будет интересен пользователям. А это лучше, чем просто наблюдать за тем, как пользователи покидают Facebook, потому что их новостная лента стала слишком «спамовой».
Во-вторых, несмотря на то, что эти обновления могут повлиять на бренды, вы можете сосредоточиться на рекламе в Facebook, адаптировать свой органический контент к новой системе ранжирования или (в идеале) сделать то и другое. Публикуйте больше видео и не забудьте добавлять подписи. Убедитесь, что заголовки и описания содержат эмоции, цитаты, авторитетные мнения или все вышеперечисленное.
Не попадайтесь в ловушку приманки, иначе вы окажетесь в худшем положении, чем начали. Наконец, сфокусируйтесь на том, где это должно быть: на рентабельных и эффективных рекламных кампаниях в Facebook, которые охватят гораздо большую аудиторию, чем обычные публикации, даже до того, как этот последний алгоритм Facebook изменится.
И помните: не паникуйте. Это уже не поможет.
