Что нужно знать рекламодателю, чтобы тратить деньги на рекламу с результатом для бизнеса? Рекомендации Aitarget One, технологической платформы для малого и среднего бизнеса от маркетингового партнера Facebook.
1. Цель
Четко определите, зачем вам реклама
Прежде, чем запускать рекламу, задайте себе вопрос: зачем вы это делаете и что хотите получить от рекламы? Ваша бизнес-цель и будет целью рекламной кампании.
Какой бы ни была цель, она попадет в одну из двух групп.
Первая – брендовая. Сюда подходят такие запросы, как «рассказать о себе», «познакомить аудиторию с продуктом и брендом», «сообщить о новой линейке», «добиться того, чтобы люди легко узнавали продукт в магазин». Все это про знание и осведомленность о вас и о том, что вы продаете.
Второй вариант – прямое действие. Подходит, если вы ждете определенных действий от пользователей (купить, установить приложение, установить контакт, позвонить – все, что соответствует вашей задаче).
Определились? Теперь сверяем часы с Facebook.
2. Оптимизация
Выберите соответствующую цель кампании на Facebook: первый шаг запуска любой рекламной кампании на Facebook – выбор ее цели.
Важно то, что за каждой кнопкой стоят определенные действия пользователя, по которым вы (и Facebook) будете оценивать, что цель достигнута. Это главная метрика кампании – то, на что вы ставите свои бюджеты, что будете подсчитывать по итогам и измерять эффективность.
Спойлер: это точно не лайки и клики.
Измерять лайки и клики вошло у рекламодателей в привычку, когда возможности измерять что-то другое просто не было. В сегодняшнем Facebook от лайков стоит отказаться.
Лайки не показывают, что вас запомнили или хотят купить ваш продукт. Пользователи могут кликать на все подряд от скуки, не уделяя внимания контенту. Многие просто любят лайкать красивые картинки в Instagram, но тут же забывают, что на них было.
На что оптимизироваться вместо лайков и кликов? Для каждой цели свои действия.
Если у вас брендовая цель
Итак, вы хотите, чтобы о вас узнали и познакомились с вашим новым продуктом. На повышение осведомленности, в первую очередь, работает охват. Цель «Охват» позволяет рассказать о чем-то как можно большему количеству людей – в целом или, например, в определенном районе. Цель позволяет также установить желаемую частоту показа объявлений и максимальное число показов на пользователя.
Вы можете стремиться к тому, что люди запомнят вас или вашу рекламу. Выбирайте цель «Узнаваемость бренда» и оптимизацию на Ad recall lift (прирост запоминаемости рекламы) – что это такое можно почитать здесь.
Если вы ждете от пользователей определенных действий
Здесь гораздо больше вариантов, так как действия разнообразны. Самые популярные – установка приложения, посещение сайта, покупка, заполнение формы с контактами или общение в мессенджерах.
Эффективных комбинаций целей и событий для оптимизации очень много – но вот чего точно не стоит делать.
1. Оптимизироваться на клики. Например, создавая кампанию с целью «Трафик» или «Конверсия», помните, что на самом деле конечное действие – это не клик, а просмотр посадочной страницы или какое-то действие с вашим продуктом. Выбирайте именно это действие, а не на клик.
2. Оптимизироваться на показы. В этом случае вы сообщаете алгоритму, что хотите получить максимальное количество показов и будете платить именно за их количество, а не за реальный бизнес-результат.
* Крутите еще круче: даже если вы оптимизируетесь на начальные этапы пути пользователя к покупке (просмотр посадочной страницы, установка приложения и пр.), на вашем сайте/приложении должны отслеживаться события низа воронки (корзина/покупка, лид) с помощью Pixel/SDK. Эти сигналы помогают алгоритмам Facebook определять аудиторию, которая более заинтересована в вашем предложении и потенциально принесет больше денег.
3. Аудитории
Если коротко: чем уже – тем хуже.
Когда-то хорошо продуманный таргетинг по интересам был лучшим (в смысле единственным) способом попадания в целевую аудиторию. Сегодня алгоритмы Facebook доказано лучше находят потенциального покупателя, чем детальная ручная настройка.
Из доступных опций таргетинга (на пользовательские аудитории, широкую аудиторию и на аудиторию по интересам) самый неэффективный – по интересам (детальный таргетинг). Для малого бизнеса детальный таргетинг в 1.5 раза дороже, чем Lookalike, а для бизнесов-гигантов – в 2.2 раза дороже по сравнению с широким таргетингом.
Почему это происходит? Интерес к теме/продукту не гарантирует желание или возможность купить. Ограничивая аудиторию интересами, вы не даете Facebook находить перспективных клиентов в других группах.
Решение вопроса всего в одном клике – включите расширение таргетинга.
4. Плейсменты
В этом тоже стоит довериться алгоритмам. Самый эффективный вариант – автоплейсмент.
Facebook ищет на всех своих площадках пользователей из целевой аудитории и выбирает плейсмент, где в данный момент охватить нужного пользователя дешевле всего.
Пример: кто-то часто смотрит Instagram Stories, никогда не реагирует на рекламу в них, но при этом активно взаимодействует с объявлениями в ленте. Вы не могли этого знать, но алгоритмы видели.
Если есть необходимость ручной настройки, используйте не меньше 4 плейсментов и никогда не создавайте отдельные кампании или адсеты для Instagram и Facebook.
5. Креатив
Главное правило в 2020 году – любой ваш креатив не должен быть горизонтальным, а видео не должно быть дольше 15 секунд.
Сегодня уже не нужно объяснять тренд на потребление мобильного контента. Факт: никто не будет смотреть на мобильном долгий горизонтальный ролик, не понятный без звука.
