Будущее контент-маркетинга: к чему нужно готовиться


Будущее изменчиво. Да, можно написать простой информационный текст. Возымеет ли он эффект? Иногда недостаточно просто написать крутой текст, который принесет пользу. Иногда придется ориентироваться и на технологии, и на постоянно меняющуюся аудиторию, и на правила, которые диктуют поисковые системы. Сегодняшний перевод статьи от Hubspot рассказывает о будущем контент-маркетинга. К чему следует приготовиться, чтобы ваш контент-маркетинг стал надежной информационной стеной и работал на повышение KPI, а не в ущерб маркетингу.

  • 93% предприятий используют контент-маркетинг.
  • 5% считают, что усилия оправданы.
  • 50% контента бесполезна.

Почему все не так

Несколько лет назад вы могли разместить 1, 2, 3, 100500 статей в блоге, сделать анонсы в социальных сетях, купить обратные ссылки и успешно попасть в топ выдачи. Оценивать эффективность и привлекать новых клиентов было легко. Сейчас все иначе.

Gartner приводил следующий прогноз:

будущее контент-маркетинга

График отражает эффективность ведения КМ. Он повторяет историю радиовещания и рекламных транспарантов — достиг пика эффективности, а затем начал ее стремительно терять.

После успеха некоторых контент-маркетологов, все больше компаний начали делать ставку на полезные материалы.

Чем упорнее маркетолог держится за старое, тем меньше эффективности приносят его усилия.

Что с этим делать

Не переставать вести контент-маркетинг. Границы между ним и другими видами продвижения сегодня весьма условны. Если мы скажем, что КМ — доставка полезных материалов аудитории по разным каналам, то он охватит весь маркетинг в принципе.

Можно вернуть контенту его мощь и сказать: "Да пребудет с тобой полезный контент!". Но прежде давайте разберемся, какие в нем произошли изменения, какие трудности стоят на пути к достижению успеха.

За последний год суммарно крупные бренды произвели на 300% больше контента, чем в предыдущем. В нем легко утонуть. Количество информации увеличилось, а спрос на нее остался прежним. Мы можем обработать ограниченное количество материалов.

Мы по-прежнему ценим большие лонгриды. Но вовлечение 90% от аудитории получает лишь 5% контента, генерируемого брендами.

будущее контент-маркетинга

В среднем, лишь 1 материал из 20 привлекает внимание аудитории. То есть, в теории, если редакция выпустит 20 статей, другая — всего лишь 1, вторая все равно может достигнуть хороших результатов.

Решение простое. Публиковать меньше, но лучше. Пишите статью, только когда у вас собран уникальный материал. А остальное время потратьте на повторную оптимизацию уже опубликованных материалов и повторное продвижение.

Вечнозеленый контент

  • Вечнозеленый материал — тот, который не теряет актуальности с течением времени.
  • Временный материал — остается достоверным ограниченное время.

Обоим типам есть место в вашем контент-плане. Но именно вечнозеленый дает тот доход, которым ценен контент-маркетинг.

будущее контент-маркетинга

будущее контент-маркетинга

Соблазн постоянно публиковать новостные материалы, тем самым пытаясь сделать ставку на постоянное пополнение актуальных материалов, велик. Однако есть трудности. Это:

  • дорого;
  • трудно;
  • ненадежно.

Отдача от аудитории будет уменьшаться. Даже если пост получает отклик, в перспективе он не принесет профита.

будущее контент-маркетинга

Вечнозеленый материал за то время, пока новостная статья остается актуальной, принесет гораздо больше трафика из органики.

Однако такой контент требует поддержки. Его нужно обновлять, дополнять и проверять.

Обновление материалов

Это поддержание актуальности материалов, которые вы опубликовали ранее. Это:

  • при естественном уменьшении трафика сохранит конверсию материала;
  • приведет новый трафик, но, возможно, конверсия будет не столь высокой;
  • сохранит ваше время.

будущее контент-маркетинга

Что нужно проверять и обновлять:

  • метатеги;
  • внутренние и внешние ссылки;
  • изображения;
  • CTA.

Также обновите дату публикации — Google поддерживает "новые" материалы.

Распространение

Это настолько важно, как и сама публикация.

Тактика повторного распространения принесла The Atlantic новую аудиторию, при том, что 50% трафика поступает на старые статьи:

  • недавно поднятые публикации;
  • временная публикация, набравшая виральность;
  • просто полезные исследования и статистика.

Помогайте аудитории находить нужный контент в правильное время. А для этого вам потребуется постоянно следить за тем, что происходит в сфере. Так вы поймете, какая публикация нужна читателям.

Отслеживайте интересы аудитории анализом популярных запросов. Есть GrowthBot, который тоже может помочь в этом, или Content Explorer от Ahrefs.

Умное SEO

будущее контент-маркетинга

Каналы распространения информации контролируются поисковыми системами и непосредственно сами площадками распространения материалов. Можно сказать, что мы — контент-маркетологи — находимся во власти алгоритмов ранжирования.

  • Google ищет те материалы, которые написаны экспертами, а не копирайтерами, которые пишут тексты, чтобы оплачивать обучение.
  • Алгоритмы становятся сложнее, во внимание все чаще принимаются LSI-ключи.
  • Персонализация выдачи делает непредсказуемым ранжирование ключей.
  • Google запустил расширенные сниппеты, которые уже в выдаче дают ответ на запрос, у пользователя меньше причин переходить на сайт.
  • Facebook также обновляет свою умную ленту, чтобы у пользователей было меньше причин переходить на сторонние сайты.

Эти изменения повлияли на SEO в его классическом смысле. Поэтому, чтобы заставить пользователя перейти на ваш сайт, нужно постараться и сделать РКК — Реально Классный Контент.

Связанные публикации

Для поддержания экспертности, создавайте несколько публикаций, которые раскрывают одну тему. Однократного поста не достаточно.

Такие публикации являются отдельными кластерами — ядром контент-стратегии. Статьи выстраиваются вокруг какого-либо процесса, который вы постепенно описываете и объясняете.

будущее контент-маркетинга

Если хотя бы одна страница приносит много трафика, это отразится на всем цикле публикаций — повысится конверсия всех статей. Вы улучшите ранжирование ваших статей и, возможно, в выдаче по одному запросу будет несколько ваших материалов.

Реализация таких кластеров определит структуру вашего сайта и сделает ваш контент-маркетинг осмысленным. Раньше редакторы публиковали материалы в зависимости от их актуальности и интереса. В результате в любой нише есть информационные пробелы, которые не заполнены. Они могут стать отправной точкой вашей стратегии.

Расширенные сниппеты

Это блоки, которые прямо в выдаче отвечают на поисковый запрос. Генерирование расширенного сниппета принесло RKG Merkle увеличение дохода от контента на 667% и рост кликабельности на 400%.

будущее контент-маркетинга

Ahrefs сообщает, что 99% страниц, для которых генерируется сниппет, входят в топ лучших страниц Google. Поэтому если по запросу ваша страница в топе, с большой вероятностью вы получите такой же красивый результат в выдаче.

Старайтесь в статье отвечать на популярные вопросы, которые могут задавать пользователи.

будущее контент-маркетинга

Facebook

Социальная сеть совместила PPC-маркетинг и умную ленту. Алгоритм основан на трех возможных активностях пользователей:

  • комментарии;
  • расшаривании;
  • реагировании.

будущее контент-маркетинга

Адам Моссери, глава отдела новостей, объясняет: "Записи на страницах, которые получают вовлечения, будут показываться в News Feed". Однако бейтинг, который обманом пытается вовлечь пользователя, в новостную ленту не попадет. Ранжирование основывается на подлинном интересе и релевантности всего содержимого.

будущее контент-маркетинга

Алгоритм учитывает и приватные, и публичные записи. Меньше ценятся материалы, которые содержат ссылки на сторонние ресурсы. Они имеют меньший приоритет перед контентом, опубликованным прямо на Facebook. Золотое правило одно — уникальный контент.

Вместо создания контента для вашего бренда, делайте контент для эмоций аудитории и вызывайте отклик у читателя.

Замкнутый круг

Мы зависимы от старых методов. Но то, что работало когда-то, не будет также приносить пользу сейчас. Постоянно нужно корректировать стратегию, искать лучшие варианты и проверять разные методы и фишки.

Узнавайте глубже вашу текущую аудиторию, но не забывайте работать с новыми потенциальными читателями. Выявляйте новые информационные потребности, которые могут коррелировать с вашим бизнесом.

Коммуникативный маркетинг

Это общение в реальном времени, индивидуальную беседу с клиентом или лидом.

Согласно исследованию, 90% потребителей хотят иметь возможность диалога с брендом. Платформы Drift или Intercom делают это возможным.

Это влияет на дистрибуцию контента. Потребитель получает информацию именно тогда, когда в ней нуждается.

Видео-маркетинг

Эксперты убеждены, что видео — один из быстрорастущих и востребованных каналов распространения информации. Это контент-маркетинг будущего. В мире, когда процессы автоматизируются, видеоролик — последний канал, где присутствие человека подделать невозможно. Вы видите спикера и будете уверены в том, что это не автоматически сгенерированный Google контент.

Новые технологии

По прогнозам, к 2021 году, те бренды, которые первыми адаптируют сайт для голосового поиска, на 30% увеличат прибыль.

А с приходом виртуальной реальности увеличится спрос на интерактивные материалы — графику, видео-приложения.

Контент-маркетинг должен адаптироваться под новые технологии.

Источник


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format