Как маркетологи, мы с вами знаем, что такое конверсия. Обычно мы говорим о макро-конверсиях — основных целевых действиях на сайте. Например, макро-конверсия для сайта Amazon — покупка пользователем товара. Для агентства Boston Web Group — заказ звонка с сайта.
Часто пользователь не сразу совершает на сайте целевое действие. Это видно в b2b-сегменте, когда перед обращением в какую-нибудь компанию потенциальный клиент сравнивает разные варианты. Но на самом деле, это так везде. Я не знаю человека, который бы зашел на незнакомый сайт и сразу нажал кнопку "Купить".
И здесь вступает в игру микро-конверсия. Это обязательный этап для любого пользователя, который уже заинтересовался продуктом.
О чем расскажут микро-конверсии
Это любое действие, которое пользователь может совершить, чтобы продемонстрировать начальный интерес к вашему бренду и товару. Если вы обращаете внимание только на макро-конверсии, вы упускаете людей, которым на определенном этапе чего-то не хватило. Они могли бы стать вашими клиентами, но вы не учли микро-преобразования. В итоге прибыль упущена.
Например, в поиске я нашел ваш блог. Прочитал статью, она мне понравилось, я решил поделиться материалом на своей странице Facebook. Затем подписался на еженедельную рассылку, чтобы не пропустить новые посты в блоге.
Я не купил ваш товар, но это не значит, что я не важен для прибыли вашей компании. Люди, которые совершают микро-конверсии, в дальнейшем становятся лучшими защитниками бренда. Благодаря микро-конверсиям они учатся доверять вашей компании, видят ваш бизнес в качестве лидера в отрасли.
Микро-конверсии можно разделить на две категории:
- Этапы процесса: микро-конверсии, которые совершает пользователь на пути к макро-конверсии. Мониторинг таких действий поможет определить этапы, на которых необходимо поработать и улучшить UX-дизайн.
- Вторичные действия: не являются основными целями сайта, но достижение таких целей является индикатором будущих макро-конверсий.
Примеры микро-конверсий:
- Подписка на новостную email-рассылку.
- Просмотр некоторого количества страниц на сайте.
- Комментирование статьи в блоге.
- Расшаривание поста в социальных сетях.
- Регистрация на сайте.
- Просмотр видеоролика.
- Выполнение некоторых шагов для макро-конверсии (например, просмотр товаров, добавление в корзину и уход с сайта).
В конечном счете, микро-конверсии помогут понять поведение пользователя на сайте. А эти знания в свою очередь расскажут, как лучше оптимизировать сайт для более высоких показателей конверсии в целом.
Например, Wholesale Suite использует двухэтапную модель учета конверсии из OptinMonster. Они мотивируют потенциальных клиентов подписаться на свою рассылку. Это само по себе уже является микро-конверсией. Они помогают компании выращивать, воспитывать будущих клиентов, затем — продавать им услуги.
С посадочной страницы в компанию поступает в день 15-20 качественных лидов. Маленький шаг часто оказывается большой победой.
Как отслеживать микро-конверсии
Через системы веб-аналитики, конечно.
Но перед погружением в цифры и графики, вначале определите, какие именно микро-конверсии вы хотите отследить.
Например, вам нужны пользователи, которые скачивают вашу электронную книгу. Можно использовать критерий: любой человек, который заполняет форму на целевой странице. Другие варианты — пользователи, которые получают письмо с благодарностью или посещают соответствующую страницу.
Это поможет определить, где именно пользователи просматривают вашу книгу, если ссылку на нее вы размещаете на разных страницах сайта. Вот, как выглядит процесс трекинга конверсий с самого начала в GA:
Заходим в администрирование.
Заходим в раздел настройки целей, создаем новую.
Вы можете использовать шаблоны целей по умолчанию. Для отслеживания заполнения форм, нажатия на кнопки расшариваний и прочего они отлично подойдут. Также можете создать кастомную цель.
Вы можете отслеживать, посещают ли пользователи страницу, сколько времени на ней проводят, смотрят ли сайт до этого момента, воспроизводят ли видео.
После создания цели вы увидите ее в специальном разделе.
Сам процесс отслеживания — это метод проб и ошибок. Но в конечном итоге вы сможете оптимизировать свой сайт для лучшего взаимодействия с пользователем. Например, вы видите, что один пост в блоге имеет высокую конверсию. Если добавите в него элемент CTA, сможете повысить этот показатель.
В качестве альтернативного примера. Вы видите, что у одной странице намного ниже конверсия, чем у других. Это знак, что на ней надо что-то менять — дизайн, текст, и т. д.
Хотя микро-конверсии могут казаться чем-то незначительным, они необходимы для повышения узнаваемости бренда, повышения уровня доверия к компании, и в конечном итоге, для увеличения макро-конверсии.
Если вы неверно отслеживаете свои микро-конверсии, то упускаете массу возможностей получить более качественные лиды.
