В Apple было объявлено об изменениях в iOS 14, которые повлияют на то, как Facebook получает и обрабатывает события через такие инструменты, как Facebook SDK и пиксель Facebook.
Многие блоггеры, маркетологи и таргетологи уже подняли панику по этому поводу. Я же решил подойти к этому с «холодной головой», внимательно всё изучить и подумать, как выстраивать работу в связи с нововведениями.
И сегодня мы поговорим о том, как эти изменения повлияют на наши рекламные аккаунты, и рассмотрим способы настройки рекламных кампаний в современных реалиях.
Изменения и ограничения
В кампаниях для iOS 14, направленных на «установки приложений» и «конверсии», запущенных из рекламных аккаунтов на iOS 14, события будут учитываться на основе данных API SKAdNetwork от Apple.
Ниже перечислены основные изменения и ограничения, которые коснутся рекламодателей после внедрения API SKAdNetwork от Apple.
Задержка отчетности
API SKAdNetwork не будет предоставлять отчеты в режиме реального времени, а данные могут поступать с задержкой до 3 дней. В отчетах будет указываться время, когда события были отправлены API SKAdNetwork, а не время, когда они в действительности произошли.
Приблизительные результаты
API SKAdNetwork будет отправлять Facebook результаты, агрегированные на уровне кампании. Если кампания состоит из нескольких объявлений и их групп, для расчета результатов на уровне объявления и группы может использоваться статистическое моделирование. Если в объявлении используются несколько креативов, посмотреть отчетность по каждому из них не получится.
Отсутствие разбивок
Так как данные API SKAdNetwork существуют в агрегированном виде, мы не сможем смотреть разбивки конверсий по возрасту, полу, регионам и местам размещения. Это очень печально.
Отсутствие привычных окон атрибуции
Мы также не сможем смотреть разбивки по CTR и коэффициенту показов по окнам атрибуции за 1, 7 или 28 дней. Вместо них будет использоваться окно атрибуции, предоставленное API SKAdNetwork.
Так как данные API SKAdNetwork предоставляются в агрегированном виде, A/B-тестирование будет доступно только на уровне кампании. Провести его на уровне группы или отдельного объявления не получится.
Все эти изменения относятся к рекламным кампаниям (показ которых осуществляется на пользователей iOS 14), направленным на установки приложений и «конверсии». Они не распространяются на внутренние метрики Facebook (такие как показы или клики по ссылке), а также метрики кампаний, таргетированных на пользователей Android или более ранних версий iOS.
То есть мы по-прежнему можем показывать рекламу пользователям ОС Android и более ранних версий iOS без изменений!
Как же теперь настраивать рекламу в Facebook?
После того как изменения вступили в силу, я перенастроил пиксель, подтвердил домен и получил задержку данных (в среднем 3-4 дня), я начал думать о том, как можно минимизировать последствия изменений в iOS 14 для моих клиентов.
Что я понял?
С одной стороны — изменения, конечно же, неприятные. Работать как раньше уже не получится.
С другой стороны — глобально ничего не поменяется. Просто нужно будет изменить подход.
Придётся сместить акцент своего внимания в сторону пользователей Android и ранних версий iOS. Аудитория пользователей этих устройств огромна, и данных будет вполне достаточно для проведения тестов креативов и аудиторий, и переноса их на пользователей iOS 14.
Таким образом, существует большая доля вероятности, что вы не сольёте бюджет при показе рекламы на пользователей iOS 14 за тот 3-х дневный период задержки отчётности.
Исходя из всего этого, я теперь немного иначе настраиваю рекламные кампании в Facebook.
При проведении теста я создаю кампанию Ads Manager, с CBO, с двумя группами объявлений. Настройки аудитории и плейсментов в этих группах идентичны. Различия лишь в операционных системах.
Первая группа показывается только на пользователей Android. Вторая — на пользователей ранних систем iOS.
На таких кампаниях я провожу тесты. И как только я получаю необходимое количество конверсий, я перехожу к масштабированию.
И в принципе, в 9 из 10 случаев, это даёт мне более менее понятные и прогнозируемые результаты, несмотря на задержки и ограничения.
Вот такие реалии нам преподносит 2021 год.
Несмотря на изменения и ограничения — таргетированная реклама всё ещё продолжает приносить результаты, но теперь точность и объективность данных от пользователей iOS 14, увы, пропадает.
Для некоторых ниш эти изменения окажутся катастрофическими. У меня есть пара проектов, реклама которых показывается только на пользователей iOS. О полной картине данных по рекламе уже пришлось забыть. Эффективность и результативность просела в несколько раз.
Сейчас нам остаётся только надеяться, что в скором времени что-то изменится. А пока будем пробовать перестроиться и акцентировать внимание в сторону пользователей Android.
