В апреле 2018 года рекламная площадка ВКонтакте расширила возможности таргетинга по интересам.
Ранее были доступны аудитории, которые просто показывают интерес к тематике: допустим, следят за новостями и новинками, состоят в соответствующих сообществах. Теперь дополнительно к этому есть группы пользователей со сформированным спросом.
Благодаря этому возможно учитывать разницу в поведении пользователей и точнее таргетировать рекламу на тех и других.
Так, в раздел «Бизнес» входят пользователи, которые в целом интересуются контентом по данной тематике. Если взять подкатегорию «Кредиты для бизнеса» — это те, кто собирается открыть или расширить собственный бизнес, а потому целенаправленно изучает предложения и анализирует варианты.
Вначале было 10 тематик:
- Покупка жилья;
- Коммерческая недвижимость;
- Покупка автомобиля;
- Кредиты для бизнеса;
- Вклады и депозиты;
- Интернет-банкинг;
- Потребительские кредиты;
- Микрозаймы и МФО;
- Кредитные карты;
- Электронные кошельки.
Сейчас список включает 18 категорий по интересам и поведению:
- Авто и мото;
- Бизнес;
- Дом и ремонт;
- Домашние животные;
- Еда и кулинария;
- Красота и здоровье;
- Мобильная связь и интернет;
- Недвижимость;
- Образование;
- Обувь, одежда и аксессуары;
- Общество;
- Поиск работы;
- Развлечения и досуг;
- Семья и дети;
- Спорт и фитнес;
- Туризм и путешествия;
- Финансы и страхование;
- Электроника и бытовая техника.
Внутри большинства из них есть несколько более узких тематик. В итоге — около 70 видов сегментов на выбор.
Как настраивать готовые сегменты в рекламном кабинете
При создании или редактировании объявления найдите раздел «Интересы». В поле «Интересы и поведение» выберите нужный сегмент:
Как работает инструмент
ВКонтакте анализирует действия пользователей непосредственно в соцсети и за её пределами — переходы по ссылкам, активность в сообществах, взаимодействие с виджетами и т.д. По результатам этой статистики и формируются сегменты.
Это всё, что известно из открытых источников. Сам алгоритм формирования остается за кадром. Вы также не узнаете точно, по каким признакам создана та или иная аудитория и каков её состав по географии, соцдему и другим параметрам.
Весомый плюс новой функции — вам не нужно заморачиваться с парсерами. Соцсеть предлагает уже готовые для использования аудитории. Однако по той же причине нет гарантии, что они принесут желаемые результаты. Всегда надежнее использовать статистику, которую вы собрали руками самостоятельно.
Тем не менее протестировать инструмент стоит — возможно, именно для вашего бизнеса это даст плоды.
Многие маркетологи уже это сделали. Для каких компаний он подойдет и как следует его использовать по их мнению — смотрим далее.
Мнения экспертов
Обновление полезно для всех рекламодателей
По мнению Юлии Лазаревой, менеджера по работе с агентствами компании ВКонтакте, теперь можно точнее выделить целевую аудиторию. Как следствие — падает стоимость целевого действия.
Юлия отмечает, что заметно повысилась эффективность размещений для аудиторий, которые раньше приходилось искать по косвенным признакам. Например, по тематикам «Ремонт» и «Салоны красоты» кликабельность выросла до 10% и 7% соответственно.
Другие наблюдения:
- Некоторые сегменты будут полезными для смежных сфер бизнеса. Например, «Покупка жилья» пригодится как застройщикам и риэлторским агентствам, так и финансовому сектору, например, ипотечным компаниям;
- Если у вас локальный бизнес, попробуйте совмещать интересы и геолокацию. Допустим, «Велосипеды и скутеры». Ограничьте радиус действия до 2 км от точки проката — и вы найдете самых целевых пользователей.
Инструмент в будущем заменит специалиста по таргетингу
Сергей Стукалов (SMM-менеджер в «Билайн Россия») считает, что нововведение ВКонтакте привлечет владельцев микробизнесов, которые не могут себе позволить обучение таргетингу или найм профессионала в этой области.
Готовые сегменты — быстрый и простой способ запустить продвижение для нужной аудитории. Кстати, Facebook в отличие от российской соцсети, не позволяет использовать парсеры — только автоматический таргетинг.
Конечно, специализированные инструменты дают лучшие результаты. Вот пример регионального автодилера:
Однако ВКонтакте делает первые шаги к тому, чтобы полностью автоматизировать поиск аудиторий. Сергей считает, что это риск для профессиональных специалистов по таргетингу: в ближайшем будущем машины смогут полностью заменить их.
Упор на A/B тесты сегментов
У Андрея Кравченко, старшего партнера в One Marketing Group, — другой пример. Он получил лучшие результаты после использования сегментов ВКонтакте.
Дано:
- Рекламные кампании для застройщика и онлайн-банка в Москве и Санкт-Петербурге;
- Формат «Пост с кнопкой».
Ситуация «До» (широкие сегменты по интересам):
- CTR банка 0,6;
- CTR застройщика 0,4%.
Ситуация «После» (готовые аудитории «Интернет-банкинг» и «Покупка жилья»):
- CTR банка 0,74%, конверсия в итоговые продажи выросла на 14%;
- CTR застройщика 0,61% (отследить эффективность продаж не удалось из-за технических проблем, по наблюдениям менеджеров продаж аудитория изменилась не сильно).
Причина по мнению эксперта — улучшение качества аудитории. При этом следует постоянно тестировать сегменты, а не слепо внедрять.
Сегменты нуждаются в доработке
К такому выводу пришел Алик Байрамов, руководитель отдела маркетинга агентства Gdemoyslon. Он предлагает внедрить настройки внутри сегментов. В частности — дать возможность совмещать готовые аудитории с тематическими сообществами или базами ретаргетинга.
Эксперт применил сегменты для следующих проектов:
- Доставка цветов в Москве;
- Актерское мастерство для детей;
- Книга по инвестициям.
Вот результаты по конкретным аудиториям (CTR и eCPC):
- Хорошие показатели — по категориям «Свадьба» (1,8%, 15 рублей), «Друзья именинников 3 дня» (1,1%, 14 рублей), «Покупают онлайн» (0,4%, 22 рублей);
- Конверсии были по интересам «Финансы» (0,6%, 18 рублей) и «Бизнес» (0,3%, 21 рублей), особенно при скрещивании с бизнес-сообществами;
- Интересы «Дети» (0,2%, 44 рублей), «Вклады и депозиты» (0,2%, 52 рублей) не дали желаемых результатов, даже вместе с сообществами;
- Некоторые сегменты («Доставка еды», «Друзья именинников», «Есть дети» и «Свадьба») было сложно собрать даже с помощью парсеров.
Пожелание: разработать более качественные сегменты, а не гнаться за их количеством.
Заключение
Таргетинг по сегментам позволяет точнее таргетировать объявления. Вот рекомендации:
- 1 объявление = 1 интерес или 1 объявление = 1 группа связанных по смыслу интересов;
- Под каждый создавайте уникальный креатив.
Это позволит выделить аудиторию, которая лучше реагирует на рекламу, и масштабировать кампанию на неё.
P.S. Если вы уже тестировали готовые сегменты ВКонтакте, поделитесь своим опытом – как они у вас сработали.
Ну а если результатов пока нет, просто поделитесь своим мнением – что вы об этом думаете. Например, смогут ли готовые сегменты заменить ручной подбор аудиторий.
