Изменения в торгах Яндекс.Директ: полный обзор


С апреля 2018 года Яндекс.Директ поменял принцип торгов для поисковой рекламы. Теперь рекламодатель назначает цены не за позицию для размещения, а за прирост целевых переходов. Это помогает прогнозировать, на сколько процентов вырастет трафик, если повысить ставку на столько-то рублей.

В этой статье — обзор основных изменений в торгах Яндекс.Директ. Мы объясним, на чем они основаны и чем обернутся для рекламодателей.

Как формируется рекламная выдача


Яндекс протестировал много объявлений и сделал вывод, что визуальная и информативная реклама (с картинками, картами, контактами и т.д.) приводит больше целевых переходов и, следовательно, клиентов. При этом не обязательно быть в самом верху выдачи.

Также имеет значение, соседствует ли она с объявлениями конкурентов.

В каких форматах и каком раскладе появляется рекламная выдача, определяет новая технология Яндекса — трафареты. Каждый вариант выдачи соответствует отдельному трафарету.
Поисковик стремится выдавать каждому пользователю максимально релевантные результаты. Поэтому по каждому запросу автоматически подбирается оптимальный трафарет под конкретные поведенческие характеристики и тематику рекламы.

Также выбор зависит от того, как объявление будет выглядеть на странице. Система учитывает:

  • Формат и количество окружающих объявлений;
  • Количество органической выдачи по запросу;
  • Тип устройства и размер экрана.
Кстати, теперь нет смысла настраивать показы по брендовым ключевикам конкурентов, так как пользователь ищет конкретный бренд, и для Яндекса его предпочтения — на первом месте.

Рекомендация: заполняйте все возможные расширения: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, карточку организации, телефон. Причины следующие:

  • Иначе объявления выпадают из конкуренции за показы в некоторых трафаретах, и вы теряете трафик;
  • Данные по аукциону более актуальны для полностью заполненных объявлений.

Изменился ли предмет торгов

Ранее рекламодатель стремился к конкретной позиции размещения и назначал ставку по рекомендациям Яндекса. Теперь такой способ неудобен, так как:

  • Не факт, что пользователь увидит все объявления и в спецразмещении, и в гарантии;
  • Каждый трафарет (а их уже больше 7) предлагает разные ставки для всех размещений.

Поэтому всё привязано не к порядковому номеру места, а к трафику. Яндекс подсказывает, на сколько рублей повысить цену, чтобы перейти на следующую ступень. То есть увеличить трафик на конкретную долю. Допустим, + 15% к числу кликов = + 20 рублей к ставке. Но не с конкретной позиции, а с разных мест в разных трафаретах!

Согласно справке Яндекса, кликабельность объявлений на 1, 2 и 3 верхних позициях соотносится как 100 : 85 : 75. Это значит, при прочих равных условиях они дают 100, 85 и 75 кликов соответственно.
Объем трафика выражается не в процентах, а в относительных величинах и может превышать 100, если объявление генерирует переходы также по быстрым ссылкам.

Нужны ли теперь бид-менеджеры


При аукционе VCG реальная стоимость клика всегда меньше ставки, которую нужно установить. Если указать её в интерфейсе Директа, вы получите клики по меньшей цене, чем готовы на них потратить. В итоге такое ограничение ставки серьезно сократит трафик.

Чтобы «выжать» максимум трафика, используйте биддеры с ограничением по фактической цене клика.

Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска» — аналог старого входа в спецразмещение. Эта ставка позволяет получить большую часть показов над органическими результатами в разных трафаретах.

Многие эксперты по контекстной рекламе уже протестировали новый принцип торгов в Яндекс.Директ и сделали выводы.

Повысилась ли стоимость кликов и ставки


Почти все эксперты отмечают, что цены выросли от 10% до нескольких раз. Особенно в таких категориях, как автомобили, недвижимость, фитнес, e-commerce, B2B.

Почему выросла цена клика

  • Отмена верхней планки по ставке;
  • Рекламодатели по старинке стремятся занять первое спецразмещение, в итоге аукцион еще сильнее перегревается;
  • Применение нового механизма в объявлениях без расширений.

Изменилось ли количество показов/кликов при тех же ставках


И нет, и да. Причем во втором случае объявления перемещаются на более низкие позиции, хотя содержат расширения и составлены корректно.

Повысилась ли прозрачность


Яндекс поменял не сам аукцион, а информацию, доступную рекламодателю. Теперь возможно прогнозировать, как изменение ставки отразится на трафике.

Однако внутренние механизмы стали менее прозрачными: как система выбирает трафарет, место и время показа, остается за кадром. В итоге:

  • Сложно проверить, насколько корректно собирается персонализированная выдача;
  • Дополнительная сложность для аккаунт-менеджера — объяснить рекламодателю, почему объявление появляется внизу, хотя он заплатил за него по прежней цене верхних позиций.

Возможное решение этой проблемы — функция предпросмотра рекламных выдач в интерфейсе Яндекс.Директа.

P.S. Так или иначе, новый принцип торгов дает возможность получать максимальный охват благодаря расширениям и разнообразию форматов в трафаретах Яндекса. Остается открытым вопрос: компенсируют ли они рост средней цены клика.


Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format