Каким бы опытным не был email маркетолог, любая рассылка для него начинается с двух вопросов: “С чего начать” и “Как написать”. В подборе нужных “продающих” слов письма переписываются по два-три раза. Все эти мытарства занимают от нескольких минут — у профи, до нескольких часов — у новичков. И высокие конверсии при этом не гарантированы.
Проштудировав книги гуру современного копирайтинга - Дениса Каплунова, Ильи Ильяхова и Элины Слободенюк, мы составили личную формулу текста, который “цепляет” читателя и избавляет от напрасной траты времени на поиск слов и идей для писем. Проверено на рассылках наших клиентов!
Так вот ты какой, сильный текст!
Конверсионный текст = сильный текст. Редко кто из читателей оценит художественные обороты, метафоры или аллегории в письме. Им важнее суть: что от них хотят, что нужно сделать и какую выгоду это действие принесет. Это три кита сильного текста. Его задача - точно передать смысл сообщения, а не впарить продукт.
Создать такое сообщение сложно, но возможно. Достаточно, чтобы оно соответствовало 3 параметрам:
1. Легко читается
Этого можно достичь несколькими способами. Самый действенный из них - разбить сложные предложения на простые. Оптимальный размер предложения — 7-10 слов. Все, что свыше - перегружает мозг и создает эффект “прочитал, и не понял о чем”.
В то же время, текст из простых и коротких фраз превращает его в эмоциональную пустыню, сухую и официальную. Добавьте в нее оазисы: чередуйте длинные предложения с короткими.
Не надо так:
“Мы предлагаем лучшие решения, которые автоматизируют поиск информации по товарным категориям и синхронизируют ваши базы с базами поставщиков. Целью нашего бизнеса является создание комфортных условий для работы вашего бизнеса”
Так надо:
“Наш сервис делает поиск по вашим базам быстрее. Кроме того, он позволяет отслеживать цены поставщиков.”
Второй способ сделать текст читабельным — следовать правилу “В одном предложении — одна мысль”. Покажем на примере:
Не надо так:
Мы приглашаем Вас на мероприятие, которое посвящено правильному питанию, которое поможет Вам составить правильный рацион питания, что приведет к здоровому образу жизни и улучшению Вашего самочувствия.
Так надо:
Мы приглашаем Вас на мероприятие, посвященное правильному питанию. На нем Вы узнаете, как составить правильный рацион на день. Следуя ему, вы улучшите свое здоровье.
По этой же логике, в одном абзаце должна раскрываться одна идея.
2. Имеет свою интонацию
Да, в письменном тексте можно создать эффект интонации. В этом помогают знаки препинания, чередование вопросительных и утвердительных предложений. Например (из рассылки Sokolov Jewelry):
Если использовать исключительно восклицательные предложения, создается эффект поддельной радости:
3. Короткий, разбитый на подзаголовки
В составлении писем, есть две крайности:
- длинный и сухой текст, похожий на доклад советских политиков перед генсеком;
- короткий текст, похожий на сводки информбюро.
Они оба не приносят конверсию, а скорее служат сказкой на ночь. Читатель не будет пробиваться сквозь заросли абзацев и колючки слов. Ему нужен простой и понятный текст, который легко пробежать глазами.
Разделение текста подзаголовками — это карта сообщения. Следуя ей, читатель легко найдет нужную информацию. Плюс, такой прием помогает следовать плану текста, и избавит его от ненужной “воды”.
Если не знаете, какой подзаголовок придумать для сообщения, формируйте их в виде вопросов:
2Р сильного текста для email рассылок
Кажется, написать email, который подходит под все требования, нереально. Но на одном из своих мастер-классов Денис Каплунов - основатель студии копирайтинга, поделился лайфхаком, как связать параметры сильного текста с потребностями читателей. Достаточно придерживаться формулы 2P:
1P: Результат.
Пишите о том, какую выгоду получит клиент: “Зарегистрируйтесь, и вы получите 100 бонусов”, “Перейдите в магазин и получите скидку 100 грн. на первый заказ” и т.д. Задача - показать, как именно ваш бизнес может быть полезен получателю.
2P: Репутация.
Работает как на B2B, так и на B2C рынке. Рассылка приносит не только материальный профит, а и помогает приобрести нужную репутацию: через товар или знание. К примеру, покупка люксовой косметики причисляет клиента к сливкам общества. Дайджест новостей помогает оставаться экспертом в отрасли.
5 приемов написать сильное письмо
#1: C чего начать
Можно с традиционного “Уважаемый Иван Иванович, мы предлагаем Вам..”.
Но можно не повторять ошибок, и пойти другим путем - вовлечь читателя в письмо, обозначив, что вы знаете его проблемы и знаете, как их решить. Для этого:
- укажите, что вы в курсе его проблемы или цели;
- похвалите его о шагах, которые он уже сделал;
- сообщите, что есть способ ускорить решение проблемы - при помощи вашего продукта или услуги;
- покажите, как именно ваш продукт поможет решить задачу.
Например:
Иван Иванович,
для того, чтобы увеличить маржинальность вашего бизнеса, вы добавили в ваш интернет-магазин две новых категории. Это вызвало рост интереса к вашему ресурсу, а также увеличило лояльность постоянных клиентов. Это привело к росту заявок и нагрузке на отдел поддержки клиентов. Предлагаем Вам ускорить работу клиентского отдела в 3 раза при помощи нашего сервиса по автоматизации обработки заявок.
#2: Используйте слова, которые активизируют органы чувств
К ним относятся: “Посмотрите”, “Вслушайтесь”, “Представьте”, “Попробуйте на вкус”, “Ощутите” т.д. Задача этих слов - включить эмоции и вовлечь читателя в сообщение через воздействие на все органы восприятия.
Этот прием хорошо работает для B2C-рассылок с акциями, специальными предложениями. В B2B - сфере делового общения его лучше не применять, поскольку обращение к органам чувств считается явным рекламным ходом.
#3: Используйте прилагательные
Прилагательные - враги информационного стиля и родня кричащей рекламы. Слова “уникальный”, “эксклюзивный”, “единственный” - моветон в рассылках. Но это поодиночке. А если использовать прилагательные в паре? Например:
простое и быстрое оформление документов;
недорогой и простой софт;
вкусное экзотическое блюдо;
безопасный не туристический курорт.
В этом случае пара прилагательных предоставляет полную информацию о товаре и позволяет избежать длинных конструкций. Например: безопасный не туристический курорт — Курорт, который еще не истоптан туристами, является полностью безопасным для вас и ваших детей.
#4: Подбирайте точные глаголы
Прелесть глаголов для email рассылки в том, что они несут в себе call-to-action. Плюс они помогают более четко описать свойства товара или услуги:
мы выжимаем базы поставщиков;
мы вычищаем аккаунт от мошенников.
Логика подсказывает, что эти выжимать можно белье, а вычищать - трубы. Но эмоции формируют тот посыл, который вы хотели передать читателю.
НО! Разговорные глаголы (выжимать, фыркать, ерничать, поднажать) в серьезных деловых письмах лучше не использовать. Этот стиль общения предполагает свою лексику, понятную обеим сторонам: оптимизировать, сосредоточить, автоматизировать, конвертировать. Отклонение от общепринятой нормы характеризует отправителя как несерьезного, недостойного для инвестиций и партнерства.
#5: Используйте пару цифр
Простые “5 способов получить скидку” уже не цепляют. Но сам метод преподнесения информации не устарел - люди до сих пор любят цифры. Поэтому попробуйте усилить одну цифру второй. Например:
5 способов получить 50%-ную скидку
18 идей для роста продаж в 3 раза
4 тура в Египет до 550 долларов
Вторая цифра играет две роли: усиливает визуальный эффект и уточняет текст сообщения. Как правило, такие формулировки используют в темах письма. Как показывает практика, вторая цифра в заголовке или прехедере способна увеличить Open Rate на 2-3%.
Сильный текст не пишется за минуты. За каждым его словом лежит работа по анализу потребностей целевой аудитории, изучению ее языка и исследованию поведения покупателей в сети. В общем, на это уйдут недели/месяцы подготовки.
В результате получается текст без ошибок, который легко читается, разбит на подзаголовки и решает реальные запросы клиентов. Это и есть СИЛЬНЫЙ контент, который можно подготовить, опираясь на формулу:
Акцент на проблеме клиента + чередование коротких и длинных предложений + понятные подзаголовки + сильные глаголы + обращение к эмоциям и мотивам клиента = конверсионный текст
#6 Шаблоны и редакторы шаблонов для e-mail рассылок
Сайты шаблонов
- TemplateMonster Это, в первую очередь, каталог шаблонов для веба, но также есть и достаточно большая категория шаблонов для e-mail рассылок (160 на момент написания этой статьи). Цены умеренные.
- GoodEmailCopy Ещё один сайт с примерами транзакционных писем от крупных Интернет-компаний. Удобный поиск по тегам. Удобно, что всё на одной странице и работает очень быстро. Неудобно, что они сохранили только текст и удалили весь дизайн и разметку, а это очень важно.
- EmailDrips Примерно полсотни вручную отобранных примеров писем известных компаний. Удобный фильтр категорий. Сайт отличается от многих других подобных тем, что содержит советы и комментарии по сериям писем.
- GetMailto На этом сайте вам предлагается за $89 купить набор шаблонов для всех случаев жизни. Утверждение, конечно же, спорное, так как при принципе «One fits all» работает не всегда и не везде. Впрочем, для начинающих компаний и стартапов очень даже может подойти.
- GoodSalesEmails Примеры писем известных компаний для сейлз-менеджеров. Удобно, что в шаблоны сразу же вставлены макросы подстановки. Этот сайт интересен тем, что собирает письма узкой направленности, с чёткой целью что-то кому-то продать.
- EmailsFresh Коллекция примеров писем с категориями по индустриям. Не шаблоны, реальные примеры. В сумме несколько сотен шаблонов. Преимущественно транзакционные письма
На выше приведённых сайт (кроме TemplateMonster и GetMailTo) представлены примеры реальных писем реальных компаний. Просто так брать и использовать их нельзя, так как это защищено авторским правом. Легально использовать можно шаблоны, которые продаются или раздаются бесплатно. Например, на СендПульсе вы сможете найти более 150 шаблонов для разных случаев жизни.
Конструкторы шаблонов
- EmailFactory Новый сервис автоматической генерации шаблонов для e-mail рассылок. Самым важным преимуществом является генерация шаблона на основе вашего сайта. EmailFactory может распознать ключевые элементы на вашем сайте, такие как логотип, описание компании, цветовая гамма и создать шаблон для ближайших событий. Есть удобная интеграция с SendPulse и другими менее популярными в России сервисами.
- MailCult Это итальянский сервис, похож по функционалу на EmailFactory. Есть интеграциям с несколькими сервисами рассылок. Сервис бесплатный, но, похоже, именно по этой причине выглядит заброшенным и не развивается.
- Mosaico Редактор шаблонов, работает по лицензии open-source. Можно скачать код проекта с Гитхаба и приспособить для своих целей. Заявлена корректная генерация HTML-кода для всех самых популярных почтовых приложений.
- RocketWay Ещё один конструктор шаблонов, который на самом деле работает больше как агентство, через менеджера. Экспорт в популярные на западе сервисы рассылок.
- InkBrush Бесплатный сервис для генерации адаптивного HTML-кода для рассылок от компании MovableInk. Их уникального – позволяет загрузить просто картинку или PSD-файл, и далее сделать HTML-вёрстку в конструкторе. Есть экспорт в сервисы рассылок, но всего лишь два раза в месяц.
- Stripo.Email Конструктор HTML-писем от украинской компании еСпутник. Есть прямой экспорт в еСпутник, MailChimp и GetResponse. Сервис бесплатный для всех, каких-то выдающихся уникальных особенностей мы не обнаружили.
- BeeFree Продукт от небольшого итальянского сервиса рассылки MailUp. Никаких уникальных особенностей нет, просто неплохой конструктор HTML-писем.
- Редактор Тильды Да, какой-то редактор с экспортом в не самые популярные у нас сервисы, по функционалу не дотягивает до EmailFactory, который лидирует в нашем рейтинг.
Можно сделать вывод, что редактор HTML-писем есть в любом приличном сервисе e-mail рассылки и работает он, как правило, неплохо. Смысл использовать сторонние решения есть только при наличии таких уникальных особенностей, как автоматическая генерация шаблона, как у EmailFactory, создание шаблона на основе картинки, как у InkBrush.
