Материал взят с ppc.world, автор статьи - Денис Земляков, ArrowMedia
Если пользователь покинул ваш интернет-ресурс, то это не причина забыть о нем навсегда. Человек уже совершил «касание» с вашим брендом/товаром/услугой, развивайте коммуникацию дальше. Как правило, данное «касание» имеет цену в финансовом эквиваленте, и у вас есть возможность в итоге частично или полностью окупить вложенные средства.
Ретаргетинг или ремаркетинг — это как раз технология для работы с такими пользователями, посетившими ваш сайт. По факту это уже «теплая» аудитория. С нее можно получить массу полезного:
А. Возвращать пользователей, не совершивших целевое действие, на сайт и конвертировать в клиентов, показывая им в сети рекламу и тем самым напоминая о себе.
Б. Продлевать покупательскую активность, информируя о сопутствующих товарах или услугах, если предыдущая коммуникация закончилась целевым действием.
Не сбрасывайте со счетов аудиторию из плана «Б», не повторяйте ошибок многих рекламодателей. Довольный товаром/услугой/сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от «продолжения» и, например, приобретет у вас дополнительно аксессуар к купленному ранее спиннингу. Главное — скажите ему о своем ассортименте вовремя.
Технология ремаркетинга/ретаргетинга уже давно успешно существует практически во всех рекламных системах: Яндекс.Директ, Google AdWords. И даже в соцсетях: «ВКонтакте», MyTarget, Facebook. Также есть и более продвинутый вид — динамический ремаркетинг (возможность автоматически детализировать повторное рекламное сообщение пользователю вплоть до конкретного товара).
По сути, ремаркетинг/ретаргетинг — обычная реклама в поиске и сетях, где в основе таргетинга не ключевые слова, а аудитория, которая состоит из пользователей, ранее посетивших ваш сайт. Как правило, ключ успеха технологии лежит в сегментировании данной аудитории и правильном рекламном посыле каждому сегменту. Это позволяет повысить шансы в увеличении рентабельности продвижения.
Инструкция по работе с ремаркетинговой аудиторией
1. Как и где формируется?
В любом информационном источнике по ремаркетингу/ретаргетингу детально излагается, как формируются и «помечаются» такие пользователи с помощью cookie-файлов, кросс-девайса, user ID и прочего. Но оставим технические детали соответствующим специалистам, думаю, более интересная информация, где данную аудиторию возможно визуализировать. Аудитория и ее цифровые параметры представлены практически во всех системах рекламы и аналитики: Яндекс.Директ, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Google Analytics и т.д. Как правило, навигация систем интуитивно понятна, и вы без проблем найдете соответствующий отчет.
2. Что с ней делать?
Накапливать, сегментировать и информировать повторно или неоднократно. Часто рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители пропускают второй глагол «сегментировать» и на всю собранную аудиторию транслируют один-два рекламных посыла. Результат от подобного «общего» подхода далеко не всегда можно назвать удовлетворительным.
Значимая рекомендация: чем детальней сегментация, тем больше вариантов для креатива рекламных сообщений и выше вероятность целевых действий от ремаркетинговой аудитории.
На отдельный сегмент формулируйте подходящее по логике рекламное сообщение. Например, одно из классических разделений аудитории — по полу и по возрасту. Рекламный посыл молодому поколению должен явно отличаться от посыла более зрелой и прагматичной старшей аудитории.
Перечень параметров для разделения аудитории довольно обширен: интересы в сети, URL-адрес конкретной страницы, объем времени на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.
Неплохой рабочий вариант — создать группу пользователей, которые, само собой, были у вас на сайте (продажа квартир, к примеру) и в то же время попадают по поведенческому фактору в категорию интереса «Недвижимость». Таким образом, можно утверждать, что данная группа имеет предметный интерес к вашему товару, а не случайно оказалась на вашем сайте. С данной аудиторией уже можно смело «плотно работать».
3. Зачем нужны сценарии?
Применим терминологию кинематографа к нашей истории. Сценарии — это еще более глубокая сегментация и в ряде случаев более качественная. Группировка пользователей возможна не только по метрикам и интересам, но и по поведению на сайте. Вариативность классических сценариев: «Был на сайте, но не оформил заказ», «Был на сайте, но не зарегистрировался» и прочие. Но я призываю вас к более творческому подходу.
Как идея — включите в основу сценария сезонность: пользователь купил осенью зимние шины, проинформируйте его весной о летних. Один из ключевых моментов состоит в том, что в течение зимнего периода, когда пользователь наслаждается новенькими зимними шинами, ему не до вашего интернет-магазина. Зачем выстраивать негатив к вашему бренду, информируя, когда это «некстати». А вот с наступлением весенней погоды и при появлении излишнего шума от зимней резины пользователю будет как раз актуально предложение избавиться от этого шума, приобретя летние шины. С точки зрения настроек все просто — формируется аудитория, посетившая ресурс 100-150 дней назад и совершившая целевое действие.
Подобных сценариев может быть значительное количество, главное — не «мешать» аудитории, в этом случае есть вероятность сделать неправильные выводы после набора статистики.
4. Кейсы есть?
Да! В частности, опыт моей команды в ArrowMedia с интернет-ресурсом игровой индустрии, продающим кейсы для всемирно известной компьютерной игры CS:GO.
Важно: оценка эффективности по ROI.
Геотаргетинг: Россия и 46 стран.
Было сформировано 16 групп/сценариев. Начальное деление производилось по поведению на сайте:
- Посетил сайт, но не зарегистрировался.
- Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс.
- Ввел Trade URL, но не пополнил баланс.
- Пополнил баланс.
Далее разделение каждой из 4-х групп с точки зрения временного интервала:
- 1-7 дней назад;
- 8-15 дней назад;
- 16-30 дней назад;
- 31-90 дней назад.
Под каждый сценарий ремаркетинга мы создали группы текстовых и медийных объявлений. Многие из форматов по одному сценарию показывали противоположные результаты в зависимости от региона, где транслировались объявления.
Результат ниже. Для контраста демонстрируем удовлетворительные и неудовлетворительные цифры.
Текстовые объявления:
| Цель | Посетил сайт, но не зарегистрировался (1) | Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс (2) | |
| Период | 16-30 дней | 1-7 дней | |
| Эффективность | «в минус» по Москве и СНГ | ROI 179% по регионам России | ROI 74% |
Баннеры:
| Цель | Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс (2) | Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс (2) | |||
| Период | 16-30 дней | 1-7 дней | 8-15 дней | 16-30 дней | |
| Эффективность | «в минус» по СНГ и регионам | ROI 281% по Москве | ROI 167% | ROI 18% | ROI 281% |
Рост эффективности с точки зрения параллельных маркетинговых метрик: за 5 месяцев средний чек увеличился на 15%, число транзакций выросло больше на 700%. Причина роста заключается в сегментации аудитории, раздельном сборе статистики для каждого из 16 сегментов и своевременной оптимизации по управлению трансляции той или иной группы рекламных объявлений.
Подытожим: уделяйте время работе с аудиторией, которая, так сказать, уже в прошлом. Рентабельность можно увеличивать не только «здесь и сейчас».
P.S. Аудитории ремаркетинга можно также использовать и для поиска похожих пользователей, которые не посещали конкретный сайт. Но это уже отдельный параграф в тематике аудиторий cети.
