Допустим, у вас есть лендинг или обычный сайт и вы решили привлечь клиентов с помощью контекстной рекламы. Наняли специалиста, пополнили бюджет. Но остаются сомнения. Эффективно ли работает ваша контекстная реклама? А может, специалист сливает деньги впустую? Читайте, как провести аудит рекламной кампании в Яндекс.Директ без специальных знаний. Эта пошаговая проверка даст понять, работает директолог добросовестно или пора искать ему замену.
Шаг 1. Анализ данных в Яндекс.Метрике
В Яндекс.Метрике вы можете посмотреть, на какие запросы тратите деньги и по каким рекламным объявлениям посетители приходят на сайт.
Нет доступа в Яндекс.Метрику? Бейте в колокола. Подрядчики иногда ведут кампании на своих аккаунтах, но у вас в любом случае должен быть хотя бы гостевой доступ.
Запросы
Посмотрите, по каким запросам люди приходят на ваш сайт с контекстной рекламы.
Для этого перейдите «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источник» — «Директ, сводка». Затем нажмите «Группировки», перетащите плашку «Поисковая фраза Директ» наверх, после — «Применить» и переключите вывод данных в линейный список.
Признаки хорошей работы
Вы видите в списке преимущественно транзакционные (коммерческие) запросы, суть которых соответствует целям и тематике бизнеса. Больше «горячих» и «теплых» запросов, мало «холодных», нет нецелевых.
- «Горячие» запросы сигнализируют о твердом намерении купить товар или заказать услугу: например, «заказать доставку цветов томск».
- «Теплые» запросы говорят о повышенном интересе к товару с перспективой покупки: «доставка цветов цены», «доставка букетов круглосуточно».
- «Холодные» запросы — это общие запросы с использованием названия товара или услуги: «букет белых тюльпанов».
- Нецелевые запросы относятся к тематике вашего бизнеса, но не связаны с покупкой товара сейчас или позже: «доставка цветов бизнес-план», «букет из бумаги своими руками», «заказать букет из конфет».
Можно беспокоиться
Вы видите в списке поисковые фразы, суть которых не соответствует вашей услуге, товару и содержанию сайта. Это означает, что бюджет расходуется на «мусорный» трафик. Признаки такого трафика:
- Слишком общие поисковые фразы: например «букет», «красивый букет».
- Информационные запросы: «букет роз фото».
- Нецелевые запросы: «купить букет из конфет».
- Показатель отказов больше 30%.
Не страшно встретить в списке нецелевой запрос. Плохо, если на один такой запрос много посетителей. Это значит, что директолог не отслеживает качество трафика, на который он тратит деньги, а ваш бюджет сливается в трубу.
Цели и конверсии
Конверсия — соотношение посетителей, которые выполнили целевое действие, к общему числу посещений. Целевым действием считается то, в котором заинтересован владелец сайта. Например, отправка контактов, заказ обратного звонка или покупка. В Яндекс.Метрике конверсии и целевые действия отслеживают с помощью целей.
Еще есть ретаргетинговые цели, с их помощью можно настраивать рекламу на тех пользователей, которые совершали на сайте какие-то действия, но визит не стал конверсионным:
- добавил товар в корзину, но не перешел на страницу контактов;
- заполнил форму контактов, но не отправил;
- нажал на кнопку заказа обратного звонка, но не ввел свои данные.
Цели нужны директологу, чтобы отслеживать эффективность настроек рекламы в целом, анализировать результаты и оптимизировать рекламную кампанию.
Чтобы оценить работу подрядчика, проверьте, как настроены цели.
Признаки хорошей работы
Специалист настроил цели для отслеживания конверсий и запуска рекламы для посетивших сайт ранее (ретаргетинговые цели).
В целях отображены все возможные действия пользователя. Например, заказал обратный звонок и открыл форму заказа обратного звонка — разные действия, первый визит — конверсионный, а второй — целевой, но пользователь передумал или ему что-то помешало. Поэтому такие действия должны отслеживаться отдельно, а значит, цели должны быть разные. Хороший специалист учтет максимум возможных действий.
Можно беспокоиться
В метрике настроены одна-две цели. Даже для лендинга с одной услугой или товаром этого мало. Директолог не сможет отслеживать и анализировать поведение пользователя на сайте, а в результате не сможет эффективно управлять рекламной кампанией.
Если цели не настроены вообще, нужно поскорее прекратить сотрудничество с подрядчиком.
Сегменты
Настройка сегментов нужна для фильтрации и сортировки трафика. С помощью сегментов специалист анализирует эффективность запросов для разных аудиторий, на основании этого корректирует ставки в поисковых кампаниях. Сегменты еще используются для баз ретаргетинга. Принципы сегментирования бывают разные: например, часто аудиторию сегментируют по географии, по полу, по типу устройств, по интересам.
Посмотрите, какие сегменты сохранил директолог.
Признаки хорошей работы
Есть сохраненные сегменты, значит, директолог создал себе почву для анализа результатов рекламных кампаний. Из названия сегментов можно понять, что анализирует директолог.
Например, специалист сегментировал пользователей по времени пребывания на сайте: менее 30 секунд, 1-5 минут, 5-10 минут. Такое разделение поможет понять, сколько времени нужно пользователю, чтобы достигнуть конверсии. На основании этих данных также можно исключить из баз ретаргетинга ушедших сразу и оставить тех, кто изучал ваш сайт.
Можно беспокоиться
Нет сохраненных сегментов. Другой вариант — сегментов мало, и они слишком общие. Сегментация только по полу, возрасту и операционной системе устройства толком ничего не даст специалисту ни для анализа результатов, ни для настройки кампаний.
Шаг 2. Анализ рекламного аккаунта Яндекс.Директ
Оцените взглядом вкладку «Мои кампании», посмотрите на названия, общую структуру аккаунта и на параметры рекламных кампаний. Дальше мы подробнее расскажем, какие моменты укажут вам на качество проделанной работы.
Количество рекламных кампаний
Разделяй и властвуй — это про эффективное ведение рекламных кампаний в Директе. Чтобы директологу было удобно ориентироваться в аккаунте после настройки, он группирует поисковые фразы и разбивает их на несколько рекламных кампаний.
Признаки хорошей работы
Рекламных кампаний несколько. Они могут быть разделены по типу рекламы, регионам, группам товаров или сортам трафика. Трафик можно сортировать по теплоте и типу запросов, по частотности и уровню конкуренции.
Можно беспокоиться
Одна рекламная кампания. Это означает, что все поисковые фразы собраны в кучу. С таким подходом директолог не сможет эффективно управлять ставками, отслеживать и отключать неэффективные кампании.
Структура аккаунта
Директологи создают себе удобную структуру аккаунта для анализа и управления кампаниями.
Признаки хорошей работы
Названия кампаний заданы по шаблону. Вы можете не понимать смысл всех сокращений, но логика названий должна прослеживаться. Нет единого правильного способа называть кампании, но выглядеть это может примерно так:
YD_Msk_Poisk_SvetodiodPaneli
YD_MO_Poisk_SvetodiodPaneli
YD_Msk_Poisk_Svetilniki
Можно догадаться, что кампании работают в Яндекс.Директе, настроены или только на Москву, или на всю область, а также видим категорию рекламируемых товаров.
Еще один признак хорошей работы — разделение кампаний для поиска, для рекламных сетей Яндекса (РСЯ) и ретаргетинга. Чтобы эти кампании были рентабельными, к ним нужен разный подход во всем: от подбора поисковых фраз до управления ставками. Если этого нет, скорее всего, вы теряете деньги.
Обычно это понятно по названиям. Также можно посмотреть, включены ли РСЯ в столбике «Параметры».
Можно беспокоиться
Кампании названы вразнобой, нет никакой логики, шаблон названий не прослеживается. Это говорит о том, что подрядчик не создал удобную среду для работы. Возможно, заниматься оптимизацией он и не собирался, потому что не сможет быстро ориентироваться в аккаунте, находить нужные кампании и работать с ними.
Вы можете увидеть, что нет отдельных кампаний для поиска и РСЯ, нет кампании ретаргетинга. Одна фраза может хорошо себя проявить в поиске и плохо в РСЯ или наоборот. Без разделения директолог не сможет этого понять и отключить показы там, где фраза неэффективна. Он не сможет перераспределить бюджет на рекламу в поиске и отключить кампании в РСЯ.
Управление ставками и бюджет
Ставка в Яндекс.Директ — это назначаемая стоимость клика, которая участвует в аукционе, когда пользователь вводит поисковую фразу и система инициирует показ объявления. Ставки могут назначаться вручную или автоматически. Есть несколько автоматических стратегий: средняя цена клика, средняя цена конверсии, средняя рентабельность инвестиций, недельный бюджет или недельный пакет кликов.
Признаки хорошей работы
Выбрано ручное управление ставками. Для хороших специалистов это возможность держать ситуацию под контролем и самостоятельно контролировать распределение бюджета. Проверяя результаты рекламы, можно корректировать ставки и придерживаться собственной стратегии, созданной на базе анализа условий аукциона, эффективности фразы для целей заказчика.
Если есть ограничение бюджета — это тоже хорошо. Значит, специалист распределяет средства между кампаниями в зависимости от их эффективности и следит, чтобы деньги тратились равномерно.
Можно беспокоиться
Выбрана одна из автоматических стратегий управления ставками. Напрямую это не говорит о плохой работе подрядчика, но директологи редко используют автоматические стратегии управления бюджетом.
Если нет ограничения бюджета, это плохо. Деньги, которые, например, должны тратиться месяц, могут быть потрачены за несколько дней. После этого либо реклама остановится, либо директолог придет к вам и попросит увеличить бюджет. Неприятно и то, и другое.
Бюджет не должен распределяться поровну между всеми кампаниями. У них разная эффективность в любом случае, а «горячие» и «теплые» запросы имеют разную цену клика. Подрядчик должен просчитывать, где лучше потратить больше денег.
Активность кампаний
Проверьте состояние рекламных кампаний. Даже самые продуманные настройки в рекламном кабинете бессмысленны, если кампании не запущены.
Признаки хорошей работы
Все активные кампании имеют статус «идут показы», несколько могут находиться на модерации. Значит, специалист следит за состоянием аккаунта, создает кампании и пробует что-то новое.
Можно беспокоиться
В состоянии кампании висит статус «Средства на счете закончились». Значит, что директолог забывает вовремя пополнять счет.
Много кампаний со статусом «Отклонено». Значит, что специалист оперативно не отслеживает возможные проблемы.
Много кампаний, где показы не идут, потому что достигнуто ограничение по бюджету. Значит, подрядчик неграмотно распределил средства или завысил ставки за клик.
Шаг 3. Анализ параметров рекламных кампаний в Яндекс.Директ
Качество настройки рекламных кампаний трудно оценить неспециалисту. Однако вы можете проверить, предпринял ли подрядчик стандартные меры, чтобы грамотно распоряжаться рекламным бюджетом. Зайдите в Яндекс.Директе в раздел «Параметры» нескольких рекламных кампаний и проверьте разные настройки.
Расписание показов
С помощью этой функции специалист может настроить работу рекламной кампании в определенные часы. Это помогает правильно распределять расходы: например, не тратить деньги на клики, когда ваши менеджеры не работают, или повысить ставки в самое конверсионное время.
Признаки хорошей работы
Расписание показов выбрано с учетом географии, времени работы ваших менеджеров, которые принимают звонки или заказы, учтены ваши пожелания по времени показов.
Используется корректировка ставок по времени. Это значит, что подрядчик проанализировал эффективные часы и дни недели и на основании этого оптимизирует показы, чтобы получать больше конверсий в нужное время.
Можно беспокоиться
Расписание показов круглосуточное, а для вас важны показы объявлений в рабочее время.
Выбран некорректный часовой пояс.
Нет корректировки ставок по времени. Директолог не стремится сократить расходы в неэффективное время.
География
В этом разделе настраиваются показы в нужном вам регионе. Тем, кто работает по всей стране, директологи все равно создают разные локальные кампании. Эффективность одной и той же фразы в разных регионах в разное время суток будет разной, спрос на ваши товары или услуги тоже разный в зависимости от сезона и величины населенного пункта.
Признаки хорошей работы
Заданы конкретные регионы показов, которые соответствуют географии ваших продаж. Если вы работаете по всей стране, то кампании делятся по регионам и в настройках указан только один.
Если ваш товар или услугу могут искать в других регионах, то расширенный геотаргетинг должен быть включен. Он позволяет показывать объявления по запросам, включающим название региона, даже если пользователь находится в другой локации. Например, «отель в Сочи» могут искать жители любого города России, когда планируют свой отпуск.
Но если ваш товар или услуга актуален только внутри региона, то расширенный географический таргетинг должен быть выключен. Например, если вы продаете окна и доставляете их в пределах Калужской области, то показы в других регионах даже по целевым запросам вам ни к чему.
Можно беспокоиться
Регион показов «Вся Россия». Даже если вы работаете по всей России, так не должно быть.
Управление показами
Тут еще раз можно проверить, разделены ли рекламные кампании для поиска и РСЯ. Снова посмотрите, какая стратегия используется для управления ставками. Также обратите внимание на другие моменты, которые мы отметили в скриншоте.
Признаки хорошей работы
Включена корректировка цен для рекламы на мобильных устройствах. Мы не скажем, в какую сторону они должны быть откорректированы, но после получения первых результатов грамотные специалисты корректируют эти данные.
Должна быть настроена остановка показа объявлений, если сайт не работает.
Можно беспокоиться
Не включена корректировка цен для рекламы на мобильных устройствах. Возможно, вы переплачиваете за мобильный трафик или не получаете конверсий со смартфонов из-за слишком низкой ставки.
Объявления показываются, если сайт выключен. Технические сбои бывают у большинства сайтов, и если это совпадет с временем показа объявления, то за лидов вы заплатите, а вот заказов не получите.
Оптимизация фраз
Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, которых не должно быть в ключевом запросе. Если они есть, то реклама не показывается.
Например, у вас продуктовый магазин с доставкой товаров, но ваше объявление не увидят по запросам «где купить просроченные продукты» (минус-слово «просроченные») или «купить продукты оптом» (минус-слово «оптом»).
Признаки хорошей работы
Все хорошо, если минус-слова добавлены, а показы по дополнительным релевантным фразам отключены.
Можно беспокоиться
Все не очень хорошо, если минус-слов нет совсем или есть только стандартный набор таких слов и фраз. Например, «форум», «как», «своими руками», «бесплатно» и т.д.
Проверьте, во скольких кампаниях включены показы по дополнительным релевантным фразам. Если во всех или почти всех кампаниях — это плохо. Но директолог может использовать функцию в какой-то одной кампании, чтобы собрать дополнительную семантику для работы.
Шаг 4. Проверка объявлений в кампаниях Яндекс.Директ
Цена клика зависит от того, насколько объявление соответствует запросу пользователя, это и проверяйте. Чем больше соответствие объявления поисковому запросу, тем больше кликов; а чем больше кликов, тем ниже цена перехода.
Просмотрите выборочно несколько объявлений в разных кампаниях. Для этого в рекламном кабинете нажмите на название кампании, и попадете в группы объявлений.
Заголовки и содержание объявлений
Признаки хорошей работы
Объявления должны быть составлены по принципу «одна фраза — одно объявление».
В заголовок и текст объявления должен входить ключевой запрос.
Хорошо, если используются дополнения и расширения: адрес, телефон, быстрые ссылки, есть второй заголовок, в отображаемой и быстрых ссылках есть ключевой запрос или его словоформа.
Можно беспокоиться
Если в одном объявлении много ключевых слов, то оно не будет точно соответствовать поисковому запросу пользователя. Из-за этого вы будете получать меньше кликов, а их цена будет выше.
Если ключевая фраза содержится только в заголовке или только в тексте, то вы получаете меньше трафика, а цена клика выше, чем могла бы быть.
Нехорошо, если расширения не используются. У пользователя меньше пространства для действий, поэтому объявление становится менее привлекательным для него. Если расширения нет, Яндекс заодно может решить, что объявление некачественное, а вы завышаете цену клика.
Метки
Метки помогают связать между собой разные группы объявлений по единому признаку, создать систему управления и навигации. Директологи присваивают метки объявлениям со схожими признаками: дата изменения, характеристика товара, тип запроса и т.д.
Например, в одной кампании могут быть все фразы со словом «джинсы», а группы между собой будут связаны метками «мужские», «женские», «детские».
Признаки хорошей работы
В группах объявлений должны быть метки. С их помощью специалист для себя отмечает важные характеристики и изменения объявлений, группирует их. Это дает ему возможность быстро возвращаться ко всем объявлениям, схожим по какому-то признаку, вносить изменения или отключать их.
Например, сначала вы продавали мужские и женские джинсы, но делать заказ на новую партию женских вы не хотите. Если директолог сгруппировал объявления по категориям товаров, он сможет за несколько секунд отключить показы по ненужным.
Можно беспокоиться
Если в группе нет меток, возможно, специалист не планировал в дальнейшем оптимизировать кампанию.
Ставки
Корректировка максимальной цены клика (ставки) — одна из основных обязанностей директолога. У каждого запроса своя конверсия, специалист должен это отслеживать. Если ставки будут слишком низкими, то вы не получите показов, а если слишком высокими, то будете переплачивать за трафик. Нельзя на глаз определить, назначил ли специалист оптимальную ставку, но можно понять, корректируется ли она вообще.
Признаки хорошей работы
Разные ставки для разных объявлений. Это говорит о том, что директолог работает над оптимизацией цены за клик. На старте цены могут быть одинаковыми, но если кампания проработала хотя бы неделю, собранной статистики должно быть достаточно для корректировки ставок.
Можно беспокоиться
Одинаковые ставки для всех объявлений. Если специалист назначил одну цену на все, то скорее всего он не интересуется судьбой показов и стоимостью клика.
Мобильные объявления
Настройка мобильных объявлений делает ваше предложение более удобным для пользователей смартфонов. Например, для мобильного объявления лучше составить короткий текст и добавить больше быстрых ссылок с короткими названиями.
Мобильные объявления помогают не терять трафик со смартфонов и корректировать цены на него. Если борьба за показ на смартфоне идет между показом обычного и мобильного объявления, то система выберет последнее.
Признаки хорошей работы
В кампании должны быть мобильные объявления.
Можно беспокоиться
В кампании нет мобильных объявлений. Объявление для десктопа может не поместиться полностью на экран, пользователь не получит нужную информацию, а вы потеряете целевой переход.
Синтаксис и операторы в ключевых фразах
Операторы — это специальные символы, которые помогают точнее сформулировать ключевую фразу. В кампаниях могут использоваться такие операторы: !, +, -, " ", |, [ ], ( ).
Признаки хорошей работы
Синтаксис и операторы в запросах используются не массово, а избирательно. Если вы видите, что в некоторых группах фраза написана с использованием каких-то символов, то директолог хотел избежать какого-то нецелевого показа.
Например, для поискового запроса «вода на дом» фраза задана так: [вода на !дом], чтобы избежать показа объявлений по запросу «дома на воде». Специалист использовал оператор [ ], чтобы зафиксировать порядок слов, и оператор !, чтобы зафиксировать словоформу.
Можно беспокоиться
В списке высокочастотные фразы, заключенные в оператор " ". Так неопытные специалисты собирают самые популярные фразы, фиксируют количество слов, чтобы застраховать себя от показов по нецелевым запросам. Такое решение подрядчика может лишить вас значительной части трафика.
Например, ключевая фраза "заказать окна" будет показана только по запросам «заказать окна», «окна заказать». Вы не получите показов по хорошим запросам «заказать пластиковые окна», «заказать окна с доставкой», «заказать металлопластиковые окна». Поэтому использование операторов должно быть оправданным.
Если специалист нигде не использует операторы, скорее всего, он плохо проанализировал семантику, а в Метрике есть визиты по нецелевым запросам.
Семантика
Семантика — это список поисковых запросов по тематике вашего бизнеса, с которыми аудитория обращается к поисковым системам. Проверить, собрал ли специалист все возможные поисковые фразы, вы самостоятельно не сможете — это можно выяснить, только если заказывать аналогичную работу у кого-то другого. Но можно проверить правильность семантики по косвенным признакам.
Признаки хорошей работы
Собранные фразы фильтруются, используются только тематические и целевые фразы.
Можно беспокоиться
Собранные фразы не фильтруются. Ситуация на скрине ниже может случиться, если директолог просто собрал все фразы со словом «панель», не учел вариативность значения основного слова.
Автотаргетинг
Автотаргетинг позволяет показывать объявления без ключевых слов, ориентируясь только на содержание.
Признаки хорошей работы
Автотаргетинг выключен или же используется в какой-то одной кампании для дополнения списка ключевых фраз.
Можно беспокоиться
Везде включен автотаргетинг. Получается, что вы доверили продвижение своего бизнеса и свои деньги директологу, он взял свою часть, а оставшееся оставил в распоряжении Яндекса.
UTM-метки
UTM-метки — это инструмент передачи дополнительной информации в Яндекс.Метрику и другие системы аналитики. Например, можно узнать, на какой позиции размещалось объявление, какой тип размещения использовался и т.д. Каждая метка состоит из двух частей: utm-значения и переменной, которую указывает директолог и которая потом отображается в системе аналитики. Метки устанавливаются в конце ссылки, вот пример:
http://site.ru/tagimage/tag/Apple/?utm_source=yandex_direct_poisk&utm_medium=cpc&utm_content=tovary_apple&utm_campaign=zws&yclid=1055789011414554246
Такие метки нужны для тестов, отслеживания эффективности объявлений и ключевых фраз, поэтому их тоже можно проверить для оценки работы директолога. Кликните на заголовок любого объявления и посмотрите на ссылку, которая откроется в окне браузера.
Признаки хорошей работы
Ссылка на сайт с UTM-меткой в конце. Значит, в Метрике потом можно отследить, с какого объявления и по какой фразе пришел человек.
Можно беспокоиться
Нет UTM-меток.
Какие отчеты можно запрашивать у директолога, чтобы постоянно держать ситуацию под контролем
Составьте список вопросов, ответы на которые должны быть в отчете, чтобы директолог мог предложить понятный и удобный вариант. Это лучше, чем запрашивать цифры по каким-то определенным метрикам.
Не требуйте универсальных отчетов, в которых отражена вся жизнь вашей рекламной кампании. Он будет перегруженным и неинформативным. Лучше просите отчеты по конкретным срезам.
Примеры ежемесячных отчетов:
- Динамика расхода бюджета. Отношение количества покупок, заказов, звонков (и продаж, если специалист имеет доступ к CRM) с лендинга к количеству кликов.
- Анализ эффективности по рекламным кампаниям. Сколько потратили на определенную кампанию, сколько конверсий с нее получили, какая цена конверсии.
- Общий отчет по кампаниям в Яндекс.Директе. С его помощью можно отслеживать изменение стоимости кликов со временем, оценивать эффективность ключевых фраз и объявлений (CTR).
- Отчет по результатам тестовой рекламной кампании в Яндекс.Директе. Этот отчет дает данные по определенной кампании за весь период ее активности.
- Общие отчеты в Яндекс.Метрике: «Директ, сводка» для анализа качества трафика, «Директ, площадки» для анализа эффективности размещения в РСЯ, «Директ, расходы» для анализа затрат на конкретные поисковые фразы.
Еженедельные отчеты:
- Выключенные из-за неэффективности объявления.
- Новые минус-слова.
- Запросы и объявления, по которым много кликов, но мало обращений.
- Детализация по ключевым словам тех кликов, которые конвертировались в заявку или покупку.
Ежедневные отчеты:
- Контроль бюджета (стандартный отчет Яндекс.Метрики «Директ, расходы»);
- Количество и цена конверсий.
Что делать после проверки?
Поверхностный аудит по описанным выше пунктам даст понять, соблюдает ли подрядчик минимальные требования к своей работе и не летят ли ваши деньги в трубу. Если в результате аудита вы понимаете, что у вас есть много поводов для беспокойства, вероятнее всего, придется расстаться с подрядчиком. Мы описали самые грубые ошибки, которых не допустит компетентный специалист. Если есть несколько спорных моментов, то обратитесь к подрядчику с вопросами. Если все хорошо, он вам объяснит, почему делает именно так, а не иначе.
Возможно, аудит покажет, что ваш подрядчик все делает правильно, но эффективность контекстной рекламы все равно оставляет желать лучшего. Тогда лучше уделить больше внимания качеству рекламируемого лендинга или работе вашего отдела продаж.
