Рынок СРА-рекламы уже сформировался к началу 2019 года. Единственное, он остается беден с точки зрения независимых исследований, а поэтому все еще считается теневым среди рекламодателей: например, есть данные по рынку от 2017 года, более поздних нет.
Такое отсутствие информации по рынку отчасти говорит о его незрелости, а также о том, что основные игроки не хотят его делать более прозрачным для рекламодателей.
Тем не менее на этом рынке присутствуют компании и игроки, которые существуют уже много лет, а также есть вебмастера, которые стояли у истоков арбитража. Сейчас СРА-рынок отчасти растет потому, что крупные игроки, например, «Яндекс», каждый год меняют свою ценовую политику. А из-за некоторой «перегретости» рынка контекстной рекламы часть бюджетов уходит в другие медиаканалы.
CPA-рынок будет расти
Если говорить о том, что происходит на рынке лидогенерации с точки зрения востребованности канала клиентами, то в 2019 продолжится рост. Для него есть объективные причины, а именно изменения ценовых политик крупных игроков, таких как «Яндекс» и Mail.ru Group, условия по которым для агентств ухудшаются.
Те исследования, которые есть на рынке, подтверждают утверждение, что СРА-рынок будет расти. Востребованность лидогенерации в 2019-м будет расти минимум на 8% со стороны заказчиков. Увеличение доли в бюджете ожидается с 12,5% до 13,5%. При этом размер доли канала лидогенерации составит не менее 27% в 2019 году.
Важно отметить, что такое арбитраж в понимании интернет-рекламы. Арбитраж — это покупка трафика по одной модели, например, с оплатой за клики, а продажа его по другой, например, за действие, но со своей наценкой.
«Арбитражник» или вебмастер (паблишер) — это компания или частное лицо, которое занимается арбитражем в интернет-рекламе. Основное «золото» в партнерском маркетинге (лидогенерации) — это вебмастера. Если есть вебмастера, клиенты будут довольны и никогда не уйдут из партнерской сети.
Рынок СРА-рекламы — это рынок трафика, а не рекламодателя.
Это основное отличие этого рынка от других интернет-медиа.
Структура рынка
Рынок лидогенерации состоит из:
- заказчиков рекламы,
- поставщиков рекламы (вебмастеров),
- партнерских сетей и трекеров.
Основная задача партнерской сети — сделать «счастливыми» и заказчика, и вебмастера. Проконсультировать таким образом обе стороны, чтобы каждая из них заработала.
Заказчик зарабатывает на «подогретых» клиентах, вебмастер – на оплачиваемых лидах, партнерская сеть – на комиссии, которую она забирает с каждого лида. Комиссия партнерской сети, как правило, составляет 30%.
Какие существуют партнерские сети? Об этом рассказывают независимые источники и рейтинги, например, вы можете найти эту информацию здесь. При этом рейтингов вебмастеров не существует. Более того, нужно приложить определенные усилия, чтобы привлечь вебмастеров и предложить поработать с тем или иным оффером.
Различные исследования заказчиков также выкладываются в общий доступ. Вебмастер — это «ядро» партнерской сети, поэтому весь партнерский маркетинг складывается на том, чтобы найти баланс и дать заработать всем участникам процесса.
Из каких продуктов состоит СРА-рынок, решают сами партнерские сети. Они ежедневно делают множество сплит-тестов, чтобы понять, что лучше идет и откуда лучший СРА. Например, банки или микрофинансовые организации лучше всего работают за одобренные кредиты или карты. Страхование работает за заявки, но страховки выезжающих за рубеж оплачиваются за продажу.
В каждом конкретном случае партнерская сеть договаривается с заказчиком через бриф. В целом, можно выделить 15 основных клиентских категорий и продуктов, которые пользуются спросом со стороны рекламодателей:
- недвижимость (целевые звонки, формы обратной связи),
- HR (Job) – анкеты соискателей,
- онлайн-опросы,
- FMCG – офферы – конкурсы, регистрации, промоакции,
- автомобильная тематика – звонки и заявки,
- финансовая тематика – кредитные/дебетовые карты, потребительское кредитование,
- мобильные приложения – все В2С,
- игры – десктоп и мобайл,
- форексы,
- сервисы знакомств,
- мобильные операторы,
- различные сервисы,
- образование – курсы изучения языков, онлайн-образование,
- женская тематика офферов – регистрации, подписки,
- медицина – звонки и заявки.
При этом существует целый подрынок СРА-рекламы с WOW-офферами (нелицензированными товарами). На удивление их размещают социальные сети, что приносит огромный доход сеткам. Такие офферы называются «серыми». С ними работают только часть сетей, которые специализируются на этих тематиках.
О конкуренции
Конкуренция среди партнерских сетей и существует, и отсутствует одновременно. С одной стороны, сетки обмениваются трафиком, чтобы привлекать вебмастеров на нишевые категории. С другой стороны, существует страх, что твой конкурент отберет у тебя либо клиента, либо вебмастера.
Прецедентов таких довольно много. Например, мы можем выступать вебмастером Admitad по тем проектам, под которые у нас есть трафик. Admitad не боится подключать другие партнерские сети к своим офферам. При этом невозможно собрать весь трафик в одной партнерской сети, каждая сетка специализируется на своем перечне тематик, потому что, чтобы вырастить сильную категорию, нужно потратить несколько лет, множество усилий и денег.
Ценообразование на рынке партнерского маркетинга складывается довольно просто: все цены можно посмотреть в других партнерских сетях или в специальных офферных каталогах.
Так что же такое СРА-рынок?
Из какого трафика приходят лиды? На самом деле, ответ прост. В партнерских сетях ровно такой же трафик, как и у остального рынка. Только партнеров (поставщиков) на порядок больше, чем у любого рекламного агентства. Это связано с тем, что агентство никогда не будет работать с большим количеством мелких площадок, а партнерская сеть — будет.
Партнерской сети проще работать с нишевыми сайтами второго или третьего эшелона, потому что них все более автоматизировано. У каждой партнерской сети есть своя трекинговая платформа, которая является биллингом и хранилищем лидов, и антифродом одновременно. В России сейчас наиболее активно представлены HasOffers, Affise и Scaleo.
Некоторые рекламодатели предполагают, что СРА-трафик особенный. На самом деле, нет. Его также нужно проверять и анализировать, как и остальной трафик. Также клиентам необходимо иметь выстроенную воронку внутри, чтобы получаемые лиды давали ожидаемый эффект.
Конечно, наиболее острым вопросом является фрод и способы борьбы с ним. Рынок партнерского маркетинга не обладает большим количеством фрода. Он ровно такой же, как и везде. Просто в СРА фрод и боты более заметны, потому что оплата рекламы происходит за конкретный результат.
Для борьбы с фродом необходимо четко понимать, что хочется получить на выходе, отслеживать через трекинговые системы лиды, идущие с одного IP-шника, одинаковые емейлы, оперативно прозванивать все полученные звонки.
Партнерская сеть видит весь фрод, идущий в режиме реального времени. Важно прислушиваться ко всем рекомендациям, идущим от партнерской сети. А также арендовать собственные трекинговые платформы, чтобы видеть самостоятельно фрод в real-time.
