Материал взят с ppc.world, автор статьи - София Ибрагимова
Обычно когда речь заходит об оптимизации призыва к действию (CTA), в голову сразу приходят кнопки на посадочной странице и подбор цветов. Однако в маркетинге имеет значение не только призыв на лендинге. Чтобы привлечь пользователей на сайт, необходимо чтобы они кликали по объявлениям. Поэтому в рекламе также нужны призывы к действию.
Это особенно важно в тех ситуациях, когда вы не можете использовать в объявлениях картинки, чтобы убедить людей обратиться к вам. Мотивируя пользователей совершить переход на сайт или целевое действие, вы можете полагаться лишь на текст объявления, в том числе на эффективный CTA.
Но как написать действенный призыв? Действовать по старинке: «Нажмите здесь!», «Купите сейчас!», «Зарегистрируйтесь сегодня!»? Или написать что-то более конкретное, например: «Получите бесплатную консультацию сегодня!»? Однозначного ответа здесь нет, все зависит от ситуации.
Чтобы написать правильный призыв, вам необходимо мыслить, как потенциальный клиент. Нужно понять, какой мотив побуждает пользователя искать ваш товар или услугу, а затем создать объявления, используя этот мотив как призыв к действию.
К счастью, необязательно быть экстрасенсом, чтобы определить мотивы пользователей. Каждый поисковый запрос может рассказать вам многое о том, что нужно этим людям. Все, что вам необходимо сделать — правильно использовать эту информацию, чтобы выяснить, какой призыв к действию предложит вашим потенциальным клиентам именно то, что они ищут.
В этой статье мы рассмотрим общие мотивы поиска, причины, побуждающие пользователя искать ваш продукт, а также разберем различные типы CTA, которые убедят потенциального клиента кликнуть по объявлению. Итак, начнем!
Поисковые запросы, ориентированные на цель
Часто люди ищут что-либо в интернете, потому что у них есть определенная цель, и они пытаются найти способ ее достижения. Для «целевых» запросов необходимо, чтобы ваш CTA стал следующим шагом на пути к достижению цели пользователя. Если ваш CTA призывает к тому, что человек уже хочет сделать, то он скорее всего кликнет по объявлению.
Конечно, срочность для каждой цели может быть разной. Поэтому ваша задача — соответствующим образом адаптировать свой CTA. Рассмотрим несколько примеров.
Запросы с низкой срочностью
Вот что говорит нам запрос «бесплатные курсы онлайн» о потенциальных клиентах: они хотят учиться не выходя из дома и они хотят делать это бесплатно. Часто маркетологи отсеивают слово «бесплатно». Казалось бы, какой смысл платить за клики от людей, которые не собираются тратить деньги.
Но при правильном CTA это слово может принести пользу. В основном пользователи, которые ищут что-то бесплатное, хотят минимизировать возможные риски. Обычно, если выбранные товары или услуги удовлетворили потребности пользователей, они готовы заплатить за них. Но чтобы убедиться, что это действительно работает, нужно проверить это на практике. Такой призыв, как «Первые 2 урока бесплатно», отлично соответствует запросу со словом «бесплатно».
Помните, что запрос «бесплатные курсы онлайн» несрочный, поэтому такие призывы к действию, как «Регистрируйтесь сегодня» или «Подписывайтесь прямо сейчас», могут наложить на людей больше обязательств, чем они готовы на себя взять.
Для несрочных запросов вам нужен ненавязчивый CTA, который даст пользователям гарантию, что они могут кликнуть по объявлению без риска потерять деньги.
Запросы со средней срочностью
Когда человек набирает в поисковике «лучшие пилы для резки гранита», он не ищет общую информацию об инструменте или бесплатную пробную версию пилы. Этот пользователь входит в аудиторию, которая расположена гораздо ниже в воронке продаж.
Увидев ключевое слово «пила» можно подумать, что пользователь ищет непосредственно продукт. Но если он вводит «лучшие пилы для резки гранита» и кликает на рекламное объявление, то вполне вероятно, что он почитает информацию о товаре, посмотрит отзывы, а затем нажмет на кнопку «Назад». Потом этот человек скорее всего перейдет к следующему пункту в выдаче, и процесс повторится. Человек не хочет покупать сразу, он находится на стадии изучения предложений.
Перенаправить пользователя, который ввел запрос средней срочности, сразу на страницу с коммерческим предложением или на карточку товара с помощью соответствующего призыва к действию — не самая плохая идея. Но все же это не лучший CTA для такого типа запросов. Лучше выбрать CTA, который соответствует поисковому намерению пользователя.
Например, в этом объявлении рекламодатель предлагает клиенту прочесть подробную статью о том, как выбрать надувную SUP доску. Кликнув по объявлению пользователь действительно попадает на статью, а не на страницу с товаром.
Такое объявление с большей вероятностью получит отклик и приведет к увеличению продаж, чем прямая реклама продукта.
Оно облегчает жизнь тем, кто пытается самостоятельно изучить рынок и найти подходящий продукт.
В результате потенциальный клиент с большей долей вероятности кликнет по объявлению. У него сформируется доверие к рекламодателю, и в конечном итоге пользователь совершит покупку.
Запросы с высокой срочностью
Наконец, у нас есть срочные запросы, например «вызвать слесаря» или «служба вскрытия замков». Большинство из нас не думает об услугах слесаря до тех пор, пока они нам не нужны. Поэтому, если кто-то вводит подобный запрос, то скорее всего этот человек готов принять решение прямо сейчас и сразу заказать услугу. В этой ситуации лучший подход к потенциальному клиенту — сконцентрироваться на срочности. Например, в объявлениях ниже пользователю сообщают, что служба работает круглосуточно, слесари выезжают в течение 15-20 минут, и предлагают позвонить и заказать услугу прямо сейчас.
В отличие от предыдущих примеров, это мобильное объявление, потому что срочные запросы часто вводят с мобильных устройств. Исследовать рынок проще с десктопа, нежели со смартфона. Но если у вас в квартире захлопнулась дверь, и вам срочно нужен слесарь, то у вас вряд ли будет доступ к компьютеру.
Даже если ваши потенциальные клиенты не застряли на улице в тридцатиградусный мороз, большинство срочных запросов вводятся с планшета или смартфона. Поэтому важно оптимизировать призывы к действию для мобильного поиска.
Например, кнопка «Позвонить» может стать альтернативой CTA для срочных запросов. Это особенно актуально, если вы предлагаете услуги, которые обычно заказывают по телефону.
Поисковые запросы, ориентированные на чувства
Чувства — один из основных мотивов для поиска в интернете. Люди часто испытывают эмоции: страх, одиночество, сострадание, восторг. Они ищут в интернете способ направить эти эмоции куда-либо.
Хотя ориентированный на чувства поиск может включать в себя цель, приоритетом здесь является не цена или эффективность, а удовлетворение эмоциональной потребности. Для запросов, ориентированных на чувства, вам нужен CTA, который продемонстрирует пользователю, что кликнув на это объявление, он делает правильный выбор. Чтобы разобраться в этом подробнее, рассмотрим несколько наглядных примеров.
Чувство привязанности
Пользователи, которые ищут что-то вроде «взять домой бездомного котенка», не хотят видеть отполированные страницы с милыми фотографиями котиков или информацию о кошачьем приюте. Они ищут эмоциональную связь.
Когда кто-то хочет ощутить эмоциональную связь с компанией, продуктом или услугой, такие призывы, как «Ознакомьтесь с широким ассортиментом» или «Заказывайте сегодня и экономьте» могут лишь оттолкнуть потенциального клиента.
Эти призывы к действию могут быть полезны в других ситуациях. Но они безэмоциональны, а это совсем не то, чего хотят люди, желающие приютить котенка.
Для эмоционально ориентированных запросов такие призывы к действию, как в этом объявлении — «Помогите животному» и «Познакомьтесь с нашими пушистыми друзьями уже сегодня» — работают гораздо лучше чем те, что основаны на логике или финансовой выгоде.
Когда представители вашей целевой аудитории ищут возможность ощутить эмоциональную связь, лучший способ побудить их кликнуть на объявление — продемонстрировать, что вы разделяете их чувства.
Чувство комфорта
Посмотрим правде в глаза — люди устали иметь дело с бизнесом. Большинство компаний холодные и безликие, а работать с ними трудно.
Если кто-то использует при поиске такие слова, как «уникальный», «персональный», то в своем призыве к действию вам нужно продемонстрировать, что вы идете навстречу клиенту. Например, текст, написанный в неформальном стиле, поможет вам добиться расположения потенциальных клиентов и даст им возможность ощутить более комфортную обстановку.
Заголовок этого объявления гласит: «Мы обожаем эксклюзивные заказы!». Он побуждает пользователя позвонить и проконсультироваться с увлеченным грамотным специалистом, который заинтересован в создании идеального кольца, а не со скучным продавцом, озабоченным лишь прибылью.
Это объявление также включает фразы «наши украшения заставят вас вернуться обратно», «кольцо столь же уникальное, как ваша избранница» и «любой металл, любой камень». Все это указывает на гибкость продавца и желание сделать своего клиента счастливым.
Чувство безопасности
Наконец, третье, что люди хотят получить, когда они ищут что-либо в интернете, — это чувство безопасности. Делать покупки, выбирать поставщиков или отправлять заявки через интернет довольно рискованно. Поэтому пользователи хотят обезопасить себя.
Например, если кто-то вводит запрос «лучший стоматолог в Метрополисе», они вряд ли поверят словам, которые клиника будет говорить сама о себе. Какая клиника скажет про себя, что она не лучшая в городе? А вот фотографии и отзывы реальных клиентов выглядят уже более правдоподобно.
Обычно социальные доказательства размещают на посадочных страницах. Но при правильном подходе их можно использовать и в качестве мощного призыва к действию в рекламе:
В тексте объявления пользователю предлагают прочесть отзыв пациентки Лоис Лейн об услугах клиники, а также просмотреть отзывы других клиентов. Здесь нет призыва моментально прийти в клинику и обратиться за услугой. Текст сочетает приемы из объявлений по запросам средней срочности с социальным доказательством. Так он побуждает людей кликнуть и записаться на прием.
Призыв «Прочтите отзыв Лоис» в этом случае более убедителен, чем «Запишитесь на прием прямо сейчас».
Вместо того чтобы призывать пользователя положиться на удачу, этот CTA предлагает потенциальным клиентам сначала посмотреть на реальные примеры работ клиники, а затем уже решить, стоит ли сюда обращаться.
В такие призывы можно включать отзывы любых клиентов. Но лучше всего такая тактика работает в случае, если клиент — знаменитость или авторитетная персона. Если звездному репортеру из Метрополиса понравилась эта клиника, то потенциальные клиенты скорее всего решат, что ее точно стоит посетить.
Резюме
Хороший CTA как контроль над разумом. Переход на ваш сайт кажется пользователю настолько естественным следующим этапом его поиска, что он не может удержаться, чтобы не кликнуть по объявлению.
Конечно, даже самый лучший призыв к действию не сможет заставить всех кликать по объявлению. Но он сделает переход на ваш сайт простым и очевидным решением проблемы пользователя. Вот почему необходимо понимать потребности и поисковые намерения своей аудитории. Как только вы определите мотив и цель потенциального клиента, составить эффективные призывы к действию не составит труда.
Возможно, вам придется протестировать несколько вариантов. Но в конечном итоге этот подход работает гораздо лучше, чем если вы просто вставите в призыв то действие, которое вы хотите получить от потенциального клиента, надеясь, что он тоже захочет его совершить.
Если вы хотите эффективные призывы к действию, ваши CTA должны быть тесно связаны с содержанием посадочной страницы. Нет смысла создавать привлекательный CTA, если объявление ведет пользователя на нерелевантную страницу.
Вывод
Независимо от того, какой CTA вы решите использовать, важно начать с изучения поисковых запросов и намерений пользователей, которые вводят эти запросы. Чем точнее вы определите пользовательское намерение, тем легче будет создать привлекательный CTA.
