Как правильно работать с аудиториями ретаргетинга


Если пользователь покинул ваш интернет-ресурс, то это не причина забыть о нем навсегда. Человек уже совершил «касание» с вашим брендом/товаром/услугой, развивайте коммуникацию дальше. Как правило, данное «касание» имеет цену в финансовом эквиваленте, и у вас есть возможность в итоге частично или полностью окупить вложенные средства.

Ретаргетинг или ремаркетинг — это как раз технология для работы с такими пользователями, посетившими ваш сайт. По факту это уже «теплая» аудитория. С нее можно получить массу полезного:

А. Возвращать пользователей, не совершивших целевое действие, на сайт и конвертировать в клиентов, показывая им в сети рекламу и тем самым напоминая о себе.

Б. Продлевать покупательскую активность, информируя о сопутствующих товарах или услугах, если предыдущая коммуникация закончилась целевым действием.

Не сбрасывайте со счетов аудиторию из плана «Б», не повторяйте ошибок многих рекламодателей. Довольный товаром/услугой/сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от «продолжения» и, например, приобретет у вас дополнительно аксессуар к купленному ранее спиннингу. Главное — скажите ему о своем ассортименте вовремя.

Технология ремаркетинга/ретаргетинга уже давно успешно существует практически во всех рекламных системах: Яндекс.Директ, Google AdWords. И даже в соцсетях: «ВКонтакте», MyTarget, Facebook. Также есть и более продвинутый вид — динамический ремаркетинг (возможность автоматически детализировать повторное рекламное сообщение пользователю вплоть до конкретного товара).

По сути, ремаркетинг/ретаргетинг — обычная реклама в поиске и сетях, где в основе таргетинга не ключевые слова, а аудитория, которая состоит из пользователей, ранее посетивших ваш сайт. Как правило, ключ успеха технологии лежит в сегментировании данной аудитории и правильном рекламном посыле каждому сегменту. Это позволяет повысить шансы в увеличении рентабельности продвижения.

Инструкция по работе с ремаркетинговой аудиторией

1. Как и где формируется?

В любом информационном источнике по ремаркетингу/ретаргетингу детально излагается, как формируются и «помечаются» такие пользователи с помощью cookie-файлов, кросс-девайса, user ID и прочего. Но оставим технические детали соответствующим специалистам, думаю, более интересная информация, где данную аудиторию возможно визуализировать. Аудитория и ее цифровые параметры представлены практически во всех системах рекламы и аналитики: Яндекс.Директ, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Google Analytics и т.д. Как правило, навигация систем интуитивно понятна, и вы без проблем найдете соответствующий отчет.

2. Что с ней делать?

Накапливать, сегментировать и информировать повторно или неоднократно. Часто рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители пропускают второй глагол «сегментировать» и на всю собранную аудиторию транслируют один-два рекламных посыла. Результат от подобного «общего» подхода далеко не всегда можно назвать удовлетворительным.

Значимая рекомендация: чем детальней сегментация, тем больше вариантов для креатива рекламных сообщений и выше вероятность целевых действий от ремаркетинговой аудитории.

На отдельный сегмент формулируйте подходящее по логике рекламное сообщение. Например, одно из классических разделений аудитории — по полу и по возрасту. Рекламный посыл молодому поколению должен явно отличаться от посыла более зрелой и прагматичной старшей аудитории.

Перечень параметров для разделения аудитории довольно обширен: интересы в сети, URL-адрес конкретной страницы, объем времени на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.

Неплохой рабочий вариант — создать группу пользователей, которые, само собой, были у вас на сайте (продажа квартир, к примеру) и в то же время попадают по поведенческому фактору в категорию интереса «Недвижимость». Таким образом, можно утверждать, что данная группа имеет предметный интерес к вашему товару, а не случайно оказалась на вашем сайте. С данной аудиторией уже можно смело «плотно работать».

3. Зачем нужны сценарии?

Применим терминологию кинематографа к нашей истории. Сценарии — это еще более глубокая сегментация и в ряде случаев более качественная. Группировка пользователей возможна не только по метрикам и интересам, но и по поведению на сайте. Вариативность классических сценариев: «Был на сайте, но не оформил заказ», «Был на сайте, но не зарегистрировался» и прочие. Но я призываю вас к более творческому подходу.

Как идея — включите в основу сценария сезонность: пользователь купил осенью зимние шины, проинформируйте его весной о летних. Один из ключевых моментов состоит в том, что в течение зимнего периода, когда пользователь наслаждается новенькими зимними шинами, ему не до вашего интернет-магазина. Зачем выстраивать негатив к вашему бренду, информируя, когда это «некстати». А вот с наступлением весенней погоды и при появлении излишнего шума от зимней резины пользователю будет как раз актуально предложение избавиться от этого шума, приобретя летние шины. С точки зрения настроек все просто — формируется аудитория, посетившая ресурс 100-150 дней назад и совершившая целевое действие.

Подобных сценариев может быть значительное количество, главное — не «мешать» аудитории, в этом случае есть вероятность сделать неправильные выводы после набора статистики.

4. Кейсы есть?

Да! В частности, опыт моей команды в ArrowMedia с интернет-ресурсом игровой индустрии, продающим кейсы для всемирно известной компьютерной игры CS:GO.

Важно: оценка эффективности по ROI.

Геотаргетинг: Россия и 46 стран.

Было сформировано 16 групп/сценариев. Начальное деление производилось по поведению на сайте:

  1. Посетил сайт, но не зарегистрировался.
  2. Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс.
  3. Ввел Trade URL, но не пополнил баланс.
  4. Пополнил баланс.

Далее разделение каждой из 4-х групп с точки зрения временного интервала:

  • 1-7 дней назад;
  • 8-15 дней назад;
  • 16-30 дней назад;
  • 31-90 дней назад.

Под каждый сценарий ремаркетинга мы создали группы текстовых и медийных объявлений. Многие из форматов по одному сценарию показывали противоположные результаты в зависимости от региона, где транслировались объявления.

Результат ниже. Для контраста демонстрируем удовлетворительные и неудовлетворительные цифры.

Текстовые объявления:

Цель Посетил сайт, но не зарегистрировался (1) Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс (2)
Период 16-30 дней 1-7 дней
Эффективность «в минус» по Москве и СНГ ROI 179% по регионам России ROI 74%

Баннеры:

Цель Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс (2) Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс (2)
Период 16-30 дней 1-7 дней 8-15 дней 16-30 дней
Эффективность «в минус» по СНГ и регионам ROI 281% по Москве ROI 167% ROI 18% ROI 281%

Рост эффективности с точки зрения параллельных маркетинговых метрик: за 5 месяцев средний чек увеличился на 15%, число транзакций выросло больше на 700%. Причина роста заключается в сегментации аудитории, раздельном сборе статистики для каждого из 16 сегментов и своевременной оптимизации по управлению трансляции той или иной группы рекламных объявлений.

Подытожим: уделяйте время работе с аудиторией, которая, так сказать, уже в прошлом. Рентабельность можно увеличивать не только «здесь и сейчас».

P.S. Аудитории ремаркетинга можно также использовать и для поиска похожих пользователей, которые не посещали конкретный сайт. Но это уже отдельный параграф в тематике аудиторий cети.

Источник


Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format