Мобильные приложения — цифровые активы, которые можно монетизировать. Значит, вокруг них можно строить бизнес, а сами приложения можно свободно покупать, передавать в собственность частично или полностью. Чтобы не путаться с изобилием ситуаций, мы будем рассматривать приобретение и оценку стоимости приложений как готового бизнеса.
Зачем покупать мобильное приложение?
Мотивацией к покупке является получение прибыли в будущем. Вы покупаете приложение, если:
1. Разбираетесь в рынке мобильного трафика и умеете/можете приобретать лиды дешевле, чем текущий владелец.
Монетизация цифровых активов (особенно по модели подписки) требует постоянных вливаний новых пользователей. Это бесконечная работа по настройке и оптимизации рекламных кампаний. Талантливый таргетолог может превратить убыточное/малоприбыльное приложение в профитный бизнес.
2. Имеете доступ к соответствующим каналам маркетинга или источнику трафика.
Наличие собственных ресурсов упрощает монетизацию приложения. Например, у вас есть тематические ресурсы с обзорами приложений, или даже другие приложения, внутри которых можно разместить рекламу. Примечательно, что торговлей приложениями часто промышляют компании-владельцы трафиковых сетей, а также CPA и медиабаинговые агентства.
3. Можете сделать проект лучше и имеете доступ к ресурсам.
Часто потенциал приложения трудно раскрыть без существенного вливания средств и усилий. По несчастливой случайности жертвами подобных ситуаций становятся те разработчики, которые подобные вливания позволить себе не могут. Найти хороший недооцененный продукт и довести до ума, используя собственные опыт и инвестиции — классика бизнеса.
4. Способны масштабировать бизнес-модель и прогнозировать рост.
Монетизация на подписках — это долгоиграющая история, а актуальность и популярность приложения (в зависимости от ниши и тематики), увы, могут быть скоротечны. Предыдущий пункт имел непосредственное отношение к контенту и дизайну приложения. В данном же случае речь идет о масштабировании на фоне хайпа. Независимые разработчики не всегда способны быстро и много инвестировать в нужный момент.
Наконец, не исключены и чисто стратегические цели приобретения приложений.
5. Хотите усилить собственный продукт или сожрать конкурента.
У вас уже есть стабильно работающий актив, почему бы не увеличить аудиторию посредством поглощения маленьких приложений в той же категории. Проще всего объяснить на примере мобильных игр: покупка похожей игры и последующее переливание аудитории в свой проект сделает позиции вашей игры более прочными, а также защитит от вероятной конкуренции.
Почему продают приложения?
Важна не только мотивация к покупке приложения, но и обстоятельства продажи разработчиком. Последние сильно влияют на цену и условия сделки. Чтобы минимизировать риски покупки “мёртвого” актива, важно выяснить почему продают. И спектр причин (как и бытовых ситуаций) здесь тоже пестрит:
- Несоответствие ожиданий. “Вот, сделаю приложение, прикручу монетизацию и буду лежать на диване, пока деньги капают”. А потом выясняется, что подписки аннулируются, новые пользователи не приходят сами по себе, необходимо постоянно обновлять приложение, работать с отзывами и возражениями, а ещё постоянная возня с трафиком. Разработчик внезапно вспоминает о беззаботных деньках работы в найме и решает избавиться от приложения;
- Отсутствие ресурсов на развитие проекта. В какой-то момент разработчик понимает, что для роста сервиса нужны средства на трафик, дополнительные руки на контент и поддержку. А ещё можно было бы изменить дизайн, улучшить интерфейсы и т.п. Рост требует инвестиций, но никто не хочет иметь дело с ноунейм разработчиком. Часто легче продать приложение, чем терзаться в поисках вложений;
- Усталость и выгорание. Разработчику банально надоедает заниматься приложением. Хочется сменить сферу деятельности, уйти в наем или появилась идея для другого приложения. Необходимо двигаться дальше, но и просто бросить продукт нельзя. В этом случае продажа приложения — лучшее решение;
- Непрофильный актив. Когда приложение разрабатывается как дополнение к другому бизнесу, а потом резко становится бесполезным. Например: сеть фитнес-клубов разрабатывает полноценное фитнес-приложение с советами инструкторов, программами занятий, планами питания, шагомерами и т.п. как дополнение к основным услугам. Но потом вдруг пандемия, COVID и локдаун. Качалки несут убытки, клубы закрываются. Чтобы хоть как-то сгладить потери, собственник вынужден выставить приложение на продажу;
- Разлад внутри команды. Банальная, но распространённая причина. Основатели разругались между собой и решили пойти каждый своей дорогой. Но, вот беда: строчки кода не поделишь. Остается только продать приложение третьему лицу и делить уже деньги;
- Резкая бытовая потребность в деньгах и личные причины. Всякое бывает, а от неожиданностей никто не застрахован. Разные жизненные ситуации могут вынудить разработчиков идти на отчаянные поступки. Родился ребенок, нужно рассчитаться с долгами, случилась авария, угодил в больницу, вынужденно переезжаешь. Когда становится не до приложения, или срочно нужны деньги, то быстрая продажа — единственный выход;
- Приложение не приносит прибыли или работает в убыток. Редкое приложение работает само по себе. Монетизация на подписках требует постоянного притока новых пользователей. Бывает, что воронка продаж не работает и юнит-экономика никак не сходится. Когда LTV ниже, чем стоимость установки, а органических установок нет — поддерживать приложение не имеет смысла (но потраченных ресурсов и усилий жалко). Проще продать.
- Спекуляция на бизнесах. Наконец, наше любимое. Есть куча людей, кто профильно занимается поиском недооцененных или убыточных приложений, приобретает их по соответствующей цене, выводит в профит и перепродает существенно дороже. Процессы у таких предпринимателей поставлены на поток, имеется доступ к ресурсам и трафику. Такие чуваки всегда с готовностью поделятся статистикой и отчетами, будут рады ответить на любые вопросы и вообще пустить пыль в глаза. Но верить ли цифрам спекулянтов — это уже совсем другой вопрос :).
Чем мы рискуем при покупке приложения
Всегда можно нарваться на недобросовестного разработчика, явного мошенника или дилетанта, который сам не в курсе проблем. Исходя из предпосылок к покупке и причин продажи можно смоделировать наиболее вероятные факторы риска (которые ОБЯЗАТЕЛЬНО и БЕЗ ИСКЛЮЧЕНИЙ следует проверить перед сделкой). Само собой, что учесть вообще всё едва ли возможно, но постараемся избежать хотя бы основных ошибок. Далее по шагам.
1. Проверьте основателей и изучаем репутацию продукта/бренда/самого приложения.
Очевидный, но из-за этого и часто упускаемый манёвр. Мобильные приложения хоть и являются массовым продуктом, очень строго ограничены нишей рынка и тематикой. Если за разработчиком или командой водились неоднозначные действия (даже с другими приложениями), то это косвенно будет сказываться и на приложении даже после трансфера приложения в другие аккаунты разработчика. Поэтому обязательно поспрашивайте в комьюнити, погуглите названия, поищите отзывы.
Второй момент — репутация разработчика в маркетплейсе. Объем разработки мошеннических схем и всевозможного скама с использованием мобильных приложений просто поражает. Поэтому драконовские правила модерации (у Apple и Google солидарно) в значительной степени направлены на борьбу с недобросовестными разработчиками. У сторов работает сложная “теневая” система ранжирования аккаунтов разработчиков по уровню доверия к ним. А у мошенников, в свою очередь, развит целый рынок по продаже “трастовых” аккаунтов разработчиков. Если ваш вендор долгое время занимался публикацией однотипных webview приложений с рекламой сомнительных продуктов для похудения и БАДов внутри (или вообще ставок_на_спорт и казино_с_автоматами), то после переноса приложения с аккаунта такого разработчика у вас могут начаться проблемы с модерацией обновлений, неожиданными блокировками, обжалованиями и вот этим всем (как будто и без этого было мало проблем).
2. Убедитесь, что актуальная версия приложения соответствует правилам и гайдлайнам стора.
Бывает, что в результате изменений в правилах и политиках, приложение перестаёт проходить проверки. Его не удаляют из магазина, но выкатить обновление уже никак не получается. Вообще, если приложение на продажу долгое время не обновлялось, то это красный флаг. Уточните у продавца, что всё хорошо, в противном случае вам достанется совсем неликвидный продукт.
Успех прохождения ревизий и модераций всегда зависит от личности модератора. Один ревьюер пропустит контент к релизу без проблем, в то время как другой отклонит его. Может случиться так, что вы приобретаете приложение, которое не соответствует текущим положениям магазина.
3. Проверьте юридическую чистоту компании и всех собственников.
Убедитесь, что продаваемый актив действительно принадлежит человеку, который продаёт. Вне зависимости, покупаете через биржу, через посредника/гаранта или напрямую, всегда есть шанс, что приложением завладел посторонний человек. Споры, возвраты и даже суды — всё это неудобно само по себе.
Гуглите издателя по имени или по названию компании, попробуйте узнать, кто владеет доменным именем сайта приложения, пробуйте гуглить почту и аккаунты соц.сетей разработчиков.
4. Уточните правообладателей.
Так или иначе, но продаваемое приложение может быть запатентовано как изобретение или промышленный образец, или название приложение может быть зарегистрированным трейдмарком (или трейдмарком в процессе регистрации). Покупая приложение, вы вместе с ним приобретаете и права на все связанные с ним имена и патенты. И, хоть передача прав и патентов — это тот ещё геморрой, лучше озаботьтесь и этой процедурой, если не хотите возможных неприятностей в будущем.
5. Изучите экономику бизнеса.
Частый и очевидный риск — это сокрытие реального положения дел в приложении. Когда покупаешь уже готовое приложение, которое как-то монетизируется, продавец ВСЕГДА (ну или почти всегда), попытается приукрасить цифры и подать статистику под выгодным углом.
Главный риск при покупке мобильных приложений — это риск покупки убыточного бизнеса. Подвох в экономике приложения есть, и если вы его не видите, то просто плохо смотрите.
Изучаем экономику
Чаще мобильные приложения продают как шаблоны/заготовки для разработки конкретного продукта. Но мы рассматриваем покупку приложения, как работающего бизнеса с собственной экономикой. В противном случае, если приложение никак не монетизируется (или не имеет потенциала для монетизации), то зачем его покупать?
Наиболее устойчивой моделью монетизации считается оплата за подписку, хотя продают куда чаще приложения, где прикручена монетизация от AdMob. Однако, in-app трафик позволяет контентным приложениям зарабатывать сильно меньше, чем модель с оплатой по подписке. Неплохой идеей может быть покупка контентного приложения с рекламой и преобразование его в подписочное (надо ли объяснять, что это дополнительный риск?).
Приложение с подписками продается как операционный бизнес, а значит при его оценке традиционно используют сравнительный рыночный подход. Простая формула выглядит так: месячная выручка*коэффициент, где коэффициент — это период от года(12) до трех(36) лет.
Пример: если у вас в приложении 1 000 подписчиков, которые платят по 10 долларов в месяц и вы в программе Apple Small Business Program, то в месяц вы получаете 0.85 * 1000 * 10 = $8500. Пусть 30% вы тратите на трафик и еще 20% на все остальное, тогда чистая прибыль будет 0.5 * 8500 = $4250. Таким образом, приложение можно продать за $51 000–$153 000. Звучит уже неплохо.
Для цифровых активов (веб сайтов, веб сервисов, приложений и т.п.) период зависит от того, насколько жизнеспособным является актив. Таким образом, подписки с “длинным хвостом” потенциально увеличивают стоимость приложения, в то время как большое количество отписок потенциально его уменьшают. Но и здесь не всё так просто, поэтому остановимся подробнее.
Здесь-и-сейчас приложение может ничего не зарабатывать, или же зарабатывать мало (но иметь большую базу пользователей и потенциал к монетизации). В то же время приложение может показывать хорошую динамику так как перед продажей разработчик хорошо вложился в трафик, однако через несколько месяцев весь профит сойдёт на нет.
В сухом остатке есть только два вида приложений. Первый: приложение монетизируется и приносит доход (в том числе отрицательный) здесь и сейчас. Второй: приложение никак не монетизируется, или монетизируется малый период времени. Работать со второй группой надо исключительно осторожно.
Все частности относительно трудности разработки приложения, потраченных ресурсов, времени и энергии вас не касаются. Сейчас вы находитесь в точке, где приложение генерирует или не генерирует прибыль. Возраст приложения и количество контента в нём стоит учитывать только в разрезе органического трафика и метрики “activity retention”. Пользователи не врут. В хорошем приложении с большим объемом полезного материала период пользования будет долгим.
Ещё важный момент — срок монетизации. Вам важно спрогнозировать динамику прибыльности приложения как минимум на год. Приложение возрастом год и более может иметь отличную статистику по использованию и поведению юзеров, но вот монетизироваться всего месяц. Надо ли говорить, что добавление монетизации в бесплатный продукт всегда меняет лояльность потребителя в худшую сторону? Чем дольше монетизация, тем лучше. Соответственно, приложения которые монетизируются меньше трех месяцев лучше не рассматривать вообще или рассматривать с большой осторожностью
Вам необходимо сделать прогноз по выручке и расходам. Расходы бывают двух видов: маркетинговые и операционные. С операционными проще всего: поддержка функционала приложения требует трат. Постоянные затраты практически не меняются, и даже если здесь вы ошибетесь, едва ли издержки будут большими.
Помимо операционных издержек, есть издержки переменные, которые сильно зависят от тематики приложения и типа контента в нём. Например:
Фитнес-приложение А содержит авторские видеоролики, которые снимает профессиональный атлет/инструктор. Платная подписка позволяет смотреть эти видео и повторять за тренером. Стоимость подписки — $ 9.00. Фитнес-приложение Б содержит упражнения, которые позаимствованы из махровой методички “В здоровом теле — здоровый дух” издательства СамИздат Москва 1980 год. с иллюстрациями. Разработчик просто сканирует страницы книги и переносит их внутрь приложения. Цена подписки — $ 9.00.
Как думаете, какое приложение несёт больше затрат на производство контента?
Здесь бессмысленно погружаться в детали, потому что кейсов может быть ровно столько же, сколько можно придумать бытовых ситуаций. Кто-то упаковывает в приложение готовый контент, который есть в свободном доступе в интернете, а кто-то создает собственный. И вот здесь ошибка может обойтись очень дорого. Важно уточнить все нюансы у разработчика, чтобы не влететь в историю, когда приложение есть, монетизация присутствует, а вот удерживать пользователей нечем…
В идеале бы договориться на период поддержки и сопровождения со стороны разработчика после сделки (и прописать это в соглашении) хотя бы на месяц-два. Но если вам нужна помощь в управлении приложением после его покупки, лучше задумайтесь, стоит ли его покупать вообще.
Маркетинговые затраты. Зависят от того, какие каналы привлечения трафика/установок используются. Для продвижения приложения важно использовать весь арсенал маркетинговых кампаний. Часто неизвестно, какой именно канал продаж сработает лучше всего здесь и сейчас. Для одних приложений работает pop-трафик, для других push-трафик, для третьих Facebook Ads/ Google UAC. Или же это работа, направленная на рост позиций в поиске. Разные тематики приложений требуют разных подходов.
Важно правильно прикинуть реальную стоимость привлечения новой подписки (customer acquisition cost). Здесь у продавца есть много возможностей приукрасить действительность и ввести покупателя в заблуждение.
Тщательно проверяйте юнит-экономику приложения. Обязательно сверяйте статистику самого приложения с отчетами из рекламных каналов. Например, если продавец утверждает, что основной трафик — это установки из Facebook Ads, попросите у него статистику из рекламного кабинета (а лучше гостевой доступ в рекламный кабинет, так как сами скриншоты легко подделать). Если поисковая реклама, то статистику из соответствующих кабинетов и так далее. У редкого проекта статистика сходится 1 в 1 — и это поле для маневров для недобросовестного разработчика.
Важно: если вы не уверены в своей способности правильно прикинуть расходы на маркетинг по предоставленной продавцом статистике, то лучше обратитесь за помощью к тем, кто профессионально покупает/продаёт приложения. Например, компания AppCapital занимается оцениванием приложений, и может помочь с оценкой рисков.
Учитывайте, что разработчик/продавец может иметь доступ к тем каналам трафика, которого нет у вас. Например, получать установки путём продвижения приложения в других своих проектах. Извлечение приложения из этой среды скажется на трафике.
Выручка приложения состоит из трёх частей: свежие подписки, ребиллы и органические подписки. Посчитать доходы приложения не сложно. Труднее составить прогноз, что будет с подписками через полгода, год, несколько лет. А ещё труднее сообразить, какие усилия и в каком направлении прикладывать, чтобы подписки и дальше приносили доход.
Лучше всего, если продавец обслуживается в Adapty или аналогичном сервисе аналитики подписок. Тогда сформировать прогноз по будущим доходам и определить точки роста для монетизации не составит труда. Денежная динамика важна больше, чем количество нулей. Объясним почему:
Месячная выручка растёт, но так ли это хорошо?
График MRR показывает рост выручки от месяца к месяцу. И кажется, что это хороший знак. Но на самом деле рост revenue обусловлен ростом числа подписок. Если подписки не будут автоматически возобновляться или вместе с подписками будет увеличиваться показатель отмен и отписок, то рост MRR нельзя расценивать, как позитивный показатель.
Почти все подписки новые, ребиллов меньше 20%
А здесь основная платежная база — повторные подписки
Теперь смотрим в график всех платёжных событий в приложении. Видно, что на 35 тысяч ивентов, только 6 тысяч приходятся на ребиллы, а львиная доля выручки — это первые подписки. Это не очень хорошо: как только разработчик перестанет вливать новый трафик в приложение, выручка резко снизится. Другое дело, когда основную платёжную базу приложения составляют лояльные пользователи с ребиллами. Динамика деградации когорт показывает, насколько пользователям интересно приложение, и как долго они готовы платить за него:
Деградация когорт по ребиллам
Разработчик может пойти на разные ухищрения, но статистика монетизации не врёт. Поэтому, покупая приложения стоит отдавать предпочтение тем проектам, где есть полная картина монетизации.
Когда есть статистика, вы можете смоделировать, как долго будут работать текущие подписки, посчитать LTV и CAC метрики и сопоставить со статистикой по трафику, которую предоставил продавец.
Красные флаги
Выручка приложения с подписками — это чаще всего три категории: ребиллы, органика и подписки с платного трафика. С ребиллами всё понятно: чем длиннее хвост, тем лучше. Внимательнее стоит быть с органическим трафиком. Органика у приложения почти всегда накручена или создана мотивированным трафиком (а ещё чаще задействованы и мотив, и боты). Со временем позиции неизбежно упадут. И это “со временем” зависит от того, насколько агрессивно разработчик накручивал.
СОВЕТ: будьте бдительны с приложениями, которые занимают первое место в выдаче по ВЧ и СЧ запросам. Даже второе и третье место в выдаче с точки зрения риска более стабильны. Потенциально приложение, которое удерживает второе или третье место год лучше, чем приложение, которое выскочило на первое место неделю назад.
Платный трафик. По опыту, очень редкий разработчик сможет качественно отчитаться по платному трафику в приложении. Во-первых, потому что технологии аналитики всё ещё несовершенны. Во-вторых, мало кто сразу думает, что будет продавать приложение в будущем. Аккаунты теряются или блокируются. Запрашивайте всё, что разработчик может предоставить и пытайтесь сверять.
Процесс сделки и передача
Покупка/продажа приложения обязательно должна сопровождаться договором о сделке. Правильным решением будет привлечь юриста, который поможет составить договор в две стороны и проследит за тем, чтобы вместе с приложением, к покупателю отошли все патенты, права и прочее. Из-за роста популярности криптовалюты, сейчас рынок не страдает от нехватки юристов по вопросам IT-продуктов и цифровых активов.
Трудно сказать, сколько будут стоить услуги по сделки, так как любой legal каждую ситуацию рассматривает по отдельности и может выкатить разный ценник на казалось бы одинаковые ситуации. Если приложение приобретается через биржу или посредника, то всю бумажную работу берёт на себя посредник. Биржи обычно работают за success fee и берут 10% суммы от сделки в качестве комиссии (но, бывает, что больше). Можно пробовать договариваться с разработчиком и в обход биржи, но это риск.
После достижения соглашения в переговорах обе стороны подписывают соглашение. Передача приложения происходит либо посредством трансфера из одного аккаунта разработчика в другой, либо передачей всего аккаунта целиком.
В случае трансфера приложения, оно должно полностью соответствовать требованиям для переноса. В AppStore и Google.Play порядок и критерии переноса расписаны очень подробно. Важно, чтобы и приложение продавца и аккаунт покупателя соответствовали требованиям. Платные подписки, оценки и отзывы переезжают вместе с приложением в любом случае. Очень правильно вместе с приложением забрать домен, веб сайт приложения и почту администратора (со всеми имеющими отношение к приложению аккаунтами). За доход можно не переживать: все транзакции до переноса имеют отношение к продавцу, все транзакции после переноса — к покупателю.
ВАЖНО: Не забывайте, что если вы участник Apple Small Business Program, то при передаче приложения в любую сторону, оба аккаунта (и покупателя, и продавца) навсегда перестают быть 15% (и никогда больше не смогут).
https://developer.apple.com/app-store/small-business-program/
Если же передается весь аккаунт разработчика целиком, то продавец сам должен позаботиться о том, чтобы на аккаунте остались только те активы, которые имеют отношение к сделке. Главное, не забыть поменять информацию по биллингам внутри профиля.
Вместе с передачей приложения разработчик передает вам репозиторий с исходным кодом. Убедитесь, что вам передали именно тот код, на котором работает приложение. Если не уверены сами, то попросите разработчика, которому доверяете. После того, как вы перевели разработчику деньги, и он передал вам приложение и аккаунты, сделка считается закрытой. Больше вы друг другу ничего не должны.
Где купить мобильное приложение?
Покупать приложения можно на биржах, через брокеров или напрямую написав разработчику. Есть целые команды, которые занимаются покупкой недооцененных приложений (с последующей монетизацией и перепродажей), и фонды, которые занимаются тем же, но в больших объемах.
Из бирж самыми популярными являются Flippa и AppBusinessBrokers (эта биржа в том числе перепродает то, что есть на Flippa, но с большим ценником). Здесь можно искать приложения с доходом. Шаблоны и недоделанные приложения можно искать на SellMyApp, CodeCanyon и Codester.
Мобильные приложения продают как бизнес, поэтому на любых маркетплейсах, где можно гуглить категорию “online business/готовый бизнес” (да хоть даже на Авито) можно найти продавцов.
В свою очередь мы в Adapty всегда научим правильно смотреть в цифры, подскажем какие метрики на что влияют и поможем составить прогноз по экономике. Мы также сможем подсказать основные ошибки в монетизации проекта, поможем организовать A/B-тесты и оптимизировать воронку.
Кроме того, мы занимаемся развитием сообщества разработчиков iOS-приложений, которые монетизируются подписками. Присоединяйтесь и задавайте любые вопросы о подписках, гайдлайнах Apple, аналитиках и рынке приложений. А если просто интересно читать новости из мира разработки приложений, то подписывайтесь на телеграм-канал Apple Developer News.
Автор статьи - Артем Кравченко
