Как настроить динамический ретаргетинг ВКонтакте

Материал взят с ppc.world, автор статьи - Ирина Аминова

Динамический ретаргетинг поможет вернуть на ваш сайт пользователей для завершения процесса покупки. Приятной особенностью инструмента является единоразовая настройка, а гибкость сценариев позволит вам экспериментировать и увеличивать обороты.

Динамический ретаргетинг нацелен на повышение продаж: содержание объявлений будет зависеть от того, что пользователь просматривал на сайте. Предположим, посетитель «отложил» товар в корзину, но не оформил покупку до конца. Ему будут показываться выбранные товары с мотивирующим текстом: «В вашей корзине есть товар. Успейте купить его!»

Начать пользоваться динамическим ретаргетингом ВКонтакте довольно просто:

1. Подайте заявку на подключение.
2. Загрузите прайс-лист.
3. Установите пиксель «ВКонтакте» на сайте.
4. Создайте и запустите объявление.

Давайте рассмотрим подробнее эти этапы. Let’s go!

1. Отправляем заявку на подключение

По умолчанию в рекламном кабинете «ВКонтакте» динамический ретаргетинг недоступен и подключается только по запросу. Для этого отправьте заявку на подключение в группе «Динамический ретаргетинг ВКонтакте». В запросе необходимо указать ссылки:

• на рекламный кабинет, где вы планируете использовать динамический ретаргетинг (зайдите в ваш рекламный кабинет «ВКонтакте» и полностью скопируйте содержимое адресной строки);
• на рекламируемый сайт с каталогом товаров.

Подключение динамического ретаргетинга возможно только для проектов, у которых есть собственный сайт с каталогом продуктов или услуг.

Мы заботимся о наших пользователях и вручную модерируем заявки от рекламодателей на подключение инструмента. Рекламируемый сайт и товары на сайте должны соответствовать Федеральному Закону Российской Федерации «О рекламе» и правилам размещения рекламы «ВКонтакте».

Обработка заявки может занимать до нескольких рабочих дней. По результатам проверки заявки вы получите сообщение со статусом подключения динамического ретаргетинга. «ВКонтакте» вправе отказать в подключении инструмента без объяснения причин.

Что дальше?

2. Формируем прайс-лист

Мы не стали изобретать велосипед и адаптировали систему приема файла для Яндекс.Маркета в формате YML (XML). При этом мы уменьшили число обязательных элементов. Если в прайс-листе проставлены UTM-метки Маркета, наша система сможет их очистить и добавить параметры «ВКонтакте». Если нет готового фида, то формируйте прайс-лист по справке с учетом требований «ВКонтакте», описанных ниже.

Обязательные элементы для прайс-листа «ВКонтакте»:

• offer (атрибут type — либо отсутствует, либо «type=vendor.model») — само предложение;
• url — URL страницы товара на сайте магазина;
• picture — URL-ссылка на изображение товара. Размер картинки по одной стороне должен быть не менее 200 пикселей. Если какая-то сторона меньше, к изображению будут добавлены белые поля для получения квадратного размера;
• name — полное название товара, typePrefix — тип или категория товара, vendor — производитель или бренд, model — модель товара и важные параметры. Нужно выбрать один или несколько элементов из перечисленных.

Именно эти элементы необходимы для формирования карточек рекламного объявления.

Список опциональных полей в прайс-листе, которые вы можете прописать дополнительно в offer, — ниже:

• vendorCode — код производителя для данного товара;
• group_id — элемент объединяет все предложения, которые являются вариациями одной модели и должен иметь одинаковое значение;
• categoryid — идентификатор категории товара, присвоенный магазином;
• price — актуальная цена товара;
• oldprice — старая цена товара;
• currencyid — код валюты (RUB, USD, EUR);
• age — возрастная категория товара, если применимо;
• rec — рекомендованные товары.

Подготовили файл? Отлично, загрузите его в систему!

Чтобы загрузить прайс-лист:

1. Перейдите в рекламный кабинет.
2. Зайдите в раздел «Ретаргетинг».
3. Перейдите на вкладку «Динамический ретаргетинг».
4. Нажмите на кнопку «Добавить прайс-лист».
5. Введите название и ссылку на прайс-лист. Товарный фид может быть расположен на вашем сайте или на файлообменнике. Чтобы прайс-лист корректно скачивался с файлообменника, следует указать прямую ссылку на скачивание, а не директорию файла.

Обратите внимание, что максимальный размер файла — 500 Мб. Мы поддерживаем загрузку архивированных прайс-листов в форматах .zip и .gz. Если прайс-лист создан в сжатом виде, то в названии обязательно должен быть суффикс .zip или .gz, например https://example.com/vk_pricelist_2018_moscow.zip.

Если прайс-лист защищен, выберите пункт «Использовать HTTP аутентификацию» и введите логин и пароль для доступа.

Если вы используете прайс-лист, который был сформирован для других рекламных систем, выберите «Удалить UTM-метки». Это действие очистит ссылки на товары внутри прайс-листа от меток utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Для дальнейшей аналитики ваших рекламных кампаний добавьте новые UTM-метки (чек-бокс «Добавить параметры: UTM-метки и другие»), и данные будут проставляться автоматически. Вы можете использовать не только статичные метки (например, utm_source =vk), но и макросы.

«ВКонтакте» поддерживает такие динамические параметры:

• {ad_id} — id объявления. Этот параметр позволит вам замерять эффективность конкретных объявлений, например, какая текстовая подводка работает лучше;
• {campaign_id} — id кампании и {campaign_name} — название кампании. Например, вы запустили пять кампаний на пять регионов — этот параметр поможет вам понять, по какой кампании вы получили больше конверсий;
• {client_id} — id клиента;
• {price_list_id} — id прайс-листа. Параметр пригодится для аналитики, если у вас загружено несколько прайс-листов. Например, можно выяснить, что ДРР товаров стоимостью до 5 000 рублей (прайс-лист Y) на 5% ниже, чем для товаров со стоимостью более 5 000 рублей (прайс-лист X);
• {product_id} — id товара из карточки. Эта информация покажет вам, какие товары генерируют большее количество кликов и конверсий;
• {platform} — платформа (mobile или desktop). Позволит понять, на какой из платформ генерируется большее количество кликов и конверсий, чтобы потом сделать упор на mobile или desktop;
• {random} — случайное число для дополнительной аналитики.

После сохранения прайс-лист отправится на проверку ошибок, которая занимает от 15 минут до нескольких часов. Если проверка пройдет успешно, вы увидите статус «Проверен» зеленым цветом и информацию о количестве прогруженных товаров справа.

Обратите внимание, совпадает ли количество загружаемых товаров в прайс-листе и идентифицированных нашей системой. Если эти числа отличаются, значит что-то в товарном фиде прописано неверно — сообщите это вашему техническому специалисту, ответственному за формирование прайс-листа.

Если ваш прайс-лист не соответствует техническим требованиям «ВКонтакте», после загрузки прайс-листа система отобразит «Есть ошибки».

Нажав на кнопку «Подробнее», вы можете ознакомиться с тем, что именно не удалось распознать нашей системе и в чем ошибки. Эти данные нужно передать вашему техническому специалисту, который занимался формированием прайс-листа.

После устранения ошибок загрузите прайс-лист заново.

Если все хорошо и ошибок нет, можно переходить к настройке сбора продуктовых событий с вашего сайта. На основе данных продуктовых событий будут пополняться охваты в таблице прайс-листа, а также работать сценарии показа объявлений.

3. Настройка пикселя

Если на сайте уже установлен пиксель «ВКонтакте», новый код генерировать и устанавливать не нужно — вы можете использовать старый. Убедитесь только, что установленный пиксель «ВКонтакте» имеет статус «Работает».

Чтобы в разделе «Динамический ретаргетинг» собиралась аудитория, необходимо прописать на сайте продуктовые события.

Обратите внимание: если у вас недостаточно опыта в работе с кодом сайта и JavaScript, мы настоятельно рекомендуем обратиться к разработчикам прайс-листа. Технический специалист поможет корректно настроить продуктовые события динамического ретаргетинга.

Для настройки понадобятся pixel_id (цифро-буквенная комбинация вида VK-RTRG-123456-1q2w3e) и price_list_id (цифровое значение), полученные при установке пикселя и загрузке прайс-листа.

Мы поддерживаем следующие типы продуктовых событий (product_events):

• view_home — посещение главной страницы;
• view_category — посещение страницы категорий каталога;
• view_product — посещение карточки товара;
• view_search — посещение страницы поиска;
• view_other — посещение любых других страниц;
• add_to_wishlist — добавление товара в список желаний;
• add_to_cart — добавление товара в корзину;
• remove_from_wishlist — удаление товара из списка желаний;
• remove_from_cart — удаление товара из корзины;
• init_checkout — начало покупки;
• add_payment_info — введение платежной информации;
• purchase — совершение покупки.

Поддерживаются только указанные события. Если вы замените их или дополните своими собственными событиями, аудитория собираться не будет.

Мы рекомендуем прописывать как можно больше продуктовых событий на сайте, а не только просмотр карточки товара («view_product») и добавление в корзину («add_to_cart»). Это позволит настраивать различные сценарии для показа объявлений и увеличить отдачу от рекламы.  

Содержимое продуктовых событий

Кроме самого продуктового события вам необходимо передавать его содержимое, чтобы система понимала, какие товары подставлять в рекламное объявление.

Какие параметры вы можете прописать на сайте для формирования рекламного объявления?

Товар и его характеристики

products: array // пример содержимого: [{"id":"123","recommended_ids":"qwe23, jkj44", “price”: “1000”, “price_old”: “2000”, “price_from”: “1”, “group_id”:”22”}]

В объект product можно передавать шесть полей:

1. id: string //пример содержимого: abc123

• products:[{"id":"abc123","recommended_ids":"qwe23, jkj44", “price”: “1000”, “price_old”: “2000”, “price_from”: “1”, “group_id”:”22”}]
• Это идентификатор товара из прайс-листа, который вы загрузили в систему. Важно, чтобы ID товара в прайс-листе и на странице товара на сайте совпадали, иначе система не сможет смэтчить данные и сформировать объявление.

Это применимо в целом к продукту — важно, чтобы данные в прайс-листе соотносились с прописанными параметрами на сайте.

2. group_id: string //пример содержимого: 22

• products:[{"id":"123","recommended_ids":"qwe23, jkj44", “price”: “1000”, “price_old”: “2000”, “price_from”: “1”, “group_id”:”22”}]
• Группа товаров из прайс-листа. С помощью этого параметра система будет формировать объявление из группы товаров просмотренной карточки, например, портативные колонки одной модели, но разных цветов.

3. price: int //пример содержимого: 1000

• products:[{"id":"123","recommended_ids":"qwe23, jkj44", “price”: “1000”, “price_old”: “2000”, “price_from”: “1”, “group_id”:”22”}]
• Цена конкретного товара или группы товаров.

4. price_old: int // пример одержимого: 2000

• products:[{"id":"123","recommended_ids":"qwe23, jkj44", “price”: “1000”, “price_old”: “2000”, “price_from”: “1”, “group_id”:”22”}]
• Старая цена для данного пользователя. Учитывается, если задано поле price. В рекламном объявлении пользователь увидит зачеркнутую старую цену, и актуальную из поля price.

5. price_from: bool // пример содержимого: 1

• products:[{"id":"123","recommended_ids":"qwe23, jkj44", “price”: “1000”, “price_old”: “2000”, “price_from”: “1”, “group_id”:”22”}]
• Если применимо, то поле в price подставляется предлог «от» (соответственно, учитывается только при указании поля price). Например, вы продаете ортопедические матрасы, стоимость которых зависит от размеров. Прописав данное поле в products, в объявлении пользователю будет отображаться стоимость товара «от N руб.»

6. recommended_ids: string // пример содержимого: qwe23, jkj44

• products:[{"id":"123","recommended_ids":"qwe23, jkj44", “price”: “1000”, “price_old”: “2000”, “price_from”: “1”, “group_id”:”22”}]
• Идентификаторы рекомендованных товаров для конкретного товара или их группы. Например, если пользователь покупает билеты Москва–Барселона, вы можете рекомендовать аренду автомобилей или отелей в Испании.
• Поля с рекомендациями будут помогать системе формировать объявления для пользователей, которые просмотрели на вашем сайте менее трех карточек товара.

Список рекомендованных товаров

products_recommended_ids: string // пример содержимого: qwe789, rty777

Советуем указывать, когда или нет конкретных товаров, или хочется порекомендовать что-то с привязкой к этим товарам. Этот параметр подходит для продуктовых событий, которые не связаны с просмотром карточки товара. Например, пользователь был в категории горных лыж, и вы можете напомнить, что ему понадобятся крепления, лыжные палки или специальные ботинки. 

Список категорий товаров

category_ids: string // пример содержимого: 12,23,34

Этот параметр полезен, когда или нет конкретных товаров, или хочется дополнительно охватить какую-то категорию. Например, пользователь просматривал удочки и спиннинги — используйте category_ids, чтобы предложить пользователю заглянуть в каталог ледорубов или надувных лодок.

Ценность этого события для бизнеса

business_value: int // пример содержимого: 1000

Задается в условных единицах: от 1 до 1000000. Этот параметр нужен для оценки эффективности рекламных кампаний. Например, при подведении итогов кампании с помощью систем аналитики вы можете оценить, что товары с низкой для бизнеса ценностью охотнее покупают мужчины 18-23 года из Краснодара, а в Москве эта же аудитория покупает более маржинальные позиции. Таким образом, вы можете корректировать настройки рекламной кампании и повышать эффективность динамического ретаргетинга «ВКонтакте».

Валюта

currency_code: string // пример содержимого: RUR

Валюта для полей price и price_old. В соответствии с общепринятой классификацией, вы можете показывать цену не только в рублях (RUB), но и в других валютах: гривнах — UAH, тенге — KZT, белорусских рублях — BYN или BYR, евро — EUR или долларах — USD.

Общая стоимость товаров

total_price: int // пример содержимого: 7999

Используя этот параметр, в рекламном объявлении вы можете напомнить пользователю, что этот симпатичный look для особого случая ждет его в корзине всего за 7 999 руб.

Поисковый  запрос

search_string: string // пример содержимого: чехлы для телефона

Запрос пользователя к поиску, который он вводил на вашем сайте.

Учтите, что у нас есть технические ограничения на количество символов содержимого для каждого из объектов — не более 20 знаков.

Мы рекомендуем прописывать как минимум параметры products и products_recommended_ids в продуктовых событиях (даже view_home), чтобы система могла формировать объявления для пользователей вне зависимости от количества посещенных страниц на вашем сайте. Это способствует более быстрому старту показов рекламных объявлений для сайтов не с многомиллионной посещаемостью.

Ознакомиться с технической документацией по установке сбора продуктовых событий и посмотреть пример кода вы можете в справке «ВКонтакте».

Что дальше?

После этого проверьте, что аудитории начали наполняться: если всё настроено верно, то в этом разделе вы увидите охваты.

4. Настраиваем шаблон объявления 

Динамический ретаргетинг работает с объявлениями формата «Карусель». Карусель — это рекламный пост с карточками товаров, который отображается в новостной ленте пользователей как в десктопной версии «ВКонтакте»и на мобильных устройствах: в приложениях VK для iOS и Android, а также в мобильной версии сайта m.vk.com. В карточках Карусели подставляются просмотренные и рекомендованные пользователю товары — от 3 до 10 штук.

Для запуска рекламной кампании с динамическим ретаргетингом достаточно создать шаблон с тремя карточками, минимальным описанием карточки, а по желанию в посте вы можете добавить мотивирующую подводку.

Полные технические требования к формату Карусель описаны в справке.

Пользователи в новостной ленте увидят подобранные для них товары — фотографию, название, цену и ссылку на товар, которые автоматически подгрузятся из прайс-листа.

Пост в формате «Карусель» создан, переходим к настройкам объявления: 

1. При необходимости укажите настройки таргетинга по географии, соцдему или интересам. Совет: не исключайте показы объявления подписчикам вашего сообщества.

2. В разделе «Дополнительные параметры» найдите опцию «Прайс-лист» и выберите нужный.

3. В следующее поле введите формулу прайс-листа — перечислите требуемые продуктовые события — те действия, при совершении которых посетители сайта попадут в целевую аудиторию объявления.

Вы можете использовать скобки и логические выражения И, ИЛИ, НЕ, И НЕ.

Важно! В формуле используйте только те события, которые вы действительно настроили после установки пикселя, иначе система не сможет начать показы вашего объявления.

Например, вы настроили продуктовые события только на просмотр карточек товара и совершение покупки, а в объявлении задали формулу «Просмотр карточки товара за Х дней и Добавление в корзину за Х дней». В данной ситуации система не сможет запустить показы вашего объявления, поскольку объявление должно срабатывать на тех пользователей, которые выполняют оба условия. А поскольку второе условие не собирается на сайте, то система не найдет пользователей, которые удовлетворяют заданным требованиям.

4. Сохраните и запустите объявление. Объявление будут видеть только те пользователи, которые соответствуют условиям вашей формулы из пункта 3, и только те товары, которые интересны этим пользователям (с актуальной на момент показа информацией о ценах и наименованиях).

Поздравляем, всё готово! Если вы все сделали по инструкции, то система начнет отгружать показы пользователям, а вы увидите рост эффективности рекламной кампаний.

Вопрос: Я все настроил согласно инструкции, но ничего не работает. Что я делаю не так?

Для начала убедитесь, что в таблице прайс-листа собирается охват.

Если в таблице значения охватов равны 0, то продуктовые события на сайте не прописаны или прописаны неверно. Инструкция по установке есть выше в этой статье, а также в справке «ВКонтакте».

Если охваты собираются, но нет показов объявлений, то есть несколько возможных причин.

1. Указана неверная формула прайс-листа. 

Например, вы настроили продуктовые события только на просмотр карточек товара и совершение покупки, а в объявлении задали формулу «Просмотр карточки товара за Х дней и Добавление в корзину за Х дней». В такой ситуации система не сможет запустить показы вашего объявления, поскольку объявление должно показываться тем пользователям, которые выполняют оба условия (строгий оператор «И»). А поскольку второе условие не собирается на сайте, то система не находит пользователей, которые удовлетворяют заданным требованиям.

Решение: изменить формулу прайс-листа (проставить оператор «ИЛИ») или настроить продуктовое событие на добавление в корзину — условие, по которому сейчас не происходит сбор аудитории.

2. Пользователи просматривают менее трех страниц с установленными продуктовыми событиями.

Протестируйте сценарий: совершите действия, прописанные в настройках объявления (посетите три и более страниц), через пару минут посмотрите, как объявление будет отображаться в предпросмотре. В ленте новостей при предпросмотре вы видите шаблон объявления? Если да, то перейдите к следующему пункту.

Если вы видите сформированное объявление (а не шаблон), значит пользователи действительно просматривают меньше страниц, чем необходимо для формирования Карусели.

Решение: добавьте рекомендуемые товары (rec) в прайс-листе к каждому id товара или пропишите параметр recommended_ids в продуктовых событиях пикселя на вашем сайте. 

3. Продуктовые события установлены не на всех страницах сайта.

Решение: Проверьте, на всех ли страницах с товарами установлены продуктовые события, и пропишите их.

4. На вашем сайте критично мало аудитории для работы с Динамическим ретаргетингом «ВКонтакте» (<100 в графе «Целевая аудитория» рекламного кабинета).

Решение: В таком случае стоит поработать над увеличением трафика на ваш сайт.

Если ни одна из перечисленных ситуаций к вам не применима, пожалуйста, напишите о вашей проблеме в сообщество, указав ссылки на рекламный кабинет, рекламное объявление и рекламируемый сайт.