Что делать, когда вам нужно охватить 90% пользователей интернета во всем мире, включая более двух миллионов веб-сайтов, и выделить часть большой потенциальной аудитории, на которую предстоит ориентироваться? Для решения задачи потребуется гибкий таргетинг, позволяющий вручную выбирать площадки, где будут показываться ваши объявления. Я расскажу, как задействовать пользовательскую аудиторию для создания эффективных рекламных кампаний в контекстно-медийной сети Google.
Если вы знакомы с интерфейсом Google Ads, то уже видели этот вариант таргетинга – он находится во вкладке «Аудитории». Точнее появляется, когда вы выбираете пункт «Каковы их интересы и привычки?».
Существует несколько видов таргетинга для определения аудитории, которой будут показываться ваши объявления. В Google вы можете заранее выбрать собранные аудитории, основанные на интересах, привычках, поисковых запросах и взаимодействиях с вашим сайтом. Аудитория часто бывает слишком широкой, что в конечном итоге приводит к вам нецелевых пользователей и сливает бюджет впустую, поэтому я рекомендую сужать ее для точечного попадания в ЦА.
Что такое стандартные категории интересов
Стандартные категории интересов сравнимы с телевизионной аудиторией – это сильно обобщенные группы людей, которые смотрят различные каналы. Например, телеканал «Россия» будет представлять более возрастную демографию, то есть людей, интересующихся политикой и новостями. А «Пятница» – молодую, которую привлекают путешествия, отдых, еда, шоппинг, красота. Аудитория широка и разношерстна, хотя у этих людей есть что-то общее.
Похожим образом Google формирует аудитории, объединяя полученную информацию от конкретного пользователя: страницы, которые он часто посещает, время, проведенное на разных сайтах, его поисковые запросы и т.д. В результате у вас в распоряжении будет список заранее собранных аудиторий, объединенных по сходству или предрасположенности к чему-либо, например: «Любители искусства», «Еда и напитки» или «Путешествия». Но помните, это большая аудитория сродни телевизионной.
Ценность пользовательской аудитории в том, что вы сами задаете критерии для отбора, а значит более точны с таргетингом. Это позволит вам лучше контролировать процесс и обеспечит прозрачность.
Что такое особые категории интересов
Критерием настройки особой аудитории по интересам является наличие как минимум пяти различных интересов, URL-адресов, мест или приложений, наилучшим образом определяющих аудиторию, на которую вы пытаетесь ориентироваться.
По моему опыту, места и приложения редко применимы и ограничивают ваш охват. Вы можете нацелиться на свою нишевую аудиторию только через URL и интересы.
Чтобы их настроить: найдите вкладку аудитории в выбранной вами группе объявлений, нажмите раздел «Каковы их интересы и привычки?» и создайте собственную особую аудиторию. Google спросит вас: «Как вы хотите ее назвать?». Вы можете дать ей приятное название. Я представила, что хочу нацелиться на любителей протеинового печенья.
Я использовала комбинацию из пяти интересов (введенных в качестве ключевых слов) и двух URL. Для точности таргетинга лучше выбрать URL конкретной страницы, а не домен веб-сайта или главную страницу.
В дальнейшем Google будет анализировать URL-адреса, чтобы получить представление об аудитории, которая меня интересует, по содержанию этих страниц. Если ориентироваться на https://nn.bodyburg.ru/, то моя аудитория сильно изменится – от пользователей, которые особенно заинтересованы в протеиновых печеньях, до пользователей, заинтересованных в добавках, тренажерах, ковриках для фитнеса и т.п.
Вряд ли на выходе получится эффективная рекламная кампания, если мой воображаемый бизнес продает только протеиновые печенья.
Когда использовать специальные аудитории по интересам
Если ваши рекламные цели:
- Брендинг.
- Более контролируемый таргетинг в КМС.
- Реклама для специфической аудитории.
- Охват одновременно с увеличением конверсий на сайте.
Гибкость настройки особых аудиторий полезна для различных типов бизнеса и ситуаций. Есть миллионы способов, которыми мы можем достичь релевантных пользователей, подбирая различные вариации таргетингов.
Примеры стратегий с использованием специальных аудиторий по интересам
Выбираем лучшие места размещения
Если вы уже запускали рекламу в КМС, загляните в отчет по местам размещения и найдите вкладку «Где показывается ваша реклама». Отсортируйте данные в зависимости от ваших KPI, например: коэффициент конверсии, стоимость конверсии, клики и т.п.
Проанализируйте, какие из мест, где показывалась реклама, работают лучше, но вначале убедитесь, что у вас достаточно данных. Не стоит выбирать потенциально эффективное место основываясь на двух кликах.
Выберите 10 лучших мест размещения и перенесите их в специальную аудиторию по интересам. Вуаля! Стратегия №1 готова.
Логика такова, что по какой-то причине пользователи, видя вашу рекламу на определенных местах размещения, эффективнее реагируют на объявления.
Добавив их в специальные аудитории по интересам, мы предлагаем Google проанализировать места размещения, определить аудиторию и найти во всемирной паутине пользователей, которые отвечают данным критериям.
На картинке выше представлен отчет по местам размещения. Метрика, которую я выбрала, – конверсии. Из отчета я могу быстро понять, какие URL работают хорошо, и поместить их в специальную аудиторию по интересам.
Настраиваем таргетинг по конкурентам
Специальная аудитория по интересам предоставляет отличную возможность добраться до пользователей ваших конкурентов. Вы можете эффективно нацелиться на них в КМС, используя сайты конкурентов, определенные страницы в качестве целевых URL-адресов или вводя ключевые слова их брендов в качестве интересов.
Настройка выглядит достаточно просто, но в некоторых случаях вам нужно более тщательно следить за данным таргетингом. Если у вас много конкурентов или некоторые из них очень крупные со множеством различных URL, стоит выделить под них отдельную группу или кампанию, чтобы гибко управлять бюджетами и следить за расходом.
В качестве альтернативы начинайте таргетироваться на небольших конкурентов на локальном рынке. В таком случае достаточно добавить домен своего конкурента в раздел URL, в качестве интересов его бренд, а также продукты или услуги, по которым вы конкурируете.
Пример настроек при запуске рекламной кампании для продвижения нового жилого комплекса
Ищем участников мероприятий
Еще один отличный способ привлечь нужных пользователей – ориентироваться на выставки, съезды и конференции. Люди, которые посещают эти мероприятия, заинтересуются вашим продуктом или услугой больше, чем кто-либо другой.
Я использую РИФ 2019 в качестве примера: форум, проводимый каждый год, одно из главных профессиональных мероприятий на российском digital-рынке. Если бы моей целевой аудиторией были интернет-специалисты различных отраслей, то я бы попала в нужную аудиторию.
Возьмем наиболее релевантный URL https://2019.rif.ru/program, указав ключевые интересы, такие как «интернет маркетинг», «поисковое продвижение», «SEO», «контекстная реклама» В этом случае Google должен корректно определить ЦА.
Учитываем поведение пользователей
Давайте представим, что вы рекламируете магазин по продаже горных лыж. В качестве таргетингов вы можете использовать такие интересы, как «советы по горным лыжам», «научится кататься на горных лыжах», «тренировка горные лыжи». Они более четко характеризуют вашу аудиторию, нежели готовая аудитория по интересам «Любители лыжного спорта» или «Любители горнолыжных курортов». В аудиторию попадут пользователи, которые с большей вероятностью заинтересуются вашим продуктом, так как они не только смотрят соревнования по горным лыжам, но и катаются на них.
Сужая сегменты аудитории, вы сможете нацелиться на более низкий уровень воронки продаж.
В верхней части воронки есть множество людей, которые каким-либо образом связаны с горнолыжным спортом. По мере того, как мы уточняем таргетинг, охват сужается, но вероятность попадания в целевую аудиторию возрастает.
Прежде чем создавать особую аудиторию по интересам, подумайте, какие запросы могут вводить наиболее целевые пользователи.
Пример из практики
Ниже результаты одного из наших клиентов в сфере авто. Это одна из самых конкурентных тематик с высокой стоимостью клика. Мы выбрали КМС, в том числе использовали особые аудитории по интересам, чтобы расширить аудиторию и при этом получить трафик по небольшой цене. Проанализировали, какие сайты могли посещать потенциальные клиенты и какие ключевые слова характеризуют их интересы, чтобы попасть в нужную аудиторию. На выходе получили позитивные результаты в связке интересов и URL.
Стоимость конверсии одна из самых низких среди всех аудиторий, при этом коэффициент конверсии один из самых высоких.
Выводы
Особые аудитории по интересам в Google Ads позволяют более точно настроить таргетинг. Это достаточно творческий способ привлечь новую аудиторию, так как вы сами задаете критерии пользователей и выбираете элементы, характеризующие вашу ЦА.
Преимущества:
- Контролируемый таргетинг.
- Привлечение новой аудитории.
- Точечные настройки таргетинга.
- Различные комбинации таргетингов для нацеливания.
- Создание аудитории для специфического продукта/услуги.
- Получение кликов и конверсий по низкой стоимости.
