Чтобы преуспеть в мире онлайн-продаж и конверсии, маркетологи должны знать основные законы человеческой психологии.
Понимание того, как работает наш мозг, имеет большое значение, если нужно побудить человека сказать «Да».
Социальная психология и психология поведения покупателей прошла долгий путь развития, и маркетологам определенно есть что почерпнуть из проведенных исследований.
Мы расскажем о десяти потрясающих психологических исследованиях, которые помогут вам понять, как можно побудить клиента к действию.
Вы сможете значительно увеличить конверсию, используя эти советы.
1. Просите мало.
На первый взгляд, это может показаться неэффективным, но для увеличения конверсий нужно перестать думать о том, почему люди говорят «Да», и сконцентрироваться на том, что заставляет их сказать «Нет».
Одно из исследований было посвящено благотворительным пожертвованиям для American Cancer Society. Специалисты тестировали два разных призыва к действию:
- «Вы могли бы сделать пожертвование?»
- «Вы могли бы сделать пожертвование? Даже цент нам поможет».
Маленькое, еле заметное изменение, но эти две фразы оказывают существенно различающееся воздействие на читателя. Удивительно, но исследователи обнаружили, что те, кто прочитал второй призыв к действию, были в два раза более готовы сделать пожертвование (коэффициент откликов 50%), в отличие от первой группы, которая показала коэффициент откликов 28%.
Выводом данного исследования стало то, что люди, как правило, сомневаются в совершении действия, если не заданы какие-либо параметры. В данном случае, они не знали, какую «приемлемую» минимальную сумму пожертвовать, и предпочли не действовать вообще. Вы можете подумать, что по результатам кампании были собраны очень скромные пожертвования (ведь читателей просили пожертвовать всего цент). Однако исследователи были ошеломлены, когда не увидели абсолютно никакой разницы в размере среднего пожертвования для двух тестируемых групп. Это означает, что второй призыв к действию не побуждал людей делать меньшие пожертвования.
Урок
Определение идеальных значений (или минимумов) помогает людям справиться со страхом перед предпринимаемым действием.
2. Персонализация — ключ к довольным покупателям.
Официанты смогли успешно увеличить размер своих чаевых более чем на 23%, изменив лишь одну составляющую обслуживания клиентов.
Как вы думаете, что они сделали?
Их улыбка стала шире? Или общение с клиентами стало более живым и дерзким?
Вы удивитесь: такого успеха они достигли с помощью мятных конфеток.
В исследовании, опубликованном в «Журнале прикладной психологии», специалисты протестировали силу мятных конфеток, помогающих официантам получать большие суммы на чай. Все остальные аспекты обслуживания клиентов остались без изменений.
В данном эксперименте исследователи сравнили 3 варианта поведения официантов и их воздействие на клиентов:
- Первая группа официантов/официанток молча оставляла одну мятную конфетку вместе с чеком. Их чаевые выросли на 3% по сравнению с контрольной группой.
- Вторая группа приносила клиентам две конфетки (отдельно от чека). Они также спрашивали клиентов, не желает ли кто-нибудь конфеток. Их чаевые выросли на 14% по сравнению с контрольной группой.
- Последняя группа официантов приносила чек и две мятные конфетки. Некоторое время спустя официант возвращался и приносил еще конфет — на случай, если клиенты захотят еще. Чаевые этих официантов увеличились на 23%.
Что данные примеры говорят нам о поведении покупателей? То, что они оооочень любят мятные конфетки?
Нет!
Исследователи пришли к выводу, что именно персонализация помогла растопить сердца клиентов (и раскрыть их кошельки).
Людям нравится дополнительное обслуживание: факт, что официант вернулся, чтобы осведомиться, не желает ли кто-либо еще конфет, оставил у них положительное впечатление.
Самым удивительным выводом данного исследования стало то, что в качестве инструмента дополнительного обслуживания можно использовать все что угодно: бесплатное обучение, гайд, бесплатные сопутствующие товары. Просто сделайте покупателям небольшой подарок — и они станут вашими сторонниками.
Урок
Персональное дополнительное обслуживание (особенно с небольшими подарками) играет важную роль при «создании» счастливых покупателей.
3. Хорошее начало игры помогает успешно ее закончить.
Вы никогда не задумывались, почему люди так сильно привыкают к онлайн-играм?
Геймеры могут вам назвать несколько причин: новые уровни, апгрейды, новые опыты — все эти вещи являются наиболее значимыми для них.
Что касается конверсии, балльная система давно используется для повышения лояльности пользователей. Но настолько ли она совершенна, какой может быть?
Исследователи покупательского поведения Джозеф Ньюнс и Ксавьер Дрезе решили найти ответ на этот вопрос, и результаты оказались удивительными.
В своем исследовании они протестировали использование карточек со штампами, которые предоставляли право бесплатной мойки после 8 или 10 посещений.
Фишкой исследования было то, что участникам выдавали два разных типа карточек:
- На первой карточке нужно было поставить минимум 8 штампов для получения бесплатной мойки, все поля были пустыми.
- Вторая карточка требовала минимум 10 моек, но два поля уже были со штампами (таким образом, машину нужно было помыть также восемь раз).
Но использование этих практически одинаковых систем вызвало очень неожиданные результаты.
Ньюнс и Дрезе обнаружили, что лишь 19% из тех, кто получил первую карточку, вернулись на мойку необходимое количество раз для получения бонуса, в то время как 34% получивших второй тип карты приехали восемь раз и потом помыли машину бесплатно.
Это означает, что, когда мы даем нашим покупателям стимул для участия в какой-либо программе (даже принимая во внимание тот факт, что, по сути, обе карточки предполагали одинаковые правила участия), мы можем удвоить лояльность покупателей.
Вывод прост: люди более охотно участвуют в ваших кампаниях и доходят до их завершения, если вы даете им уверенность, что они уже сделали определенный прогресс в достижении цели. Нужно лишь начать играть за человека и пробудить в нем азарт.
Урок
Программы и акции становятся более эффективными, когда люди видят текущие результаты. Эти результаты заставляют их завершить миссию.
4. Признание ошибок работает, когда вы подчеркиваете свои достоинства.
Можно ли признавать, что вы не справляетесь с чем-либо?
Социальный психолог Фиона Ли говорит, что можно.
В своем исследовании она решила измерить эффект признания ошибок. Ли вместе с коллегами провела тест, в котором участники читали два фиктивных отчета компании. В этих отчетах перечислялись причины, почему организация показала такие плохие результаты за год. В первом отчете были названы стратегические решения, которые не привели к успеху. Во втором же отчете были перечислены внешние причины (экономический спад и ужесточение конкуренции). Результаты?
Участники теста отнеслись более благосклонно к компании после прочтения первого документа.
Ли также обнаружила (после тщательного изучения отчетов более полутора десятков настоящих компаний), что организации, признающие свои неудачи, имели большую цену на бирже в следующем году.
Почему?
Ли сделала вывод, что если руководство компании признает ошибки в стратегическом курсе, значит, оно контролирует ситуацию. Если же высший менеджмент начинает винить внешние события, которые нельзя контролировать, у читателей зарождается сомнение относительно того, в состоянии ли руководители осознать и решить проблему.
Урок
Если вы выбрали ошибочную стратегию, признание ошибки поможет вам приобрести больше доверия со стороны клиентов. Главное, что вам нужно сделать: четко обозначить, какие изменения должны быть проведены для устранения проблемы.
5. Срочные призывы к действию работают, если за ними следует руководство к действию.
Создание «срочных» предложений о продаже — старейший маркетинговый трюк.
Принцип срочности является одним из шести столпов влияния на поведение покупателей.
Мы рассмотрели исследование, которое предполагает, что сообщения, вызывающие ощущение срочности, бесполезны, если к ним не приложены специальные инструкции.
Как это понимать?
В исследовании Говарда Левенталя изучалась реакция участников на срочные сообщения.
Сообщение содержало информацию о катастрофических последствиях столбняка для организма: каждому участнику дали брошюру, однако ее содержание отличалось для контрольной и экспериментальной группы:
- Контрольная группа получила брошюру с информацией об опасностях столбняка.
- Экспериментальная группа получила такую же брошюру, но также туда была включена также информация о том, где и как записаться на прием, чтобы сделать прививку.
Участники, получившие вторую брошюру (с дополнительной информацией), более вероятно примут меры, чтобы сделать прививку. Таким образом, Левенталь пришел к выводу, что люди склонны к блокированию информации, вызывающей ощущение неотложности, если им не дают инструкции относительно того, какие шаги нужно предпринимать в данной ситуации.
Это значит, что люди склонны убеждать себя: «Я не должен волноваться, это меня не коснется», когда они не знают, как реагировать на полученную информацию.
Урок
Вызывание ощущения неотложности работает, если предоставить человеку подробную инструкцию поведения в данной ситуации.
6. Не слушайте людей: им нравится, когда на них наклеивают ярлыки!
Большинство людей (особенно это применимо к Западу) заявляют о своей индивидуальности. Они не любят, когда на них «наклеивают ярлыки».
Однако последние исследования показали, что для того, чтобы побудить человека сделать что-либо, достаточно причислить его к определенной группе.
Задачей психологов было проанализировать активность взрослых на выборах и определить, каким образом можно повлиять на общую явку избирателей.
Подготовка
Специалисты проводили ненавязчивые интервью, в которых узнавали о личных избирательных предпочтениях людей. Половине участников эксперимента в ходе беседы сказали, что они являются политически активными членами общества и наверняка пойдут голосовать. Другой половине исследуемых ничего не сказали.
Уловка
Участники эксперимента, «маркированные» как политически активные, были выбраны случайно, без учета их реального поведения.
Результат
Представители первой группы («политически активные») действительно показали более высокую явку на выборах! В день выборов у этой группы была на 15% более высокая явка, чем у контрольной группы.
Когда мы определены как часть особой группы, наш мозг стремится поддерживать чувство групповой идентичности (даже если на это не было никаких намеков ранее!) и поэтому заставляет нас действовать подобно остальным участникам сообщества.
Вывод
Нам нравится быть подходящими и соответствующими группе. Для конверсий это означает, что вы должны создать подобие между своими будущими клиентами и действующими клиентами. Заставьте людей воображать себя частью группы, особенно той, к которой они или общество испытывают симпатию, и они примут меры, чтобы соответствовать групповым нормам поведения.
Урок
Люди примут меры, чтобы быть подходящим человеком, если вы их делаете частью какого-либо сообщества.
7. "Мгновенное" удовлетворение заставляет людей двигаться вперед.
Наш мозг любит, когда он получает мгновенное удовлетворение. Причем любит это настолько сильно, что зачастую люди не могут противостоять своим желаниям.
К счастью, мы говорим о типе мгновенных вознаграждений, которые не только хороши для наших клиентов, но также хороши для конверсий. Решая, сделать или не сделать покупку, клиенты (или, в случае построения листа рассылки, подписчики) оценивают, насколько быстро они смогут удовлетворить свои потребности.
Несколько исследований магнитно-резонансной томографии (MRI) показали, что наша лобная кора активирована, когда мы находимся в ожидании чего-либо. С другой стороны, наш средний мозг загорается азартом, когда мы думаем о получении чего-то немедленно.
Вы можете успешно использовать это знание на практике! Пишите свои тексты, включая в них такие слова, как «момент», «немедленно» или даже просто «быстро», чтобы начать активизировать деятельность среднего мозга, который делает нас такими взволнованными.
Использование бесплатного подарка (например, демонстрационной версии) является отличным способом для генерации лидов.
Урок
Люди отлично реагируют на «мгновенное удовлетворение» и более вероятно совершают необходимые действия, когда вознаграждение находится совсем близко.
8. Постоянное упоминание о низких ценах может уменьшить конверсию.
«Самые низкие цены в городе!»
Этот прием работает для некоторых фирм, но может быть разрушительным для остальных.
В недавнем исследовании ученые пришли к выводу, что «сравнительная оценка» не всегда так надежна, как думают маркетологи.
Фактически побуждение потребителей сделать сравнения двух компаний и их продуктов может вызвать противоположный эффект: они купят товар вашего конкурента!
Исследование тщательно изучает важность «скрытых» и «явных» сравнений, когда дело доходит до цены:
- Скрытые сравнения происходят, когда клиент берет на себя инициативу в сравнении двух или более продуктов.
- Явные сравнения — те, на которые нас мотивируют маркетологи и рекламодатели.
Компания Simonson & Dholakia провела два отдельных эксперимента. Первый эксперимент — продажа компакт-дисков на eBay.
На продажу были выставлены одинаковые альбомы, но списки продаваемых товаров были составлены двумя различными способами.
Список начинался с альбома ценой в 1,99$, рядом располагался подобный список, в котором цена на тот же альбом составляла 0,99$.
Во втором эксперименте были составлены другие списки: альбом за 1,99$ был окружен двумя списками, в которых цена на него составляла уже 6,99$.
Схематически:
альбом за 0,99$ — альбом за 1,99$ — альбом за 0,99$ и...
альбом за 6,99 $ — альбом за 1,99$ — альбом за 6,99$
Результаты?
Они были наглядны: CD, обрамляемые более дорогими вариантами (6,99$), были проданы быстрее, чем расположенные рядом с предложениями за 0,99$.
«Мы не просили людей сравнивать; они сделали его самостоятельно», говорят психологи. «И когда люди делают выводы самостоятельно, они имеют большую значимость для них».
В следующем эксперименте исследователи напрямую попросили клиентов сравнить предложение альбома за 1,99$ с двумя другими. В этой ситуации покупатели стали более острожными в принятии решения и не пожелали купить ни один диск.
«Мы просто попросили их сравнить эти товары, но покупатели испугались, что их обманывают», говорит Симонсон.
Результаты показывают, что клиенты часто создают цены в своих собственных умах — на основании цен на подобные продукты. Если вы просите их сравнить два продукта, они могут реагировать не так, как вы хотите, и в итоге не совершить требуемого действия.
Урок
Стремление, чтобы клиенты сравнили цену на продукт с похожими предложениями, не всегда может нести намеченный эффект. Вместо этого стратегии, которые вызывают «внутреннее» сравнение, могут быть более эффективными. Вместо того чтобы сосредоточиться на цене, возможно, вы должны...
9. Продавать клиентам выгоду.
Почему у компании Miller слоган: «Время для Miller!»
Они продают недорогое пиво — так, может, правильнее сфокусироваться на привлекательной цене? Исследователь Дженнифер Аакер говорит, что это был бы ужасный выбор для компании, продающей дешевое пиво.
«Восприятие пользователя работает таким образом, что он хочет поддерживать ощущение связи с брендом. Если он ассоциирует компанию и ее продукты с хорошим времяпрепровождением, это приводит к совершению большего количества покупок».
Сложно продавать пиво, основываясь только на цене: конкуренция на этом рынке высока и разброс цен велик. Некоторые люди легко платят за пиво премиум-класса, для многих важны другие составляющие. Речь идет о мыслях, которые вызывает у вас бренд. Воспоминания, связанные с пивом и компанией «Миллер», должны ассоциироваться с «хорошо проведенным временем», а не с «сэкономленными деньгами».
Дженн Аакер провела исследование, в ходе которого возле стоек с лимонадом были размещены разные вывески:
- «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом C&D» (акцент на время);
- «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C&D» (акцент на деньги);
- «Насладитесь лимонадом C&D» (нейтральное сообщение). Результат: первая вывеска привлекла вдвое больше людей, многие из которых были готовы заплатить вдвое больше.
Ничего себе!
Другое исследование было проведено, чтобы проверить, как люди оценивают те вещи, которыми они уже владеют, когда речь идет о времени или деньгах.
Исследователи спросили студентов колледжа об их айподах:
- «Сколько денег вы потратили на свой айпод?»
- «Сколько времени вы провели вместе со своим айподом?»
Студенты, которым задали второй вопрос, оценили удовольствие, которое они получили от использования гаджета.
Дело в том, что наше отношение ко времени является более личным, чем отношение к деньгам. В конечном счете, время — более ограниченный ресурс и поэтому более значимый для нас.
Поэтому продавайте клиентам хорошо проведенное время и удовольствие от покупки.
Урок
Люди часто ценят свое время больше, чем деньги. Сделайте акцент на проведенном с пользой или сэкономленном времени. Это будет намного ценнее, чем деньги, которые они могли бы экономить.
10. Если вы даете слишком много, получите слишком мало.
Последнее исследование, о котором нам хотелось бы рассказать, напрямую относится к увеличению количества действий, совершаемых людьми. Если описать результат исследования одной фразой, вывод таков: избыток выбора убивает конверсию.
В «Искусстве выбора» Шина Йенгар приводит идеальный пример отрицательного влияния наличия большого количества вариантов на конверсию. Исследование Шины было посвящено... джему.
В своем труде она протестировала, как влияет количество разновидностей джема на поведение покупателей. Было проведено две дегустации.
Каждую субботу на протяжении нескольких недель Шина (которая, между прочим, является профессором Колумбийского университета) устраивала две разных дегустации в магазине. Главным отличием было разное количество видов джема, которые могли попробовать клиенты.
В один день она предлагала 24 вида, в другой — шесть.
Как вы думаете, в какой из дней было совершено больше продаж? Вы удивитесь, но это был день, когда было представлено шесть видов джема.
Почему?
Когда у человека слишком много вариантов, социальные психологи говорят, что он предпочтет самый безопасный из них — не выберет ничего и переключит свое внимание на что-либо другое.
Как раз так и получилось в данном исследовании.
Множественный выбор демотивирует на совершение покупки: в дегустации с 24 видами джема 60% покупателей остановилось, чтобы его попробовать (по сравнению с 40% покупателей из другого теста). 30% людей, участвовавших в дегустации шести видов джема, приобрели товар (по сравнению с только 3% участников другой дегустации).
Маркетологи должны с осторожностью предлагать людям слишком много вариантов. Урок: Покупатель более охотно совершит действие, если вы предложите ему несколько вариантов на выбор. Но помните: их не должно быть слишком много.
