Несмотря на то, что такому рекламному инструменту как ретаргетинг уже, мягко говоря, не один год, многие рекламодатели, увы, до сих пор не знают, что это такое, с чем его едят, и для чего все это нужно. А ведь ретаргетинг предлагается практически всеми современными рекламными сетями - Яндекс, Google, Facebook, ВКонтакте и т.д. Давайте разбираться!
И начнем разбор с так называемого «правила 7 касаний». Его суть заключается в том, что пользователь перед покупкой несколько раз контактирует либо с брендом в целом, либо с каким-то конкретным товаром. И это абсолютно нормально, ибо большинство бизнесменов тоже не принимают решение «по велению левой пятки». А в некоторых случаях на эти семь касаний может уйти несколько месяцев или даже лет. Например, такое вполне возможно, если пользователь выбирает фирму, которая будет делать капитальный ремонт в его квартире.
«Правило семи касаний» распространяется даже на «быстрый» бизнес, т.е. на те услуги, по которым решение принимается здесь и сейчас. Например, доставка пиццы или вызов такси. В обоих случаях пользователь сначала несколько раз «коснется» (например, услышит рекламу по радио или увидит, как его друг пользуется вашими услугами и т.д.), и только потом принимает решение о том, доверять вам или нет.
Так вот, ретаргетинг – это как раз и есть тот самый инструмент, с помощью которого вы с пользователем будете «7 раз касаться» друг друга.
Суть ретаргетинга
Что такое «ретаргетинг»? Дословный перевод с английского языка – «перенацеливание». В рекламном контексте речь идет о перенацеливании (точнее – повторном нацеливании) рекламы на тех, пользователей, которые ранее уже совершали на вашем сайте те или иные действия. Т.е. сначала мы «целились» в пользователей контекстной рекламой, а теперь «добиваем контрольным в голову» с помощью ретаргетинга.
Но какие именно действия должен совершить пользователь, чтобы на него можно было целиться ретаргетингом? Ответ прост: любые, это зависит исключительно от того, каких пользователей вы хотите «добить». Т.е. даже простого посещения сайта уже достаточно для того, чтоб внести пользователя в список для дальнейшего ретаргетинга.
Ваша задача, как рекламодателя, состоит в том, чтобы убедить пользователя в том, что именно у вас есть то, что нужно пользователю в данный момент, что именно вы решите все его проблемы, что именно вы в данный момент нужны пользователю. Из этого следует, что для каждой аудитории требуется сделать отдельную посадочную страницу и разработать отдельный месседж.
Например, посетитель интересовался у вас ноутбуками HP, но по каким-то причинам не совершил покупку. Для таких посетителей вполне разумно дать объявление «Вы искали у нас ноутбук HP! Сделайте заказ сегодня, и мы доставим его быстро и бесплатно!». Разумеется, для того, чтоб пользователя было проще «закрыть на продажу», необходимо, чтобы объявление вело на страницу с условиями, при которых доставка осуществляется бесплатно.
Ретаргетинг: установка счетчика Яндекс.Метрики
Самое первое, что нужно сделать – установить счетчик Яндекс.Метрики. Для этого заходим в Метрику – «Настройки» – «Счетчик». Указываем адрес сайта и нажимаем «Сгенерировать». На выходе вы получите готовый код счетчика. Его нужно просто вставить в файл, отвечающий за генерирование header-шапки всех страниц.
Если вы используете Google Tag Manager, то в рабочей области диспетчера выбираете «Теги» — «Создать».
В открывшемся окне необходимо задать конфигурацию тега и его название. Тег — это некий код (скрипт), который выполняется при срабатывании триггера. Триггер – это просто некое условие, при котором выполняется тег.
Затем нажимаете на конфигурацию тега и выбираете «Пользовательский HTML».
Именно в это поле и вставляется код счетчика, который вы получили чуть ранее.
Затем в «Триггерах» нужно задать условие «All Pages» и сохранить внесенные данные.
Тег готов, его осталось только опубликовать нажатием кнопок «Отправить» и «Опубликовать».
Как связать Метрику и Директ?
Разумеется, этот фрагмент статьи будет абсолютно бесполезен, если вы для доступа к Яндекс.Метрике и к Яндекс.Директу используете один и тот же аккаунт, ибо в этом случае ничего ни с чем связывать не надо – оно связано по умолчанию.
Но что делать, если аккаунты все-таки разные? Давайте разбираться с процедурой связки этих двух аккаунтов!
Для начала возвращаемся в Яндекс.Метрику, заходим в «Настройки» - «Доступ».
Теперь нажимаем «Добавить пользователя», в появившемся окне вводим логин от Яндекс.Директа. При необходимости можно добавить комментарий (например, чтобы персонифицировать пользователя) и нажимаем «Добавить».
Все, аккаунты связаны. Переходим к сбору аудиторий для ретаргетинга.
Как собрать аудиторию для ретаргетинга?
В Яндекс.Метрике в основном используются 2 инструмента для сбора аудиторий – «Цели» и «Сегменты».
Настройка целей
Нам снова необходимо вернуться в аккаунт Яндекс.Метрики, затем перейти в «Настройку» - «Цели» - «Добавить цель».
Возможны 4 варианта цели:
- «Количество просмотров» - указываете, сколько страниц должно быть просмотрено пользователем;
- «Посещение страниц» - какие именно страницы должен посетить пользователь (корзину, «спасибо за покупку», и т.д.);
- «JavaScript – событие» срабатывание какого-либо JavaScript-сценария (например, пользователь нажал на кнопку «Купить» / «В корзину», заказал обратный звонок, и т.д.)
- «Составная цель», т.е. пользователь должен выполнить цепочку из нескольких действий (максимум – 5).
Например, вы хотите собрать в одну аудиторию людей, которые просматривали на вашем сайте категорию «Шины».
Пишем в названии что угодно (главное – чтобы вам было понятно), например, «Посетители шины». Обязательно ставим галочку «Ретаргетинг». Затем вы выбираете цель «Посещение страниц». Настраиваем условия следующим образом: «URL содержит» + указать часть адреса, который должен содержаться в URL.
Допустим, в Вашем интернет-магазине раздел «Шины» располагается по адресу https://site.xyz/catalog/tyres/. Если настроить «URL содержит» /tyres/, то условие будет срабатывать, когда посетитель будет попадать на любую страницу раздела «Шины»:
https://site.xyz/catalog/tyres/zecco/ (подраздел)
https://site.xyz/catalog/tyres/zecco/proxes_cf2 (карточка товара).
Всё, цель настроена, нажимаем «Добавить цель», чтобы все внесенные настройки сохранились.
Настройка сегментов ретаргетинга
Настройка «Сегменты» является нововведением Яндекса. До 2,0-версии Метрики «Сегментов» не было. Данная настройка позволяет из всех посетителей сайта выделять только тех, кто наиболее для вас интересны.
«Продолжим» пример с шинами. У вас есть питерская аудитория, которая побывала в вашем интернет-магазине разделе «Шины», посетила подраздел летней резины, но никаких покупок не совершала. Что же с этой аудиторией делать?
Заходим в Яндекс.Метрику, выбираем «Отчеты», а затем любой ответ (например, «Директ-сводка»).
Теперь приступаем к выбору новых посетителей.
Не забудьте добавить регион. В нашем примере, раз аудитория питерская, то и регион необходимо указать «Санкт-Петербург и Ленинградская область».
Теперь необходимо указать цель и сегмент пользователей, которые все еще в поисках нужного им товара (и который мы хотим им предложить).
Поскольку пользователи в нашем примере еще не совершили ни одной покупки, необходимо выбрать «Электронная коммерция» и настроить «Количество покупок» «Равно» «0».
Сегмент готов, его осталось только сохранить и как-то назвать. Например, «Новички / СПб и ЛО / Нужный товар / не покупали».
И вот теперь все – сегмент полностью готов. Теперь его можно использовать в качестве условия ретаргетинга объявлений в Яндекс.Директе. Да-да, именно объявлений, т.к. ретаргетинг подключить к рекламной кампании не представляется возможным.
Ну а теперь давайте настроим саму рекламную кампанию.
Настройка ретаргетинговой кампании
С Яндекс.Метрикой разобрались, теперь переходим в аккаунт Яндекс.Директ. В нем необходимо создать новую текстово-графическую рекламную кампанию.
Затем необходимо заполнить все настройки. Однако, есть один важнейший момент.
Для ретаргетинга ЗАПРЕЩЕНО размещение объявлений на странице с поисковой выдачей, т.е. допускаются только показы «в сетях».
Теперь переходим к созданию групп объявлений. Допускаются как графические, так и текстово-графические объявления. Плюс к этому, рекомендуется использовать оба типа объявлений – чтобы объявления показывались у как можно большего числа партнеров сети РСЯ.
Для примера возьмем создание текстово-графического объявления.
Теперь необходимо указать условия подбора аудитории (те самые цель или сегменты, которые мы создавали чуть ранее). Одна группа = одно условие (так лучше всего).
Если аудитория создается по цели, то нажимаем «Добавить» напротив «Условий подбора аудитории».
Далее - «Добавить условие».
Теперь даёте название аудитории, выбираете «Цель Метрики» и выбираете одну из тех целей, которую вы создали ранее. Не забудьте указать период, за который будет собрана аудитория.
Если аудитория создается по сегменту, то вместо «Цель Метрики» выбираете «Сегмент Метрики» и, соответственно, выбираете уже из ранее созданных сегментов, а не целей.
Последним штрихом будет указание цены за клик. Все, ретаргетинг к «выстрелу» готов!
Подводим черту
В свете всего вышесказанного можно сделать вывод, что ретаргетинг является вспомогательным рекламным инструментом. При правильном подходе он поможет вернуть на ваш сайт посетителей, которые в будущем станут покупателями, ибо того, кто заинтересован в товаре, всегда проще «закрыть» на сделку, чем того, кто в этом же товаре не заинтересован.
Что же мы сделали для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директ:
- произвели установку счетчика Яндекс.Метрика;
- произвели связку аккаунтов Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики;
- в Яндекс.Метрике произвели настройку целей и сегментов;
- подготовили текстово-графические объявления для запуска ретаргетинговой кампании.
