Будущее контент-маркетинга

Будущее изменчиво. Да, можно написать простой информационный текст. Возымеет ли он эффект? Иногда недостаточно просто написать крутой текст, который принесет пользу. Иногда придется ориентироваться и на технологии, и на постоянно меняющуюся аудиторию, и на правила, которые диктуют поисковые системы. Сегодняшний перевод статьи от Hubspot рассказывает о будущем контент-маркетинга. К чему следует приготовиться, чтобы ваш контент-маркетинг стал надежной информационной стеной и работал на повышение KPI, а не в ущерб маркетингу.

93% предприятий используют контент-маркетинг.
5% считают, что усилия оправданы.
50% контента бесполезна.

Почему все не так

Несколько лет назад вы могли разместить 1, 2, 3, 100500 статей в блоге, сделать анонсы в социальных сетях, купить обратные ссылки и успешно попасть в топ выдачи. Оценивать эффективность и привлекать новых клиентов было легко. Сейчас все иначе.

Gartner приводил следующий прогноз:

График отражает эффективность ведения КМ. Он повторяет историю радиовещания и рекламных транспарантов — достиг пика эффективности, а затем начал ее стремительно терять.

После успеха некоторых контент-маркетологов, все больше компаний начали делать ставку на полезные материалы.

Чем упорнее маркетолог держится за старое, тем меньше эффективности приносят его усилия.

Что с этим делать

Не переставать вести контент-маркетинг. Границы между ним и другими видами продвижения сегодня весьма условны. Если мы скажем, что КМ — доставка полезных материалов аудитории по разным каналам, то он охватит весь маркетинг в принципе.

Можно вернуть контенту его мощь и сказать: "Да пребудет с тобой полезный контент!". Но прежде давайте разберемся, какие в нем произошли изменения, какие трудности стоят на пути к достижению успеха.

За последний год суммарно крупные бренды произвели на 300% больше контента, чем в предыдущем. В нем легко утонуть. Количество информации увеличилось, а спрос на нее остался прежним. Мы можем обработать ограниченное количество материалов.

Мы по-прежнему ценим большие лонгриды. Но вовлечение 90% от аудитории получает лишь 5% контента, генерируемого брендами.

В среднем, лишь 1 материал из 20 привлекает внимание аудитории. То есть, в теории, если редакция выпустит 20 статей, другая — всего лишь 1, вторая все равно может достигнуть хороших результатов.

Решение простое. Публиковать меньше, но лучше. Пишите статью, только когда у вас собран уникальный материал. А остальное время потратьте на повторную оптимизацию уже опубликованных материалов и повторное продвижение.

Вечнозеленый контент

Вечнозеленый материал — тот, который не теряет актуальности с течением времени.
Временный материал — остается достоверным ограниченное время.

Обоим типам есть место в вашем контент-плане. Но именно вечнозеленый дает тот доход, которым ценен контент-маркетинг.

Соблазн постоянно публиковать новостные материалы, тем самым пытаясь сделать ставку на постоянное пополнение актуальных материалов, велик. Однако есть трудности. Это:

дорого;
трудно;
ненадежно.

Отдача от аудитории будет уменьшаться. Даже если пост получает отклик, в перспективе он не принесет профита.

Вечнозеленый материал за то время, пока новостная статья остается актуальной, принесет гораздо больше трафика из органики.

Однако такой контент требует поддержки. Его нужно обновлять, дополнять и проверять.

Обновление материалов

Это поддержание актуальности материалов, которые вы опубликовали ранее. Это:

при естественном уменьшении трафика сохранит конверсию материала;
приведет новый трафик, но, возможно, конверсия будет не столь высокой;
сохранит ваше время.

Что нужно проверять и обновлять:

метатеги;
внутренние и внешние ссылки;
изображения;
CTA.

Также обновите дату публикации — Google поддерживает "новые" материалы.

Распространение

Это настолько важно, как и сама публикация.

Тактика повторного распространения принесла The Atlantic новую аудиторию, при том, что 50% трафика поступает на старые статьи:

недавно поднятые публикации;
временная публикация, набравшая виральность;
просто полезные исследования и статистика.

Помогайте аудитории находить нужный контент в правильное время. А для этого вам потребуется постоянно следить за тем, что происходит в сфере. Так вы поймете, какая публикация нужна читателям.

Отслеживайте интересы аудитории анализом популярных запросов. Есть GrowthBot, который тоже может помочь в этом, или Content Explorer от Ahrefs.

Умное SEO

Каналы распространения информации контролируются поисковыми системами и непосредственно сами площадками распространения материалов. Можно сказать, что мы — контент-маркетологи — находимся во власти алгоритмов ранжирования.

Google ищет те материалы, которые написаны экспертами, а не копирайтерами, которые пишут тексты, чтобы оплачивать обучение.
Алгоритмы становятся сложнее, во внимание все чаще принимаются LSI-ключи.
Персонализация выдачи делает непредсказуемым ранжирование ключей.
Google запустил расширенные сниппеты, которые уже в выдаче дают ответ на запрос, у пользователя меньше причин переходить на сайт.
Facebook также обновляет свою умную ленту, чтобы у пользователей было меньше причин переходить на сторонние сайты.

Эти изменения повлияли на SEO в его классическом смысле. Поэтому, чтобы заставить пользователя перейти на ваш сайт, нужно постараться и сделать РКК — Реально Классный Контент.

Связанные публикации

Для поддержания экспертности, создавайте несколько публикаций, которые раскрывают одну тему. Однократного поста не достаточно.

Такие публикации являются отдельными кластерами — ядром контент-стратегии. Статьи выстраиваются вокруг какого-либо процесса, который вы постепенно описываете и объясняете.

Если хотя бы одна страница приносит много трафика, это отразится на всем цикле публикаций — повысится конверсия всех статей. Вы улучшите ранжирование ваших статей и, возможно, в выдаче по одному запросу будет несколько ваших материалов.

Реализация таких кластеров определит структуру вашего сайта и сделает ваш контент-маркетинг осмысленным. Раньше редакторы публиковали материалы в зависимости от их актуальности и интереса. В результате в любой нише есть информационные пробелы, которые не заполнены. Они могут стать отправной точкой вашей стратегии.

Расширенные сниппеты

Это блоки, которые прямо в выдаче отвечают на поисковый запрос. Генерирование расширенного сниппета принесло RKG Merkle увеличение дохода от контента на 667% и рост кликабельности на 400%.

Ahrefs сообщает, что 99% страниц, для которых генерируется сниппет, входят в топ лучших страниц Google. Поэтому если по запросу ваша страница в топе, с большой вероятностью вы получите такой же красивый результат в выдаче.

Старайтесь в статье отвечать на популярные вопросы, которые могут задавать пользователи.

Facebook

Социальная сеть совместила PPC-маркетинг и умную ленту. Алгоритм основан на трех возможных активностях пользователей:

комментарии;
расшаривании;
реагировании.

Адам Моссери, глава отдела новостей, объясняет: "Записи на страницах, которые получают вовлечения, будут показываться в News Feed". Однако бейтинг, который обманом пытается вовлечь пользователя, в новостную ленту не попадет. Ранжирование основывается на подлинном интересе и релевантности всего содержимого.

Алгоритм учитывает и приватные, и публичные записи. Меньше ценятся материалы, которые содержат ссылки на сторонние ресурсы. Они имеют меньший приоритет перед контентом, опубликованным прямо на Facebook. Золотое правило одно — уникальный контент.

Вместо создания контента для вашего бренда, делайте контент для эмоций аудитории и вызывайте отклик у читателя.

Замкнутый круг

Мы зависимы от старых методов. Но то, что работало когда-то, не будет также приносить пользу сейчас. Постоянно нужно корректировать стратегию, искать лучшие варианты и проверять разные методы и фишки.

Узнавайте глубже вашу текущую аудиторию, но не забывайте работать с новыми потенциальными читателями. Выявляйте новые информационные потребности, которые могут коррелировать с вашим бизнесом.

Коммуникативный маркетинг

Это общение в реальном времени, индивидуальную беседу с клиентом или лидом.

Согласно исследованию, 90% потребителей хотят иметь возможность диалога с брендом. Платформы Drift или Intercom делают это возможным.

Это влияет на дистрибуцию контента. Потребитель получает информацию именно тогда, когда в ней нуждается.

Видео-маркетинг

Эксперты убеждены, что видео — один из быстрорастущих и востребованных каналов распространения информации. Это контент-маркетинг будущего. В мире, когда процессы автоматизируются, видеоролик — последний канал, где присутствие человека подделать невозможно. Вы видите спикера и будете уверены в том, что это не автоматически сгенерированный Google контент.