Пользователь Reddit под ником WizardOfEcommerce рассказал о своем опыте открута рекламы на Facebook более чем за 5 лет. Интересная ретроспектива и инсайты.
Этот пост будет посвящен обобщению выводов после потраченных на рекламу $20 млн. При этом 60% расходов на рекламу пришлось на этот год. Я знаю, что это не такие уж и большие затраты, есть люди, которые оборачивают столько в месяц, тем не менее, буду рад, если мой опыт кому-то покажется полезным.
Итак, начнем.
2018
Я помню первые дни рекламы в Facebook. Еще в 2018 году буквально любой, у кого был приличный продукт, мог генерировать лиды. Что еще забавнее — это можно было сделать с помощью небольшого количества рекламы. Тогда вся реклама была про "взлом Ads менеджера".
Например, тестирование интересов. Создание аудиторий lookalike из подписчиков, посетителей сайта, покупок, списков адресов электронной почты и т.д.
Еще в 2018 году нам удалось увеличить выручку велосипедной компании с $20 тысяч в месяц до $240 тысяч всего за 10 месяцев. Мы нашли одно работающее объявление и постарались потратить как можно больше денег на него.
В этом году мы решили запустить продажи на Хэллоуин и всего за несколько дней заработали $100 тысяч. Наша Черная пятница в 2018 году даже близко не подошла к таким суммам.
2020
Перенесемся в 2020 год.
Это было еще до обновления IOS, и я заметил, что было сложно повторить масштабирование с помощью всего лишь одного объявления.
В 2020 году мы начали каждый месяц тестировать новую рекламу. За месяц мы создали 3 объявления, которые хотели протестировать, и выбрали двух победителей. Одно видео, одно изображение.
Это стало нашим ориентиром: тестировать 2 новых объявления каждый месяц и при этом продолжать «взламывать Ads менеджер», пытаясь протолкнуть эти объявления через интересы, lookalike и дублировать кампании из ABO в CBO, и из CDO в ABO.
В то время наша команда буквально проводила не менее 2 часов в день в рекламном менеджере Facebook, пытаясь выяснить новейшие хаки таргетинга с помощью стекинга. Мы поигрались с интересами и lookalike, и даже их комбинациями. Мы действительно думали, что именно это дает наилучшие результаты.
Затем случился Армагеддон.
IOS 14
Это обновление, как никакое другое, уничтожило нашу производительность во всех учетных записях. Мы думали, что это конец рекламы в Facebook. Все вокруг кричали, что реклама в Facebook мертва. Клиенты уходили.
Дни «Взлома Ads менеджера» подошли к концу. Мы начали использовать меньше интересов, но по-прежнему сохраняли lookalike аудитории. Это было время, когда мы начали тестировать больше объявлений — 4 в месяц. Да, мы удвоили количество тестов.
2022
Январь 2022 года, мы подписали контракт с единственным клиентом с возможностью создания рекламы, а также создали собственный отдел контента, чтобы масштабировать тестирование креативов.
Что, если мы начнем исследовать психологию и поведение клиентов и просто поймем, какой тип контента нравится видеть нашим целевым клиентам? Давайте создадим рекламу, которая будет обращена к ЦА, введя этапы осведомленности:
- Начальный этап — реклама, которая из неосведомленной аудитории делает более осведомленную.
- Промежуточный этап — реклама, которая обращается к людям, знающим о своей проблеме.
- Реклама, ориентированная на решение — для людей, которые понимают, что у них есть проблема, но не знают, какое решение выбрать.
- Осведомленность о продукте — реклама, ориентированная на людей, которые понимают свою проблему, а также знают, как ее решить, но не знают, какой бренд/продукт выбрать.
- Самые осведомленные — люди, которые уже знают все о своей проблеме, как ее решить, какой товар выбрать, они просто ждут подходящего момента, чтобы купить у вас.
Итак, как мы можем протестировать контент? Одно дело — создавать рекламу, другое — ее тестировать.
У нас была сложная структура рекламного аккаунта: одна кампания ABO для тестирования аудитории и одна CBO для масштабирования лучшей аудитории с помощью лучшей рекламы. Мы намеревались создать 20 объявлений. При этом у нас не было возможности протестировать 20 объявлений и интересов на уровне ABO, это было все равно, что сжечь деньги.
Тогда мы решили использовать одну кампанию CBO: наиболее эффективные интересы, комбинации lookalike аудиторий и адсет на широкую без таргетинга — чтобы проверить, как работают рекламные сообщения.
Почему без таргетинга? Проводя контент-анализ, мы заинтересовались, может ли алгоритм показывать нашу рекламу нужному клиенту без указанного таргетинга.
Мы запустили 3 видеорекламы, в которых рассказывалось о проблеме клиента и показывалось, как наш продукт поможет ее решить.
В первый день мы получаем продажи с интересов, и комбинация lookalike аудиторий выигрывает. Во второй день она по-прежнему выигрывает с большим отрывом. На третий день адсет на широкую начал приносить все больше и больше продаж. Четвертый день, таргетинг на широкую занял 80% дневных затрат, оставив lookalike аудитории позади. День 5: lookalike аудитории получили всего один лид.
На шестой день мы отключили похожие аудитории и интересы и начали создавать новые адсеты на широкую с новыми тестами объявлений.
Продажи взлетели. Мы немедленно сделали это на всех наших аккаунтов. Тот же результат.
Представьте себе, что вы потратили 4 года на «взлом ads менеджера» и увидели, что ни один таргетинг не дает лучших результатов для нишевых рынков, чем пролив на широкую.
Это стало настоящим открытием — на что способен алгоритм рекламы Facebook.
С января 2022 года мы уделяем больше времени исследованию и разработке рекламы, чем самому рекламному аккаунту Facebook. В среднем мы тратим до 10 минут в день на оптимизацию аккаунтов, а 2-3 часа уходит на исследование и анализ данных для создания более качественной рекламы.
Один из наших первых шагов — протестировать 50–100 объявлений в первый месяц, чтобы понять, какие сообщения наиболее популярны. Благодаря этому мы можем быстро находить выигрышные креативы. То, что раньше занимало 6-12 месяцев, теперь можно сделать за 1-3 месяца.
Затем, создав не менее 10 вариантов выигрышной рекламы, вы сможете свести их к 1-3 объявлениям, на которые тратится 60-80% вашего дневного бюджета, и которые вы сможете комфортно масштабировать.
2023
Если вы скажете, что тесты не работают, вы явно не потратили достаточно времени на исследование и тестирование нескольких вариантов объявлений.
Алгоритм становится все более ориентированным на контент. Именно по этой причине нас не касаются штормы Facebook, как это бывает у большинства рекламодателей.
Итак, подведем итоги: что нужно для получения хороших результатов с помощью рекламы в Facebook?
- Ежедневные исследования — 1-3 часа.
- Ежедневное создание рекламы — 1-2 часа.
- Ежедневная оптимизация рекламы — 5-10 минут.
- Понимание своих клиентов — безусловно, самое важное для создания рекламы, на которую они будут реагировать.
- Контент — это король, вот почему так важно вкладывать часы в создание контента.
Facebook больше не вознаграждает посредственный вклад.
Ведущие бренды все еще масштабируются.
Ты тоже можешь это сделать.
Имейте в виду, что речь идет только о рекламе в Facebook, я не говорю о том, что происходит после клика, о вашем сайте, показателях вашего бизнеса, дополнительных продажах, перекрестных продажах и т.д.
Иногда мне нравится думать о рекламе в Facebook как о продавцах. Мы знаем, что в крупных компаниях есть целые отделы продаж, которые каждую минуту генерируют лиды. Если вы полагаетесь только на одного продавца, наши звонки по телефону 24/7 обойдут вас стороной. Тот же мыслительный процесс можно применить и к Meta. Чем больше у вас здесь продавцов, которые звонят по телефону и стучатся в двери, тем больше продаж вы получите. Найдите подходящих продавцов.
