Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Хуже только арбитражник, который не мечтает открыть свою партнерку. Павел Слепков, CEO арбитражной команды Zavod Team и нутровой партнерской сети LeadRock, рассказал о своем видении продвижения ПП в 2024 году. Почему экспертизе Паши можно верить, как связаны маникюр и похудалка на Латам, в чем главные ошибки всех партнерок и при чем тут Бродский? Обстоятельное интервью, которое поможет лучше понять сферу и гарантированно принесет много инсайтов. Enjoy!
Как продвигать партнерку в 2024
1. Расскажи про свой опыт продвижения: с чего начинал, у кого учился, как оцениваешь свои действия сегодня — что бы сейчас сделал по-другому?
Еще до того, как прийти в LeadRock, в сферу арбитража, я практически с момента выпуска из вуза занял позицию руководителя отдела маркетинга и продаж. Работал в ретейле, розничная торговля игрушек. Очень хотел стать директором по маркетингу какой-то крупной, значимой компании, которая входит в рейтинг РБК 500 — туда входят компании с выручкой больше 20 миллиардов рублей в год. И в 24, в 2016 году, такую позицию занял. Это, наверное, мой самый флагманский опыт, но важно понимать, что это продвижение в рыночной торговле — оно в основном офлайновое. Ты закупаешь много билбордов, много радио, прости господи, рекламу в газетах, особенно если это какой-то поселок городского типа. Ты работаешь на федеральном уровне, конкурируешь не с другой партнеркой либо рекламодателем, у которых 40 человек, а с «Магнитом», с любым магазином формата «у дома».
Это реально очень крутой и незабываемый опыт, я поработал в этой компании год. Будущее маркетинга, основанного на данных, тогда только зарождалось. Опять же, важно понимать, что 2016 год для ретейла был довольно кризисным и расти было тяжело, но несмотря на это, за счет разного рода маркетинговых механик, мы выросли по годовым продажам на 6%. Несложно посчитать на выручке в 20 млрд рублей, какие это цифры. И вышло так, что в тот момент я получил некое признание относительно сообщества, до сих пор можно найти статью в одних саратовских СМИ, где меня называют лучшим региональным специалистом по маркетингу. Конечно, забавно, но, как говорится, Север помнит, и история тоже помнит.
Потом проработал 3 года в IT-компании, в сфере грузоперевозок, в сфере бьюти, и разными хитросплетениями дошел до арбитража. Общался с классными людьми из сферы маркетинга — Ильей Блохниным, с Петроченковым, много проходил курсов, читал много западных книг, смотрел курсы Игоря Манна. На мой взгляд, там сильно меньше про цифровой маркетинг, скорее про маркетинг фишек, а не маркетинг системного результата, но тоже для обогащения важно. Мои действия тогда носили гораздо менее структурный характер, чем сейчас, даже если они были структурными, в них никогда не было человеческой стороны маркетинга, какой-то рефлексии. Уже потом я начал больше задумываться о продуктовом маркетинге. Если говорить о том, что сделал бы по-другому, я бы гораздо более проактивно выступал за то, что бизнесам нужен маркетинг, построенный вокруг клиента, а не вокруг результата. Да, результаты важны, и в краткосрочной перспективе результат обычно легко сделать, но мы стараемся, чтобы бизнес рос не в моменте, а всегда, в долгосрочной перспективе. И вот это то, что я бы делал иначе.
Соответственно, все механики, ходы, инструменты подстраивал бы именно под это, а не под то, что нужно быстро заперформить, чтобы все были довольны. Быстрый перформанс выжигает и в будущем работает в минус, а не в плюс.
2. Чем отличается продвижение партнерки от продвижения любого другого бизнеса? Насколько сильно отличаются подходы при продвижении партнерских сетей в разных вертикалях?
Когда мы ставим вопрос, чем мы отличаемся от других с точки зрения сферы, бизнеса и прочего, мы сразу на уровне вопроса закладываем не совсем корректный смысл. Сейчас постараюсь таким водянистым началом это объяснить.
На самом деле весь бизнес построен на метриках. Есть метрики эффективности, есть метрики результативности, есть метрики, которые говорят нам, сколько клиентов мы привлекли, с каким средним чеком мы продали, какая у нас себестоимость, которую мы отминусим от предыдущего результата, какая в итоге будет прибыль. Понятное дело, что я намеренно упрощаю, но глобально метрики плюс-минус едины, и можно их зафиксировать. Есть клиент, лид, который к нам приходит, с какой-то конверсией у нас покупает, есть определенный средний чек, есть определенное количество повторных продаж, есть маржинальность, и, грубо говоря, в финале мы получим конечную прибыль.
Поэтому, на мой взгляд, подходы к продвижению тех либо иных компаний могут отличаться фундаментально, только если этот бизнес направлен на конечных покупателей, так называемый B2C-бизнес, либо бизнес на более бизнесовых клиентов — B2B. На мой взгляд, партнерская программа относится больше ко второму, то есть нельзя называть команду из Нижнего Новгорода полноценным бизнес-предприятием, тем не менее наш бизнес больше про B2B, а здесь набор механик продвижения отличается от B2C.
Во-первых, сильно меньше клиентов, потенциальный пул целевой аудитории ограничен, но даже это не значит, что мы не можем креативить, не можем использовать рекламу на радио или рекламу на билбордах. Поэтому тейк про то, что отличий очень мало, потому что мы должны смотреть не на отличия, а на метрики. Мы реализуем разные гипотезы, чтобы те либо иные метрики выросли либо уменьшились в позитивную для бизнеса сторону, например стоимость лида. Во-вторых, мы должны как бы препарировать во многом клиентский контур, и B2B-клиент, который является строителем, например, и B2B-клиент, который является командой арбитранов, льющей нутру в Гватемале, — это совершенно разные люди.
Безусловно, если заглянуть в мой опыт, когда продвигается услуга «Маникюр за 60 минут» и какой-нибудь оффер для похудения в Латинской Америке, то аудитории разные, поэтому немножко подходы разные. Но метрики одинаковые, и подход к изучению того, ради чего люди эти продукты выбирают, тоже универсальный. Поэтому нужно думать не о подходе, не о маркетинге фишек, как я сказал в первом своем ответе, а о маркетинге результата — а результат и там и там делается плюс-минус одинаковыми вещами.
3. Что молодая партнерка может предложить вебам и рекламодателям? Чем еще удивить в 2024 году?
Может показаться, что молодая партнерка мало что может предложить веб-мастерам и уж тем более рекламодателям. Если мы говорим про нутра-партнерку с собственным рекламодателем, то можно удивить, безусловно, необычными ГЕО, где дешевый трафик, существенный объем аудитории, который находится в Фейсбуке, и есть подтвержденные результаты клиентских исследований, что они будут покупать эти офферы. К сожалению, в сфере сейчас другой подход. Выберем рандомное ГЕО, например Венесуэлу. И просто скопируем офферы, которые у нас хорошо идут, и попробуем привлечь траф. Такой подход может удивить своими не всегда позитивными результатами. Да, веб-мастера затестят, но непродуманность на старте и отсутствие исследований повлечет за собой плохие финансовые результаты.
На мой взгляд, партнерка сначала должна удивить тем, что она сделает классные офферы, на которые не только будет трафик со стороны веб-мастеров, но и которые найдут отклик у своих конечных покупателей. Сейчас трафик привлекать сложнее, и если раньше рынок нам прощал ошибки, то сейчас нужно действовать гораздо более филигранно.
И вот партнерка, особенно молодая, особенно не зашоренная тем, как работают гиганты, может удивить степенью своей проработки. Во-первых, за счет исследований, CustDev, UX/UI — это все трансформируется в то, что банально КЦ лучше перформит, когда собирает информацию по своим скриптам не из нескольких первых страниц гугла, а из реальных клиентских исследований. Во-вторых, открывая новую ПП, я предложил бы вебам другой подход с точки зрения взаимодействия с бизнесом.
На мой взгляд, сейчас рынок трансформируется и скоро мощных команд будет сильно меньше, чем партнерок, поэтому нужно менять то, как компании работают со своими клиентами. Нам нужен подход, который позволит выставить маркетинг вокруг одной команды, потому что, когда мы понимаем LTV, мы должны делать какую-то гиперперсонализацию, гиперлокализацию. Сейчас на рынке этого нет. В США давно в обиходе есть понятие, которое называется account-based marketing — маркетинг, выстроенный вокруг клиента. Всю свою стратегию нужно простраивать не для того, чтобы охватывать весь рынок, а 20 микростратегий, если мы говорим про 20 команд на рынке, условно. Понимая потребности команд, понимая, сколько они приносят денег, можно творить креативный маркетинг, который будет показывать мегарезультаты.
Если мы говорим про клиента, безусловно, важно еще понять, что клиентам предлагать. В реалиях account-based marketing я верю в гораздо более плотную коллаборацию с клиентами, в ревшарную модель работы в нутре, в работу по дополнительной монетизации в нутре и верю, что такой класс офферов было бы гораздо приятнее увидеть, чем постоянное снижение от Full Price к Low Price, к Extral Price и к бесплаткам.
В сухом остатке я бы совершенно по-другому подошел к исследованиям, CustDev, UX-тестам — это дало бы гигантский прирост в апруве, результате и профите для клиентов. Я бы делал персонализированный маркетинг, потому что в нашем сегменте никто так не делает. И третье — это трансформация CPA-модели.
Поверьте мне, есть еще что изобретать, особенно молодым, смелым, агрессивным партнеркам. Действуйте контринтуитивно — только так новая партнерка выйдет победителем.
4. Почему значительная часть ПП терпит поражение еще на этапе продвижения? Какие есть ошибки, фатальные в начале пути?
Нет ничего страшного в том, чтобы потерпеть поражение. Фатальная ошибка — это бояться ошибаться. Нужно собирать коллекцию провальных кейсов, рефлексировать, докручивать, делать лучше. Потому что побеждает тот, кто в единицу времени тестирует больше гипотез, чем конкурент. Это не моя гениальная мысль, это гениальная мысль Джеффа Безоса.
Выигрышная позиция — когда ты можешь ответить на вопрос, что нужно делать по-другому: какой канал запустить, какую оптимизацию настроить, какой креатив поменять, кого прокастдевить, чтобы результат был лучше, с кем переговорить, с кем посоветоваться.
Поверьте мне, посчитать можно абсолютно все. Можно даже посчитать ценность, которую приносят стенды на конференциях.
Понятное дело, в нашей сфере есть стабильные инструменты, которые классно работают типа розыгрыши суперпризов, каких-то длинных годовых промоушенов либо чуть более коротких. Вот это, на мой взгляд, является стандартом, который, безусловно, важно делать. Если руководитель компании, рекламодатель, партнерка готовы инвестировать в это деньги, то это даст результат. Но поверьте, вам не сразу нужен стенд, не сразу нужно скупать всю медийку. Нужно думать, считать, тестировать, всего по чуть-чуть. Если что-то цепляется, больше вкладывать в это бюджет либо переосмыслять гипотезу, если в нее высокая вера. Вот так надо действовать.
Три главные ошибки, которые я бы выделил:
- Страх ошибиться.
- Ничего не считать.
- Не вносить интересные нововведения их других сегментов.
Нужно все тестировать и считать, и тогда вы поймете тот самый геймчейнджер, который даст результаты для вашего маркетинга.
5. Сколько нужно закладывать на продвижение по деньгам и срокам, и есть ли смысл сразу брать стенд на конференции?
Золотого стандарта здесь нет. Отвечу сначала на вторую часть, потом вернусь к первой. Брать стенд на конференцию я бы не стал. Сейчас вообще тренд на то, что препати, мидлпати, афтепати и так называемые сайд-ивенты дают гораздо больший результат с точки зрения качества аудитории, стоимости контакта и постобработки, чем залететь со стендом на конфу. Потому что, если мы говорим про новую ПП, ее лучше сетапить в полуприватном, демоприватном формате, сохраняя интригу.
Что в этом, что в прошлом году, конкретно у меня есть большие вопросы к конференциям с точки зрения стендов и их стоимости, к качеству застройки, к температуре в помещениях и прочему-прочему. Окупаемость довольно долгая, около полугода, за это время можно по другим каналам провернуть деньги гораздо эффективнее и профитнее.
Что касается первого вопроса, продвижения по деньгам и по срокам — здесь никто не скажет: потратьте 3 миллиона рублей, тогда вы точно в космос улетите (нет). Я бы приличную часть бюджета заложил на тест разных гипотез, может быть 300–500 тысяч, но это прям совсем с потолком. Соответственно, потестил бы разные гипотезы: размещение в каналах, небольшие интеграции с инфлюэнсерами либо еще что-то. И уже потом, на основании этого, принимал решение о более фундаментальных вложениях в серьезные активности.
По срокам тоже сложно сказать. Потому что можно классно залететь с приватной партнеркой, сделав мощно предыдущие пункты, и тогда вам не нужны ни стенды, ни гигантские деньги. Я думаю, что на какой-то приличный объем партнерку можно вывести на старте, проделав всю домашнюю работу качественно за 3–6 месяцев, но, опять же, сроки окупаемости зависят от финансовой модели и от большого количества элементов.
6. Можно ли отдать продвижение на аутсорс или нужно обязательно погружаться в процессы?
Для нашего рынка не сформирован какой-то подрынок на аутсорс. Мало ребят с классными мощными кейсами, с понятной работой, как аутсорсить разные активности. Если смотреть на продвижение глобально, я не верю, что с помощью аутсорса можно получить результат. Можно купить какую-то экспертизу, с кем-то проконсультироваться, и на основе этого получить новые гипотезы и попробовать их реализовать. Безусловно, можно аутсорсить копирайт, можно аутсорсить настройку Яндекс Директа по ключевым запросам, но глобально не вижу смысла. Возможно, рынок к этому дойдет и дозреет.
7. Что самое сложное в продвижении партнерской сети и, наоборот, самое приятное?
Думаю, что если человек не из нашей сферы, то самое сложное на старте — понять специфику поведения клиентов, потому что оно отличается от традиционных бизнесов. Пообщаться с вебами, сходить на тусовки, афтепати, конференции, посетить топ-5 самых популярных мест после конференции, если вы понимаете, о чем я. На мой взгляд, для новичка, человека со стороны, это самое дикое, что у нас в сфере может происходить, но это как раз позволит погрузиться в контекст, который, как и сам рынок, находится на определенном этапе развития, поэтому есть свои особенности.
На каком-то этапе сложно придумать новые гипотезы, которые дадут потенциал кратного роста. Это тоже, с одной стороны, сложно, но, с другой стороны, и приятно, и интересно.
Безусловно, приятно ошибаться, то есть рано или поздно люди, которые осознанно подходят к собственному развитию в профессии, ловят не только кайф в позитивных кейсах, но и в ошибках, потому что понимают, что если никогда не ошибаться, то и вырасти будет невозможно. Поэтому маркетинг и продвижение — это очень кайфовая профессия, оно всегда на передовой каких-то новых и инновационных, интересных, высоко конверсионных инструментов находится. Поэтому я бы не сказал, что есть что-то фундаментально сложное — да, нужно разобраться в специфике, но это реально, и потом просто херачить, тестировать гипотезы и делать результат.
8. Если ужаться до одного конкретного совета, то что бы ты сказал человеку, который решил запускать свою ПП?
Я бы дал совет, перефразировав легендарное стихотворение Бродского.
Не запускай ресельную ПП, не совершай ошибку.
Зачем тебе чужие офферы, если можно продвигать свою нутру?
В ресейле бессмысленно все, особенно — маржинальность.
Только подумай об этом — и сразу же возвращайся.
А если чуть серьезнее к этому подойти, то хорошо подумайте о бизнес-модели, о маркетинге, который будет отличаться от конкурентов, о контринтуитивном маркетинге — именно это даст результат. И конечно же, перед запуском посоветуйтесь с авторами этого материала, которые знают, что делают, и, возможно, подтолкнут вас на правильные мысли, правильные решения. И перечитайте аллюзию на стихотворение Бродского выше.
