| Сегодня мы рассмотрим, как эффективно продвигать b2b-товары и услуги в социальной сети ВКонтакте, то есть как находить ЦА в сфере B2B. В основном речь пойдет о малом и среднем ценовом диапазоне (от 3 до 180 тысяч рублей), поскольку у более дорогого чека будет своя специфика, но основные принципы можно применять и к ним. И важное уточнение — речь пойдет не об инфобизе или образовательных услугах, а более приземленных вещах, решающих конкретную бизнес-задачу. |
Что такое B2B?
Повторить основы никогда не вредно. B2B (бизнес для бизнеса) — это обширная категория, в которой покупателями являются не физические лица (или они составляют незначительную долю), а юридические лица (различные компании и организации, также к ним можно отнести, с определенной натяжкой, и индивидуальных предпринимателей, или ИП). Таким образом, это товары и услуги, предназначенные для организаций.
Они могут быть как обычными (например, вода, канцелярские принадлежности), просто закупаемыми в больших количествах или в брендированной таре/упаковке, так и более специфическими (например, системы автоматизации учета, CRM, системы для вызова персонала, униформа для персонала).
В чем сложность продвижения B2B во ВКонтакте?
Есть 5 основных причин, почему продвижения B2B сложнее, чем B2C, особенно в социальных сетях. Давайте рассмотрим их:
1. Это более узкая аудитория, чем B2C: организаций значительно меньше, чем физических лиц-покупателей.
2. Более дорогой средний чек, поскольку организации закупают больше, чем физические лица.
Казалось бы, в чем тут сложность? Она выражается в том, что специфика продажи разная, и, если вы умеете продавать на небольшую сумму, это не означает, что также сможете и с большими продажами.
Тем, кто хочет улучшить навыки продаж, настоятельно рекомендую прочитать хотя бы книгу "СПИН-продажи" за авторством Нила Рэкхэма.
3. В процессе принятия решения о покупке задействовано большее число лиц, в крупных компаниях для этого создаются специальные закупочные комитеты, которые и решают целесообразность закупки.
4. За счет более высокого среднего чека и большего числа лиц, участвующих в процессе принятия решений, цикл принятия решения о покупке, как и всей сделки, также становится длиннее.
5. Сложность выхода на ЛПР — лицо, принимающее решения о покупке или запускающее процесс обсуждения целесообразности покупки.
Вот какие сложности следует учитывать перед продвижением. Однако я часто и с удовольствием работаю с этой аудиторией, поскольку она мне интересна (например, я работал с 4 SaaS-сервисами, системами вызова персонала, товарами для ресторанов и множеством услуг для бизнеса). Теперь я расскажу, как можно находить B2B-шную аудиторию во ВКонтакте.
Как искать B2B-аудиторию во ВКонтакте?
Нам помогут 3 волшебных инструмента: наш мозг и умение мыслить, рекламный кабинет ВКонтакте и Церебро. Рассматривать я буду преимущественно на примерах из ресторанного B2B, поскольку в последнее время с ним очень часто работаю. Без долгих прелюдий перейдем сразу к описанию методов:
1. Поиск при помощи вкладки "Контакты". Алгоритм выглядит так:
1.1 Собираем группы интересующей нас тематики при помощи вкладки "Поиск сообществ".
Важно — нужно чистить список групп, поскольку вам могут попасться сообщества из совершенно другой тематики, но с таким же названием. Особенно, если вы ищете не по типу, а по названию (Пример: ищете не просто кофейни, а хотите собрать все кофейни сети Starbucks — по ключу Starbucks). Это подходит преимущественно для сбора различных франчайзинговых сетей.
1.2. Затем идем во вкладку "Аудитория сообществ — Контакты" и собираем тех, кто указан в нужных нам группах в графе “Контакты”. Как правило, это или ЛПР нужных нам заведений, либо лица рангом пониже, занимающиеся ведением сообщества компании:
1.3. Повторяем для всего нужного нам семантического ряда заведений (в моем случае, кроме кафе, нужны были также рестораны, бары, пабы, трактиры, кальянные и т.д.). Я рекомендую собирать (и таргетировать) на каждую категорию отдельно, чтобы иметь более глубокую аналитику эффективности по каждому из подсегментов. Как показывает практика, это дает хороший результат.
2. Ищем профильные мероприятия (выставки, конференции, форумы) нужной нам отрасли и собираем ее участников. Пример для ресторанной сферы — известная выставка ПИР
Важно чистить такую аудиторию от нецелевых участников:
а) ботов и офферов, если мероприятия накручены (такое, к сожалению, случается);
б) околоцелевой аудитории (в нашем случае — журналистов, инвесторов и представителей других направлений сферы HoReCa, за исключением ресторанной).
3. Аналогично можно настроиться и на нишевые издания. Пример — издания Ресторанофф.Ру.
Найти эти издания можно либо при анализе концентрата ЦА при помощи вкладки "Группы, где есть ЦА" в Церебро, либо найти список издания напрямую (если такие составлялись для нужной вам тематики каким-нибудь тематическим порталом/изданием).
Так же, как и в прошлом пункте, эту аудиторию непременно нужно чистить.
4. Настройка по должностям внутри рекламного кабинета ВКонтакте. Подойдет в том случае, если вам нужны люди с "непопулярными" (которые выставляют преимущественно те, кто реально работает в этом качестве) должностями:
Вы также можете настроиться и на более общие должности (самый яркий пример — должность "Директор"), но вам надо понимать, что там будет множество директоров из других отраслей и откровенно выдуманные (пример — Директор Вселенной)
Бонусный лайфхак: вы можете загрузить список участников нужных вам групп, собранный и очищенный при помощи Церебро, сделав таким образом пересечение, и получите тех, кто состоит в нужных вам сообществах и имеет нужную должность
5. Поиск нужных должностей внутри Церебро (Вкладка "Профили пользователей — Поиск людей")
В основном я использую этот метод для сбора концентрата ЦА, который затем расширяю во вкладке "Группы, где есть ЦА", тем самым получая большой список групп, в которых находится нужная мне аудитория.
Опционально: загрузив и настроив на эту ЦА в рекламном кабинете ВК объявления, дополнительно можно сделать пересечение с нужной категорией интереса, если вы собрали людей по широкой должности (пример — директор) и не озаботились чисткой и фильтрацией аудитории.
6. Узкотематические группы (которые связаны с нужной вам сферой. Как правило, легче всего выходить на такие группы по запросам, связанным или с обучением, либо через маркетинг)
Важно: такие группы в большинстве случаев будут относительно небольшими (если у вас нишевой B2B-продукт ). Если у вас еще есть ограничение по гео (например, вы хотите рекламироваться только на несколько регионов), то вам нужно собирать список участников таких групп и затем смотреть по объему — чистить либо нет.
Я говорю про очистку от околотематической аудитории, поскольку ее сложно отделить от подлинной ЦА, и в погоне за очисткой от нее вы можете "срезать" большой пласт истинной ЦА.
7. Нишевые лидеры мнений. Подходит далеко не для всех тематик, поскольку не везде они есть (вы слышали о лидере мнений в сфере бетономешалок? Или об экспертах в области бутилированной воды?). Но если в нужной вам отрасли нет лидера мнений, то это открывает для вас широкие возможности: вы можете сами его создать.
А найти существующих можно различными способами:
а) Просмотрев наиболее знаковые для ниши мероприятия (методы 2 и 3) вручную на предмет актуальности для ваших целей (или же качественный состав аудитории можно проанализировать при помощи вкладки "Группы, где есть ЦА" в Церебро). Просматривая, обратите внимание, кто выступает на тех или иных мероприятиях и на тематики докладов.
Формируем список нужных нам экспертов (тут важно просматривать именно вручную, чтобы найти подходящих для вашей тематики ЛМ).
б) Если лидеры мнений публикуют экспертный контент в тематических группах, то их собрать можно при помощи вкладки "Аудитория сообществ — Стена группы"
Далее мы собираем друзей этой аудитории при помощи вкладки "Друзья аудитории", чистим от нерелеватной аудитории и получаем качественную аудиторию.
Минус этого метода — не все указывают ссылку на автора в подписи (часть сообществ выносит это в виде ссылки на группу/сайт эксперта, либо делают его ФИ неактивными).
Отмечу два важных факта: это подходит для тех случаев, если лидер мнений выступает экспертом в определенной отрасли, а не в "сборной солянке". Пример — эксперт по долевому строительству, эксперт по таргетированной рекламе, эксперт по похудению и т.д.
в) Собрать с тематических групп ЛМ при помощи вкладки "Топ-комментаторы".
Я обычно ставлю ограничения на 2 комментария, пропуск первого комментария под записью (поскольку обычно, это или автор материала, или тролль, или евангелист, который начинает активность под записью), выгружаю в формате CSV в Эксель и фильтрую уже там, как душе угодно.:)
Заключение
1. Продвижение B2B-проектов сложнее, чем B2C ввиду специфики — более высоких требований к продукту, участию в процессе принятия решения о покупке множества лиц, долгому сроку принятия решения и другим переменным. Впрочем, это окупается с лихвой: организации, как правило, покупают на большие суммы, чем простые смертные, хотя их и меньше.
2. Продвижение B2B-проектов в социальных сетях, в том числе и ВКонтакте, вполне возможно, если вы умеете находить нужную вам ЦА (чему поможет эта и множество моих других статей) , и у вас конкурентоспособный продукт.
3. Ваша аудитория, как правило, будет небольшой, поэтому необходимо эффективно работать с заявками, поскольку плохая обработка серьезно ударит по целесообразности этого канала.
4. Начинать продвижение B2B-проектов лучше всего с социальной сети ВКонтакте, поскольку тут доступны широкие возможности для поиска именно вашей ЦА.
