В чем особенности мобильных объявлений в Яндекс.Директ, как их настраивать и оптимизировать – рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.
Для начала напомним, что с 2015 года Яндекс разделяет стационарный и мобильный поиск, соответственно, для мобайла существует и отдельный рекламный формат.
В чем отличия?
Отличия рекламы на мобильных устройствах
1) Конверсия объявлений в мобильной выдаче в среднем на 40-50% выше, чем на десктопе. По нашему мнению это связано с тем, что здесь меньше «усталость» от рекламы.
2) Текст и картинка в объявлении должны быть менее навязчивыми, ибо это расценивается как вторжение в личное пространство.
3) Критично важно наличие активного call-to-action (кнопка вызова звонка, например).
ОК, это всё хорошо, но зачем вообще разделять два формата, ведь если настроена реклама на десктопе, она будет показываться и на смартфонах / планшетах? Такой вопрос нам задают очень часто. Давайте разберемся.
Почему важно разделять объявления на мобильные и десктопные
1) Поведение пользователей на разных устройствах разное. Можно сказать, что поведенческая психология в мобайле – совершенно отдельная история. Взять хотя бы то, что здесь посетители хотят получить более точный, краткий и быстрый ответ на свой запрос.
2) В мобайле при ранжировании рекламодателей Яндекс отдает предпочтение именно мобильным объявлениям.
3) Конверсия одного и того же объявления, адаптированного для мобильной и десктопной версии, будет принципиально разной при показах на мобильном устройстве.
4) Наличие в одной группе двух вариантов объявлений позволят корректно распределять трафик – мобильная реклама показывается на телефонах, остальная – на компьютерах и широкоэкранных планшетах.
Кроме того, это позволяет гибко управлять ставками. Для мобильных устройств можно скорректировать ставки от -50 до +1 200%.
5) Размер экрана у телефона в разы меньше, поэтому некторые неадаптированные объявления могут отображаться «криво». Особенно это касается картинок в РСЯ.
Что важно предусмотреть в мобильных объявлениях?
Особенности мобильных объявлений в Яндекс.Директ
1) В поисковой выдаче на мобильных устройствах в общей сложности три объявления – два в спецразмещении, одно в блоке гарантированных показов (на десктопе их всего семь или восемь).
2) Текст объявления короче (более жесткие ограничения по количеству символов), чем при показе на стационарных компьютерах. Объясняется это тем, что короткий текст удобнее читать и воспринимать с телефона.
3) Есть возможность добавить до 4 быстрых ссылок, при этом желательно, чтобы каждая из них поместилась в одну строку. Объяснение аналогичное: чем короче, тем лучше.
4) При показе в РСЯ к объявлению могут быть добавлены картинки, однако их размерность отличается от картинок в десктопе.
5) При наличии виртуальной визитки, отображается иконка трубки, чтобы можно было совершить звонок прямо из поисковой выдачи.
6) Сделать мобильными можно только новые объявления. Когда кампания запущена, к сожалению, тип объявления изменить нельзя.
7) Если в группе рекламных объявлений созданы только десктопные объявления, то Яндекс будет показывать их как на мобильных устройствах, так и на компьютерах. Это является некорректным подходом.
8) Если в группе есть и мобильные, и десктопные объявления, то их ранжирование будет наиболее корректным. Рекламная кампания, запущенная с учетом этого правила, будет значительно более конверсионной (при прочих равных условиях).
Отличия семантики в мобильной рекламе
Важно отметить, что и семантическое ядро для мобайла значительно отличается по следующим причинам:
1) У поисковых запросов меньшее количество знаков. Как правило, они не имеют длинного «хвоста»;
2) Формулировки запросов менее эмоциональные, просто обозначают суть товара или услуги.
Релевантный список подбирается точно так же, с помощью Яндекс.Wordstat.
Как создать мобильное объявление
1) Создаём группу объявлений. Следует отметить, что «по умолчанию» показы идут на всех типах устройств.
2) Именно поэтому в группе ставим галочку «Мобильное объявление»:
3) Заполняем заголовок, текст, быстрые ссылки, изображение (в РСЯ) с учётом вышеперечисленных особенностей.
4) Добавляем визитку, чтобы была возможность совершить телефонный вызов прямо из поисковой выдачи.
5) Отправляем на модерацию.
- Переходим в уже созданную группу объявлений.
- Нажимаем кнопку «+ объявление».
Как сделать два варианта объявлений на одну группу
Кейс по увеличению конверсии мобильных объявлений
