Уверены ли вы, что AdWords работает на вас, или вы пускаете деньги на ветер? Можете ли вы оценить эффективность контекстной рекламы?
В этой статье – секреты Google AdWords, которые дадут ответы на эти вопросы и помогут использовать аккаунт «на полную катушку».
Секрет №1. Подумайте дважды, прежде чем удалять ключевики
Ключевое слово отражает намерение пользователя. Однако какой в нем толк, если то, что ожидает пользователь, что обещает реклама и что показывает страница после перехода – три разные вещи!
Не спешите удалять его – возможно, дело не в самом ключевике, а в том, как вы его используете.
Что также может стоить денег и при этом убивать конверсию? Слишком много групп объявлений в кампании, слишком много широких ключевиков, мало минус-слов и т.д.
Не торопитесь с выводами, какой ключ неэффективный. При этом иногда вспомогательные конверсии «прячут» победителя.
Настройте столбец «Конверсии по вспомогательным кликам» – он поможет обнаружить прибыльные ключевики. Даже если по ним нет прямых конверсий (конверсий последнего перехода).
Секрет №2. Не будьте середнячком
Когда дело доходит до рекламного текста, в первую очередь возникает вопрос – что такое «хороший» CTR?
Есть стереотип: 10% – средний показатель кликабельности, к нему и нужно стремиться. В результате поисковые результаты переполнены слабыми, в лучшем случае – средними объявлениями.
Знаете ли вы, что топовые рекламщики в вашей индустрии хотели бы достичь кликабельности в 3-5 раз выше средней! Хороший текст – отлично, но зачем ставить рамки, если можно сделать лучше и получить больше кликов?
Вот основные рекомендации.
Не копируйте язык и стиль конкурентов
Ваша задача – найти своих клиентов и достичь целей, поэтому:
- Не фокусируйтесь на показателе качества – он сам зависит от кликабельности.
- Не используйте динамическую вставку ключевых слов. Это быстрый способ повысить клики, но годится только для краткосрочной перспективы.
Вы уже знаете, как написать правильный рекламный текст, освежить это в памяти поможет статья:
Добавьте эмоции в объявления
Сильные объявления провоцируют сильные эмоции и создают нужный ассоциативный ряд. Применяйте знания о желаниях, потребностях, объектах любви и ненависти аудитории – и потенциальные клиенты ваши.
Развейте их страхи и предубеждения и полагайтесь на положительные эмоции. Подумайте, как это привязать по смыслу к продукту.
Управлять эмоциями пользователей поможет простая схема:
Проведите мозговой штурм и составьте список слов и фраз по каждому пункту и применяйте их в тексте объявления.
Этот пример показывает, как такая реклама выделяется на фоне стандартных текстов, хотя все предлагают одинаковый продукт:
Заголовки обычных объявлений: «Адвокаты по бракоразводным делам», «Адвокаты по бракоразводным делам Великобритании».
Сравните с вариантом: «С кем сейчас Ваш супруг?».
Продавайте результат («Начните новую жизнь сегодня»), а не процесс. Это отличит ваш оффер от предложений конкурентов.
Секрет №3. Доверяйте числам, а не интуиции
Если для рекламного текста не так важен его объем, то тестов много не бывает (хотя и это спорный вопрос).
Пробуйте разные варианты объявлений, чтобы выявить, какой больше нравится аудитории. Не полагайтесь на личные предпочтения. Ведь вы составляете рекламу для клиентов, а не для себя.
На что стоит обращать внимание?
- Частота показов в AdWords по умолчанию неверная. Google стремится привлечь больше кликов и потратить весь бюджет, а вы – увеличить конверсии и ROI.
Если планируете тестировать регулярно, оптимальная настройка – «Чередовать без ограничения времени», даже если AdWords предостерегает о снижении эффективности. Для ленивых или начинающих подойдет вариант «Равномерное чередование».
- Тестируйте только на целевой аудитории.
- Объединяйте объявления в группу с 1-3 узкими ключевиками.
- Используйте расширения AdWords для повышения кликабельности.
- Не тратьте время на мелкие синтаксические изменения.
- В погоне за кликами не теряйте из вида конечную цель – показатель конверсий.
Секрет №4. Моделируйте ключевые фразы
Важно, чтобы ключи с узким и широким соответствием не конкурировали между собой. Для этого применяйте построение ключевых слов:
- Создавайте отдельные группы объявлений с одним или несколькими ключевиками с узким соответствием. Заметьте: здесь множественное число важнее, чем синонимы.
- Добавьте ключи с точным соответствием во все остальные списки как минус-слова.
Например:
Этот способ позволяет самостоятельно контролировать, по какой фразе какую рекламу показывать и когда.
Секрет №5. Используйте эффективные ключевики по максимуму
На первый взгляд все ключевики соответствуют общей теме, а значит:
↑ релевантность = ↑ CTR = ↑ показатель качества = ↓ цена клика = ↓ цена конверсии.
Неудивительно, что Google рекомендует начать с 10-20 ключей:
Игнорируйте этот совет. При слишком большом числе ключевиков в одной группе трудно достичь соответствия поиска и ценностного предложения.
Выжмите максимум пользы из топовых ключевиков. Вот простая, но взрывная стратегия:
- Переместите их в отдельные группы;
- Создайте таргетированные объявления, минимум – 2 для одной группы;
- Направляйте целевых пользователей на лендинг, 100% релевантный для термина и рекламного текста;
- Моделируйте ключевые фразы;
- Тестируйте похожие варианты.
Секрет №6. Используйте Google Analytics с выгодой
Вы платите за клики, люди посещают ваш сайт, но не конвертируются? Типичная история.
Используйте Google Analytics, чтобы понимать, какие страницы плохо работают. Обратите внимание на высокий показатель отказов, низкое среднее время сеанса, отсутствие или низкое количество конверсий.
Что теперь делать с «неудачниками»?
- Выявите и исправьте несоответствия месседжу и объявлению;
- Ответьте на вопрос: есть ли у пользователя причины не доверять лендингу? При необходимости устраните их.
- Не грузите людей большим количеством вариантов, помните про парадокс выбора.
Заключение
Вы получаете прибыль от совершенных целевых действий на лендингах. Google делает деньги на том, что дает вам такую возможность. Однако ваш рекламный бюджет – не для того, чтобы кормить систему.
Эти советы помогут вам получить максимум выгоды от контекстной рекламы и утереть нос конкурентам.
