Большинство статей об умных кампаниях крутятся вокруг того, что это простой и быстрый способ запустить рекламу в Google Ads. Из-за этого складывается ощущение, что это инструмент, который разработали специально для новичков. Вроде как, теперь и не проблема, если ты ничего не понимаешь в контекстной рекламе. Просто реши, сколько готов тратить на рекламу в месяц, и загрузи заголовки, описания, изображения и логотипы. Всё. Остальное сделает искусственный интеллект — сам назначит ставки, настроит таргетинг, создаст объявления, найдет горяченьких целевых пользователей.
К сожалению, не все так просто. Если запустить умные кампании, действительно, может любой, то вовремя понять, что что-то пошло не так, и исправить это — в основном, только специалисты. Отсюда и растут ноги у всех страшных историй про слив бюджета. У нас таких нет. Чтобы и у вас не было — следуйте нашим советам.
Вносите корректировки по городам и запросам
Даже умные кампании нужно контролировать. Например, отключать регионы, в которых показы идут, а конверсий нет. Для этого постройте отчет по городам в разделе «Все кампании» в Google Analytics.
Выберите нужную кампанию и внесите дополнительный параметр — Город:
Теперь вы сможете отслеживать данные по городам. На одном из проектов мы так увидели, что у Москвы, Краснодара, Уфы и Челябинска CR равен 0, при том, что трафик большой, и решили отключить эти регионы.
С этим пришлось повозиться, потому что тут нельзя просто ввести регион, который нужно исключить. Приходится хитрить — мы добавили все регионы России, и уже из этого списка исключили регионы, которые нам не нужны — Московскую область, Краснодарский край, Республику Башкортостан и Челябинскую область.
Отключайте не только неэффективные регионы, но и неэффективные фразы.
Для этого нужно провести CPA анализ всех слов и выявить те слова, у которых большой CPA. На проекте по продаже изделий из натурального камня у фразы «продукция из камня» CPA был в разы выше, чем у остальных фраз, и мы решили ее отключить. Делается это в два клика. Нажимаете на кнопку «Изменить все».
И переводите статус поисковой фразы в позицию «Выкл».
Только, когда анализируете регионы и фразы, не забывайте учитывать и ассоциированные конверсии. Может быть, те ключи, которые вы хотите отключить, прямых конверсий и не дают, но играют важную роль в конверсионной цепочке.
Начните с умных кампаний в поиске, а не в сети
Есть умные кампании в поисковой системе и умные кампании в контекстно-медийной сети. Мы провели тесты и тех, и других — умные кампании в поиске сразу дали результаты в разы лучше.
Одна из проблем умных кампаний в сети — то, что там много мусорных площадок, и их нельзя отключить на уровне кампании. Только на уровне аккаунта. Получается, если вы увидите, что реклама на какой-то площадке не приносит конверсии, у вас есть 2 выхода:
- Отключить эту площадку для абсолютно всех своих рекламных кампаний, а не только для этой.
- Оставить все, как есть, и смотреть, как ваш бюджет тратится на нецелевых пользователей, читайте — сливается.
В общем, если нет времени/ желания/ возможности вникнуть и разобраться с умными кампаниями в контекстно-медийной сети, запускайте умные кампании в поиске — они начнут давать результат быстрее.
Используйте умные кампании, если в вашей тематике перегрет аукцион
Наш опыт показывает: если на аукционе много конкурентов и цена за клик, соответственно, высокая, умные кампании приведут много недорого трафика.
В таких нишах, как тяжелая промышленность, продажа изделий из натурального камня и грузоперевозки, умные кампании отработали хорошо. Период оценки — в среднем, 2 месяца. По грузоперевозкам — чуть меньше месяца.
Тяжелая промышленность (производство кузнечно-прессового оборудования)
Цена за клик — в 2 раза ниже, чем в классических РК, а по некоторым позициям — и в 3 раза.
CPA — в 1,4 раза ниже, чем в среднем по поисковым РК.
Обработка натурального камня и продажа изделий из натурального камня
Цена за клик — ниже в 4 раза.
CPA — ниже в 1,5-2 раза.
Грузоперевозки
Цена за клик — ниже, в среднем, в 2 раза.
CPA — в 2 раза выше.
В образовательном сегменте умные кампании отработали так же, как кампании, настроенные вручную, а по некоторым показателям даже хуже.
Образование (продажа обучающих курсов и курсов повышения квалификации)
Цена за клик — в 2 раза ниже, чем в среднем по аккаунту, но местами примерно равна.
CPA — 1,3 раза выше, хоть и находится в пределах, устраивающей нас, нормы.
Как видно по кейсам, в умных кампаниях цена за клик всегда меньше, чем в классических — это и есть главное преимущество умных кампаний.
Человек не может ежеминутно работать над снижением цены за клик вручную. Да, есть автоматизированные правила или скрипты, но они требуют определенных навыков. А искусственный интеллект постоянно мониторит статистику и оперативно вносит все корректировки — подбирает комбинации ключей, фраз, аудиторий и добивается максимальной релевантности.
Потерпите с выводами в первые две недели
Так как умные кампании используют машинное обучение, им нужно время, чтобы собрать достаточно данных о поведении пользователей и определить наиболее эффективные сочетания заголовков, описаний и изображений.
В первые 2 недели не стоит ждать высокого результата и паниковать — менять настройки, добавлять новые материалы и делать выводы о сливе бюджета.
Так что, если вы не готовы инвестировать время и деньги в обучение умных кампаний, вам не подойдет этот формат.
