При запуске рекламы в Яндекс.Директе рекламодатели часто совершают ошибки. Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком в eLama, рассказал про топ ошибок, которые сливают бюджет и делают контекстную рекламу менее эффективной.
Ошибки в аналитике
1. Не определены четкие цели продвижения (SMART)
Цели продвижения рекомендуется прописывать по технике SMART. Они должны быть:
- четкими,
- конкретными,
- ограниченными по времени,
- измеримыми.
Хорошая цель для большинства начинающих рекламодателей – получить определенное количество лидов, заявок, контактов или продаж – например, «получить за месяц 100 лидов не дороже 500 рублей за каждый лид». Рекламодатель сможет отталкиваться от цели, когда будет анализировать результаты и оценивать эффективность кампании.
2. Не настроена Яндекс.Метрика
Нельзя запускать рекламу в Яндекс.Директе, если на сайте не настроена Яндекс.Метрика. Специалист не сможет качественно настроить рекламные кампании, стратегии, выбрать конкретные цели для оптимизации кампаний, а затем проанализировать результаты.
3. Не настроены цели, отслеживаются не все способы лидогенерации
Еще одна частая ошибка – цели в Яндекс.Директе либо не настроены, либо настроены некорректно, либо отслеживаются не все формы лидогенерации.
Представим, что на сайте можно отправить заполненную форму заявки, написать в онлайн-консультант, заказать обратный звонок, позвонить. Все эти способы связи нужно отслеживать, чтобы потом понять, какие каналы работают лучше и сколько денег компания тратит на привлечение заявки через тот или иной инструмент.
4. Отслеживается клик по кнопке, а не отправка формы
Когда рекламодатели настраивают рекламную кампанию, необходимо смотреть, можно ли оптимизировать РК по самой важной для компании цели. Такой целью может быть, например, отправленная форма заявки. Если данных для оптимизации по макро-цели не будет хватать, уже потом можно смотреть на микро-конверсии и микро-цели.
Рекламодатели, которые хотят отслеживать эффективность формы на сайте, иногда допускают ошибку – они отслеживают клик по кнопке в форме, хотя клик – далеко не всегда означает отправку формы. Чтобы избежать такой проблемы, можно настроить страницу благодарности «Спасибо за регистрацию» или «Ваша заявка принята» и отслеживать, сколько пользователей попало на эту страницу после заполнения и отправки формы.
5. Не подготовлены сегменты и аудитории для ретаргетинга
Еще одна распространенная ошибка, которую совершают рекламодатели Яндекс.Директа – не настроен ретаргетинг. Для сайтов, у которых установлена Яндекс.Метрика, первой рекламной кампанией может быть как раз ретаргетинговая. Чтобы запустить такую кампанию, необходимо создать разные сегменты в Яндекс.Метрике и нацелить рекламу на тех, кто уже был на сайте и соответствует каким-либо характеристикам.
Ошибки при запуске поисковый рекламы
6. Выбраны вовлеченные сессии для ручной стратегии
Рекламодатели часто допускают ошибку, когда выбирают ручное управление ставками и оставляют по умолчанию включенной оптимизацию по вовлеченным сессиям. Это неправильно.
Вовлеченные сессии привязаны к данным сайта, например, глубине просмотра страниц или времени, проведенном на ресурсе. Это не те цели, ради которых запускают рекламу. Поэтому, переключаясь на ключевые цели, в первую очередь следует выбирать самую важную для бизнеса.
7. Выбрана неправильная цель, меньше 10 конверсий в неделю
Изначально, когда нет накопленных данных, советуем выбирать самую важную цель. Такой целью может быть отправленная форма заявки, достижение страницы благодарности или покупка/транзакция.
Если накопленные данные уже есть, можно посмотреть цветовую индикацию: зеленая или серая эта цель. Цели с зеленым индикатором точно можно использовать для оптимизации рекламных кампаний даже на старте, но предварительно рекомендуем открыть аналитику и посмотреть, сколько конверсий приходит по цели в неделю. Если получается больше 10 конверсий, цель подходит, но лучше выбирать цель с показателем от 50 конверсий в неделю, а еще лучше от 100.
8. Включена автостратегия на старте без накопленных данных
Часто рекламодатели включают автостратегию на старте рекламной кампании, не имея накопленной статистики. Например, включают конверсионную стратегию по последней цене конверсии в начале работы кампании. Так можно делать, но надо понимать, что алгоритм будет обучаться совсем с нуля, поэтому времени на обучение понадобится больше, а результаты в этот период могут быть непредсказуемыми.
По этой причине рекомендуется сначала накопить данные, используя ручную стратегию (разогреть рекламную кампанию), а потом посмотреть, по какой цели достигается много конверсий с этой рекламной кампании, и переключаться на конверсионную стратегию.
В крайнем случае можно включить стратегию с оплатой за конверсии. Даже если алгоритм будет обучаться долго, рекламодателю не придется платить за трафик, он заплатит только за достижения цели.
9. Не выделено время на обучение автостратегии (минимум 2 недели)
Рекламодатели, включившие автоматическую конверсионную стратегию, иногда уже на следующий день начинают смотреть на результаты. Результаты их не устраивают, и рекламодатели отключают эту рекламную кампанию или переключаются на ручное управление ставками. Это неверный подход. Автоматической стратегии нужно время на обучение – минимум две недели. Во время обучения никаких изменений в кампанию вносить нельзя.
Если у компании нет другого источника конверсий на этот период, например, кампании в Google Ads, Яндекс.Директе, Facebook Ads, ВКонтакте и т. п., подключать автоматические стратегии не рекомендуется.
10. Слишком жесткие лимиты бюджета, tCPA и т.д.
Рекламодатели допускают ошибку, когда задают слишком жесткие лимиты бюджета, целевой цены за конверсию и дополнительно добавляют в автоматическую стратегию максимальную цену клика. Важно грамотно подходить к управлению рекламной кампанией.
Если бизнес готов платить за достижение конверсии 500 рублей, лучше оставить близкое к этому значение, а не снижать цену до 100 рублей. Не нужно сильно занижать бюджеты, алгоритм просто не сможет достичь результатов.
11. Включен автотаргетинг на старте
Не стоит включать автоматический таргетинг на старте рекламной кампании. Несмотря на то, что для автотаргетинга можно выбирать разные типы соответствия поисковых запросов, в тестах он все равно работает не совсем так, как хотелось бы.
На старте автотаргетинг подойдет в тех случаях, когда рекламодатель не хочет собирать семантику и ключевые фразы, когда нет времени на проработку рекламной кампании, но есть бюджет. В остальных случаях лучше запускаться по ключевым фразам, а автотаргетинг использовать для расширения охватов кампании.
12. Не добавлены минус-слова, в том числе города
Если не добавлять минус-слова при настройке кампаний, то у рекламы будут очень широкие охваты. В результате придет много нецелевого трафика. Поэтому необходимо добавлять минус-слова.
В списки минус-слов нужно вносить и города России, особенно если кампания запускается на Москву и Питер, чтобы не получать трафик из других регионов. Набор со списком городов можно добавлять на уровень групп объявлений. Такой способ поможет уложиться в лимит символов для минус-слов, который существует на уровне рекламной кампании.
Со списком минус-городов и популярных минус-слов можно ознакомиться по ссылке.
13. Не добавлены все возможные дополнения
Необходимо добавлять все возможные расширения или дополнения рекламных объявлений: быстрые ссылки, уточнения, цены. Это нужно для того, чтобы рекламное объявление могло попасть в премиальное размещение и показываться в наиболее заметном формате, в расширенном трафарете.
Добавляйте все по максимуму, в том числе восемь быстрых ссылок с описаниями. Директ дает возможность повысить ставки, задать корректировку ставок для попадания в премиальные места размещения. Не стоит этого делать на старте, но надо учитывать, что объявления могут туда попадать. И если уж они туда попадут, то пусть выглядят максимально заметно.
14. Добавлена Яндекс Визитка с телефоном, но клики по телефону не отслеживаются
Часто рекламодатели добавляют в рекламные объявления визитку Яндекса или данные об организации из Яндекс.Бизнеса в качестве дополнительной информации. При этом некоторые упускают из виду, что при добавлении визитки в объявлениях номер телефона частично скрыт. Для того, чтобы номер открыть, нужно по нему кликнуть. Этот клик Директ считает обычным кликом, то есть рекламодатель за него платит.
При использовании номера телефона в рекламных объявлениях через пару недель-месяц после запуска рекламы нужно обязательно проанализировать статистику по кликам именно по номеру телефона. В мастере отчетов Яндекс.Директа есть срез «место клика», где показывается, сколько раз пользователи кликали по номеру телефона, чтобы его увидеть. Также нужно оценить, сколько раз люди звонили по этому номеру. Возможно, понадобится выделенный номер или статический коллтрекинг, чтобы понять, нужен ли вообще номер телефона в поисковых объявлениях или лучше его убрать, потому что часто люди кликают, но в итоге не звонят.
15. Выбраны нецелевые регионы + включен расширенный геотаргетинг без необходимости
Иногда пользователи выбирают нецелевые регионы, показывая рекламу не там, где находится целевая аудитория, и включают расширенный геотаргетинг без необходимости.
На старте рекламной кампании расширенный геотаргетинг лучше отключить. Новичкам рекомендуется стартовать максимально узко, а автоматические расширения (автотаргетинг, расширенный геотаргетинг и т.д.) можно подключить позже, чтобы протестировать.
16. Не исключена аудитория тех, кто уже не может стать клиентом
На старте желательно исключать аудиторию тех, кто не может стать клиентом. Например, тех, кто уже был на сайте и покупал, а повторные продажи в вашей сфере не предусмотрены. Такую аудиторию можно собрать в сегмент и добавить корректировку по аудитории на уровне рекламной кампании – минус 100%.
Это не аксиома, а, скорее, правило хорошего тона – не транслировать общие рекламные объявления на тех пользователей, которые уже сконвертировались.
17. Не проведен анализ поисковых площадок
При запуске рекламы в Директе нужно анализировать поисковые площадки. Казалось бы, когда рекламодатель запускает кампанию на поиск, реклама должна идти в самом Яндексе. Но иногда показы идут на других партнерских площадках.
Хотя таких площадок обычно не слишком много, на них уходит часть бюджета, не давая конверсий. Рекомендуется спустя пару месяцев работы рекламной кампании зайти в Мастер отчетов, выбрать срез «площадки», и посмотреть список поисковых площадок, где были показы объявлений. Возможно, придется что-то исключить.
18. Неправильная группировка, нерелевантные объявления, нет ключевых слов в заголовках
При настройке рекламы важно делать правильную группировку. В группах не должно быть нерелевантных рекламных объявлений.
Группируя ключевые фразы или другие таргетинги, нужно понимать, что эти фразы должны описывать один и тот же сегмент аудитории, один и тот же продукт или одно и то же направление, то есть они должны быть похожи друг на друга. Рекламные объявления в этой группе должны быть релевантны этим таргетингам, ключевым фразам.
Также стоит добавлять ключевые фразы в заголовки.
19. Не используются кавычки и восклицательный знак для ВЧ-фраз
Когда специалист запускает рекламу по верхнеуровневым ключевым фразам, у которых большая частотность и от которых можно собрать много ключевых фраз (более низкочастотных), имеет смысл к этим ключевым фразам добавлять кавычки и восклицательные знаки.
У ВЧ-фраз огромный охват, и добавить абсолютно все минус-слова под них, скорее всего, не получится. Кавычки и восклицательный знак закрепят словоформу, и тогда реклама будет показываться по поисковым запросам, которые совпадают с этими ключами. Это сузит охват, но сохранит на старте бюджет, который могут «съедать» нерелевантные поисковые запросы.
20. Не используются все доступные символы
Не забывайте, что нужно использовать все символы, которые доступны в рекламных объявлениях, а больше всего внимания следует уделять заголовку. Сейчас Яндекс.Директ разрешает делать заголовок до 56 символов на десктопах и до 65 символов на мобильных устройствах.
Как добавить 65 символов, когда ограничение на первый заголовок 56? Во второй заголовок нужно добавить небольшой фрагмент текста, который Яндекс может поставить в один длинный заголовок при показе на мобильных. Если этого не сделать, то Директ автоматически добавит в объявление либо регион, либо первое уточнение, поэтому лучше самостоятельно прописать второй заголовок.
21. Не проводится анализ запросов для поиска новых минус-слов
Некоторые рекламодатели до сих пор анализируют только ключевые фразы, которые сами добавили. Это ошибка. Нужно анализировать и запросы для поиска новых минус-слов.
Отчет по поисковым запросам – самый важный отчет, который нужно анализировать в первую очередь после запуска рекламной кампании.
22. Не ведется анализ статистики по устройствам, операционной системе, соцдему, местоположению
Обязательно нужно анализировать статистику по устройствам, операционной системе, соцдему характеристикам и местоположению, чтобы понять, насколько эффективно работает реклама и, возможно, задавать корректировки ставок.
Не советуем задавать очень большие корректировки ставок. Например, если вы рассчитали, что нужно задать повышающую или понижающую корректировку 70%, не задавайте ее сразу. Любые корректировки ставок могут привести к непредсказуемым результатам. Лучше начать поэтапно, например, две недели тестировать понижающую корректировку по минус 15–20% и смотреть, какие результаты это дает, как меняется эффективность.
Ошибки при запуске РСЯ
23. Не используется блокировка внешних сетей и приложений
Часто рекламодатели не блокируют внешние сети и приложения. Просто найти список приложений и заблокировать их – может быть не самой правильной стратегией, а вот заблокировать внешние сети для большинства рекламодателей действительно полезно.
В списке по ссылке можно посмотреть список внешних сетей и мобильных приложений, которые часто нужно отключать в РСЯ.
24. Включен автотаргетинг и расширенный геотаргетинг
Не стоит включать автотаргетинг и расширенный геотаргетинг в РСЯ на старте рекламной кампании. Всё, как и в поиске.
25. Не ведется анализ площадок, в том числе по скачкам CTR
В основном рекламодатели анализируют эффективность кампаний по основным для себя метрикам: количеству и качеству конверсий, коэффициенту конверсий и стоимости – то есть на основе изначально заложенной цели. Необходимо анализировать площадки, в том числе и по скачкам СТR.
Если в отчете видно, что где-то CTR слишком высокий относительно среднего, возможно, с этой площадки нас просто скликивают, а значит, имеет смысл ее отключить.
26. Создается мало объявлений
Для РСЯ нужно создавать большое количество рекламных объявлений. Если в поиске достаточно нескольких, то для РСЯ лучше создавать 6–10 рекламных объявлений (и больше) с разными заголовками, формулировками и картинками, чтобы воздействовать на один и тот же сегмент аудитории по-разному. Это может увеличить как количество трафика, так и количество конверсий.
27. Попытка продавать в лоб, таргетируясь на холодную аудиторию
Часто рекламодатели пытаются продавать в лоб, хотя таргетируются на холодную аудиторию. Для РСЯ подходят гибкие стратегии настройки рекламных кампаний. Не нужно просто говорить «смотрите, я делаю шкафы, покупайте у меня шкаф», лучше попробовать разобрать конкретную проблему и боль пользователя. Такая техника называется «Job to be Done». Также можно предложить действительно что-то полезное взамен на контакт.
28. Не добавлены все возможные расширения
В РСЯ также нужно добавлять все возможные расширения. Например, после того как там появился формат Smart Design, Яндекс.Директ стал чаще показывать рекламные объявления РСЯ с быстрыми ссылками. Раньше многие рекламодатели не добавляли быстрые ссылки, так как они практически никогда не показывались в рекламе. Сейчас все изменилось.
Ошибки при анализе эффективности
29. Слишком много внимания уделяется метрикам, делаются неправильные выводы
Иногда рекламодатели уделяют слишком много внимания техническим метрикам и поэтому делают неправильные выводы. Например, обращают внимание на низкие охваты и небольшое количество трафика, хотя запустили рекламную кампанию с конверсионный стратегией для того, чтобы получать конверсию по определенной цене и иметь определенное количество конверсий. В этом случае не важно, какие у рекламы охваты, трафик и так далее, нужно смотреть на конверсии. А вот если не устраивают результаты по конверсиям, тогда необходимо что-то менять.
