Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ


Несмотря на то, что такому рекламному инструменту как ретаргетинг уже, мягко говоря, не один год, многие рекламодатели, увы, до сих пор не знают, что это такое, с чем его едят, и для чего все это нужно. А ведь ретаргетинг предлагается практически всеми современными рекламными сетями - Яндекс, Google, Facebook, ВКонтакте и т.д. Давайте разбираться!

И начнем разбор с так называемого «правила 7 касаний». Его суть заключается в том, что пользователь перед покупкой несколько раз контактирует либо с брендом в целом, либо с каким-то конкретным товаром. И это абсолютно нормально, ибо большинство бизнесменов тоже не принимают решение «по велению левой пятки». А в некоторых случаях на эти семь касаний может уйти несколько месяцев или даже лет. Например, такое вполне возможно, если пользователь выбирает фирму, которая будет делать капитальный ремонт в его квартире.

«Правило семи касаний» распространяется даже на «быстрый» бизнес, т.е. на те услуги, по которым решение принимается здесь и сейчас. Например, доставка пиццы или вызов такси. В обоих случаях пользователь сначала несколько раз «коснется» (например, услышит рекламу по радио или увидит, как его друг пользуется вашими услугами и т.д.), и только потом принимает решение о том, доверять вам или нет.

Так вот, ретаргетинг – это как раз и есть тот самый инструмент, с помощью которого вы с пользователем будете «7 раз касаться» друг друга.

Суть ретаргетинга

Что такое «ретаргетинг»? Дословный перевод с английского языка – «перенацеливание». В рекламном контексте речь идет о перенацеливании (точнее – повторном нацеливании) рекламы на тех, пользователей, которые ранее уже совершали на вашем сайте те или иные действия. Т.е. сначала мы «целились» в пользователей контекстной рекламой, а теперь «добиваем контрольным в голову» с помощью ретаргетинга.

Но какие именно действия должен совершить пользователь, чтобы на него можно было целиться ретаргетингом? Ответ прост: любые, это зависит исключительно от того, каких пользователей вы хотите «добить». Т.е. даже простого посещения сайта уже достаточно для того, чтоб внести пользователя в список для дальнейшего ретаргетинга.

Ваша задача, как рекламодателя, состоит в том, чтобы убедить пользователя в том, что именно у вас есть то, что нужно пользователю в данный момент, что именно вы решите все его проблемы, что именно вы в данный момент нужны пользователю. Из этого следует, что для каждой аудитории требуется сделать отдельную посадочную страницу и разработать отдельный месседж.

Например, посетитель интересовался у вас ноутбуками HP, но по каким-то причинам не совершил покупку. Для таких посетителей вполне разумно дать объявление «Вы искали у нас ноутбук HP! Сделайте заказ сегодня, и мы доставим его быстро и бесплатно!». Разумеется, для того, чтоб пользователя было проще «закрыть на продажу», необходимо, чтобы объявление вело на страницу с условиями, при которых доставка осуществляется бесплатно.

Ретаргетинг: установка счетчика Яндекс.Метрики

Самое первое, что нужно сделать – установить счетчик Яндекс.Метрики. Для этого заходим в Метрику – «Настройки» – «Счетчик». Указываем адрес сайта и нажимаем «Сгенерировать». На выходе вы получите готовый код счетчика. Его нужно просто вставить в файл, отвечающий за генерирование header-шапки всех страниц.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Если вы используете Google Tag Manager, то в рабочей области диспетчера выбираете «Теги» — «Создать».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

В открывшемся окне необходимо задать конфигурацию тега и его название. Тег — это некий код (скрипт), который выполняется при срабатывании триггера. Триггер – это просто некое условие, при котором выполняется тег.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Затем нажимаете на конфигурацию тега и выбираете «Пользовательский HTML».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Именно в это поле и вставляется код счетчика, который вы получили чуть ранее.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Затем в «Триггерах» нужно задать условие «All Pages» и сохранить внесенные данные.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Тег готов, его осталось только опубликовать нажатием кнопок «Отправить» и «Опубликовать».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Как связать Метрику и Директ?

Разумеется, этот фрагмент статьи будет абсолютно бесполезен, если вы для доступа к Яндекс.Метрике и к Яндекс.Директу используете один и тот же аккаунт, ибо в этом случае ничего ни с чем связывать не надо – оно связано по умолчанию.

Но что делать, если аккаунты все-таки разные? Давайте разбираться с процедурой связки этих двух аккаунтов!

Для начала возвращаемся в Яндекс.Метрику, заходим в «Настройки» - «Доступ».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Теперь нажимаем «Добавить пользователя», в появившемся окне вводим логин от Яндекс.Директа. При необходимости можно добавить комментарий (например, чтобы персонифицировать пользователя) и нажимаем «Добавить».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Все, аккаунты связаны. Переходим к сбору аудиторий для ретаргетинга.

Как собрать аудиторию для ретаргетинга?

В Яндекс.Метрике в основном используются 2 инструмента для сбора аудиторий – «Цели» и «Сегменты».

Настройка целей

Нам снова необходимо вернуться в аккаунт Яндекс.Метрики, затем перейти в «Настройку» - «Цели» - «Добавить цель».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Возможны 4 варианта цели:

  • «Количество просмотров» - указываете, сколько страниц должно быть просмотрено пользователем;
  • «Посещение страниц» - какие именно страницы должен посетить пользователь (корзину, «спасибо за покупку», и т.д.);
  • «JavaScript – событие» срабатывание какого-либо JavaScript-сценария (например, пользователь нажал на кнопку «Купить» / «В корзину», заказал обратный звонок, и т.д.)
  • «Составная цель», т.е. пользователь должен выполнить цепочку из нескольких действий (максимум – 5).

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Например, вы хотите собрать в одну аудиторию людей, которые просматривали на вашем сайте категорию «Шины».

Пишем в названии что угодно (главное – чтобы вам было понятно), например, «Посетители шины». Обязательно ставим галочку «Ретаргетинг». Затем вы выбираете цель «Посещение страниц». Настраиваем условия следующим образом: «URL содержит» + указать часть адреса, который должен содержаться в URL.

Допустим, в Вашем интернет-магазине раздел «Шины» располагается по адресу https://site.xyz/catalog/tyres/. Если настроить «URL содержит» /tyres/, то условие будет срабатывать, когда посетитель будет попадать на любую страницу раздела «Шины»:

https://site.xyz/catalog/tyres/zecco/ (подраздел)

https://site.xyz/catalog/tyres/zecco/proxes_cf2 (карточка товара).

Всё, цель настроена, нажимаем «Добавить цель», чтобы все внесенные настройки сохранились.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Настройка сегментов ретаргетинга

Настройка «Сегменты» является нововведением Яндекса. До 2,0-версии Метрики «Сегментов» не было. Данная настройка позволяет из всех посетителей сайта выделять только тех, кто наиболее для вас интересны.

«Продолжим» пример с шинами. У вас есть питерская аудитория, которая побывала в вашем интернет-магазине разделе «Шины», посетила подраздел летней резины, но никаких покупок не совершала. Что же с этой аудиторией делать?

Заходим в Яндекс.Метрику, выбираем «Отчеты», а затем любой ответ (например, «Директ-сводка»).

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Теперь приступаем к выбору новых посетителей.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Не забудьте добавить регион. В нашем примере, раз аудитория питерская, то и регион необходимо указать «Санкт-Петербург и Ленинградская область».

Теперь необходимо указать цель и сегмент пользователей, которые все еще в поисках нужного им товара (и который мы хотим им предложить).

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Поскольку пользователи в нашем примере еще не совершили ни одной покупки, необходимо выбрать «Электронная коммерция» и настроить «Количество покупок» «Равно» «0».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Сегмент готов, его осталось только сохранить и как-то назвать. Например, «Новички / СПб и ЛО / Нужный товар / не покупали».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

И вот теперь все – сегмент полностью готов. Теперь его можно использовать в качестве условия ретаргетинга объявлений в Яндекс.Директе. Да-да, именно объявлений, т.к. ретаргетинг подключить к рекламной кампании не представляется возможным.

Ну а теперь давайте настроим саму рекламную кампанию.

Настройка ретаргетинговой кампании

С Яндекс.Метрикой разобрались, теперь переходим в аккаунт Яндекс.Директ. В нем необходимо создать новую текстово-графическую рекламную кампанию.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Затем необходимо заполнить все настройки. Однако, есть один важнейший момент.

Для ретаргетинга ЗАПРЕЩЕНО размещение объявлений на странице с поисковой выдачей, т.е. допускаются только показы «в сетях».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Теперь переходим к созданию групп объявлений. Допускаются как графические, так и текстово-графические объявления. Плюс к этому, рекомендуется использовать оба типа объявлений – чтобы объявления показывались у как можно большего числа партнеров сети РСЯ.

Для примера возьмем создание текстово-графического объявления.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Теперь необходимо указать условия подбора аудитории (те самые цель или сегменты, которые мы создавали чуть ранее). Одна группа = одно условие (так лучше всего).

Если аудитория создается по цели, то нажимаем «Добавить» напротив «Условий подбора аудитории».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Далее - «Добавить условие».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Теперь даёте название аудитории, выбираете «Цель Метрики» и выбираете одну из тех целей, которую вы создали ранее. Не забудьте указать период, за который будет собрана аудитория.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Если аудитория создается по сегменту, то вместо «Цель Метрики» выбираете «Сегмент Метрики» и, соответственно, выбираете уже из ранее созданных сегментов, а не целей.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Последним штрихом будет указание цены за клик. Все, ретаргетинг к «выстрелу» готов!

Подводим черту

В свете всего вышесказанного можно сделать вывод, что ретаргетинг является вспомогательным рекламным инструментом. При правильном подходе он поможет вернуть на ваш сайт посетителей, которые в будущем станут покупателями, ибо того, кто заинтересован в товаре, всегда проще «закрыть» на сделку, чем того, кто в этом же товаре не заинтересован.

Что же мы сделали для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ:

  • произвели установку счетчика Яндекс.Метрика;
  • произвели связку аккаунтов Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики;
  • в Яндекс.Метрике произвели настройку целей и сегментов;
  • подготовили текстово-графические объявления для запуска ретаргетинговой кампании.

Источник


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии