Как повысить ROI с помощью тестирования креативов

В поисках профитной связки каждый арбитражник сталкивается с необходимостью тестировать свои креативы. Тестирование креативов - кошмарный сон арбитранов, который еще и составляет значительную долю расходов. Все боятся слить бюджет в пельменную, плюс всех удручает необходимость генерации идей под каждый таргетинг. Но если хорошенечко постараться, не полениться и найти правильную стратегию, то результат не заставит себя ждать - ROI вырастет, как на дрожжах. Так что сегодня разбираемся с тем, как правильно тестить креативы. Поехали!

Итак, зачем вообще нужно тестирование?

В двух случаях:

тестирование как метод поиска профитной связки,
оптимизация связки.

Необходимо понимать, что креатив создается под целевую аудиторию и никогда не наоборот. Нет, ну конечно можно пытаться адаптировать таргетинг под промо, но это прямой путь к сливу в минус, а наша статья не об этом.

Боли ЦА

Найти боли целевой аудитории и апеллировать к ним - самый эффективный прием в рекламе. Если хочешь что-то продать — ты должен знать, что беспокоит твоих потенциальных клиентов, и соответственно предлагать им то, что решит эти проблемы.

А как же определить эти потребности?

Все просто, все боли сводятся к:

недостатку финансовых и физических ресурсов - «нет денег», «нет времени»,
лени - «хочу лежа на диване получать от жизни все»,
тому, что существующие методы решения проблем не работают - «перепробовал все на свете - а проблема никуда не делась»,
недостатку знаний по теме - «традиционная медицина не лечит, а калечит, так что я ищу альтернативу»,
недовольству собой - «я - жирная»,
желанию преуспеть - «я хочу большего».

Истинные боли возможно выяснить путем общения с представителями ЦА, можно поискать открытые маркетинговые исследования по теме, окунуться в соцсети, ну и конечно же самостоятельно выдвинуть гипотезы и проверить их на сплите :)

Например, мы льем на какую-нибудь похудалку.

Понятно, когда человек не испытывает регулярной физической нагрузки, то его организм начинает накапливать жиры. С возрастом человек начинает меньше двигаться, а после 21 прекращает расти, то есть жиры не уходят в рост. К 21–22 люди обычно заканчивают университет, но они еще не совсем платежеспособны, так что накинем еще несколько лет к возрасту нашего представителя ЦА, чтобы он уже успел стать офисным планктоном, то бишь успел найти «сидячую» работу.

Большинству мужчин вообще плевать на свой внешний вид, так что отсекаем их.

Получается, что основная ЦА любого оффера под похудение — женщины 25+.

Так что типичными болями для этой аудитории будет желание:

выглядеть лучше сверстниц,
хорошо выглядеть, чтобы привлекать внимание противоположного пола,
быстро, безопасно и особо не напрягаясь привести тело в форму,
повысить самооценку,
сэкономить на походах в спортзал.

Таким образом, потребности целевой аудитории сводятся к формулировке: «Что с собой сделать, чтобы стать красивой?».

Тестирование нужно не для того чтобы найти ЦА, а для того, чтобы понять, как ЦА лучше заинтересовать.

Даже самый крутой товар, не имеющий аналогов, не будет продаваться за 1 рубль, если не объяснить человеку, что он ему нужен как воздух.

KPI для тестирования креативов

Мы выяснили боли ЦА, обозначили идеи для креативов. Теперь нужно установить четкие KPI — обязательно контролируем:

CTR — коэффициент кликабельности,
CR — коэффициент конверсии,
ROI — возврат инвестиций,
CPC — стоимость клика,
стоимость привлечения пользователя,
показатель отказов (актуально для контекстной рекламы).

Учтите, что для определения того, что конкретно повлияло на эффективность рекламной кампании, нужно при проведении сплита следить не только за изменениями KPI, но и анализировать причинно-следственные связи.

Как тестить креативы?

Для этого у нас есть три метода: сплит, мультивариантное и обратное тестирование.

1. Сплит тестирование

План действий:

Создаем стартовое объявление
Разбиваем его на основные элементы: изображение, заголовок, описание, кнопка СТА.
Генерируем по 5–10 вариантов для каждого элемента.
Запускаем последовательное тестирование элементов в порядке снижения степени влияния на пользователя:

тестим картинки (с одинаковыми заголовками, описаниями, кнопками), оставляем 2–3 удачные,
тестим разные заголовки под каждую из 2–3 отобранных картинок, отбираем объявления с высокими KPI,
тестим описания для объявлений из предыдущего этапа, опять же оставляем 2–3 удачных,
тестим кнопки призыва к действию. В итоге получаем 2–3 профитных варианта, которые и откручиваем на полный бюджет.

Да, сплит — трудоемкая методика, но игра стоит свеч — методика доказала свою эффективность. А имея в своем арсенале надежный трекер, вообще можно ничего не бояться :)

2. Мультивариантное тестирование

Эта методика предусматривает тестирование не отдельных элементов, а целых связок, то есть целевая аудитория + копирайт + изображение.

План действий:

Выделяем ЦА.
Придумываем несколько подходов, например, шок-контент или указание на выгоду от использования товара.
Генерируем 5–10 объявлений под каждый подход.
Тестим связки.
Выбираем из каждой группы по одной наиболее эффективной связке
Запускаем кампании на полный бюджет.

Да, тестов при мультивариантном тестировании вы проведете меньше тестов, чем при сплит-тестировании, но, с другой стороны, тут непонятно, что влияет на KPI. И эту методику можно использовать только тогда, когда точно знаешь, что понравится ЦА.

3. Обратное тестирование

На практике периодически появляются «взрывные промо». По непонятным причинам один из креативов показывает высокую эффективность. В таком случае стоит провести обратное тестирование, план действий при котором таков:

Выявляем удачное объявление.
Разбиваем его на элементы.
Тестируем поочередно по принципу сплит-теста: картинки, заголовки, описания, кнопки.
Находим 2–3 рабочих креатива.
Запускаем кампанию.

Этот метод хорош для поднятия ROI по конкретному офферу.