Тесты как рекламный формат уже довольно давно используют онлайн-СМИ. Самый известный пример — портал «Медуза».
Такие тесты — жутко вовлекающий контент. Наверняка, вы и сами замечали, что когда встречаешь какой-нибудь заголовок в духе «Удастся ли вам выжить в тайге» или «Кто ты из Гарри Поттера?», то рука так и тянется кликнуть по ссылке.
Потому что это необычно, интересно и бросает тебе определенный вызов. Нас всегда чертовски удивляло — почему мы никогда не видели такие тесты в таргете «Вконтакте»?
Мы решили исправить ситуацию и нашли способ, как технически внедрить многоэтапный тест в рекламу. Но сначала поговорим о том, какое содержание теста лучше подойдет в разных случаях.
Инсайты по использованию тестов в рекламе
Метод #1 — выявление потребности
Такой тест позволит вам привлечь пользователей, у которых есть скрытая, неосознанная потребность.
Тест должен помочь диагностировать проблему или выявить желание.
Например, для услуг психотерапевта мы можем предложить тест — «Как понять, что у вас депрессия?». Люди могут годами не задумываться о том, что на самом деле депрессия — это болезнь, а не состояние души.
Метод #2 — актуализация потребности
Рекомендуем применять в случаях, когда у пользователей есть осознанная проблема, но либо слишком общая, либо не достаточно актуальная для совершения действия.
Допустим, человек ищет себя, хочет сменить работу и найти свое профессиональное призвание. В данном случае потребность найти себя уже есть, мы предлагаем больше узнать о конкретном варианте и вовлекаем людей в свое предложение.
Например, мы продвигаем обучающие курсы по дизайну. Можно предложить потенциальному клиенту тест: «Как понять, подойдет ли тебе профессия дизайнера?». С помощью ряда простых наводящих вопросов мы направим пользователя к пониманию, что, возможно, профессия по теме ваших курсов — это как раз то, что ему нужно.
Метод #3 — проверка знаний (Викторина)
В качестве рекламы компании в сфере развлечений и ресторанного бизнеса отлично работает викторина, связанная со сферой или тематикой вашего бизнеса.
Например, у вас кафе азиатской кухни, тогда логичным будет предложить людям проверить с помощью теста, насколько хорошо они понимают разницу между суши и роллами.
Метод #4 — вызов
Метод хорошо подходит для мужской аудитории, которая более восприимчива к эмоциональному призыву «проверь себя».
Мы провоцируем чувство конкуренции, предлагаем пользователю пройти мини-приключение, чтобы испытать себя. Таким способом сейчас мы продвигаем бизнес-франшизу.
Метод #5 — консультация
Для сложных тематик, где консультация — обязательный этап в воронке продаж, — это самый эффективный метод.
Например, для такой «тяжелой» темы, как твердотопливные котлы для отопления частных домов.
Любому человеку, который только начинает разбираться в теме, непросто понять, как правильно выбрать котел. Какая у него должна быть мощность, способ крепления, конструкция? С помощью теста мы можем предложить потенциальному покупателю готовое экспертное решение по его теме без необходимости звонить консультанту и разбираться во всех нюансах.
Правда, для того чтобы сделать такой тест, вам самому придется узнать все особенности выбора товара/услуги. Затем придумать алгоритм, по которому можно на основе ответов теста предлагать конкретную модель товара.
Как технически внедрить тест в рекламу?
«ВКонтакте» есть официальное приложение под названием «Тесты». Оно бесплатно, а его настройка занимает несколько минут.
Чтобы использовать готовый тест в таргете, нужно вставить ссылку на него внутрь поста с кнопкой или в обычный промо-пост.
Чтобы ссылка открывалась на мобильных устройствах, уберите после знака «/» все символы до «app»:
Вуаля! Техническая настройка рекламы с тестом готова.
Какие есть минусы в этой механике?
Приложение «Тесты» изначально создавалось не для рекламных целей, поэтому в приложении пока отсутствует аналитика:
- Если параллельно запущены несколько объявлений с тестами, вы не поймете, какой именно креатив приносит вам конверсию в лид в тесте.
- В этом же случае вы не сможете сравнить эффективность таргета на разные аудитории и других настроек.
- Нет интеграции с CRM-системами для отслеживания объема заказов.
Доступное решение для тестирования и аналитики — последовательный запуск кампаний, а также сравнение конверсии и цены конверсии.
Для сбора статистики процесс нужно строить так: запустили первую кампанию — остановили — собрали статистику; запустили вторую и т. д.
Какие дополнительные преимущества дает реклама в виде теста?
- Хороший тест может конвертировать посетителя в подписчики, если группа наполнена полезным контентом.
- Например, у нас был кейс по рекламе твердотопливных котлов, где мы применили тест в формате «консультация по выбору». В ходе кампании добавилось 77 новых подписчиков в группу по цене примерно 31 рубль за человека. Не то чтобы это дешево, но мы-то вообще не призывали подписываться!
- С помощью теста мы формируем базу для дальнейшей рассылки через личные сообщения. Чтобы получить результат теста, пользователь должен дать согласие на отправку ему личных сообщений от аккаунта компании.
- В этом же кейсе 63 пользователя разрешили отправить им сообщения, а цена подписчика на рассылку составила 38 рублей. Учитывая, что рассылки в социальных сетях — тренд 2018, это большой плюс метода.
- С помощью многоэтапного теста мы можем обучать пользователя: давать в ответах информацию о видах продукции, ненавязчиво транслировать преимущества наших товаров или услуг. С помощью баннерной рекламы такого эффекта добиться невозможно.
Почему тесты хорошо работают?
На первом баннере в истории интернета в 1994 году было написано: «Вы когда-нибудь кликали мышкой сюда? Вы кликнете»:
Это привлекало внимание — и ты кликал, потому что никогда такого не видел. Но этим уже никого не удивишь.
Сейчас реклама должна быть еще более интерактивной, и будущее за нативной рекламой и увеличением роли контент-маркетинга. Почему? Потому что в этом есть польза. Ну или по крайней мере мы можем развлечь аудиторию, вызвать эмоциональный отклик и преодолеть «рекламную слепоту».
Пока другие гадают — как подобрать креатив поярче, чтобы выделиться, какие написать цифры — вы можете просто предложить пользователю пройти увлекательный и полезный тест.
