Сейчас редкий человек, прежде чем купить что-то, не изучает отзывы, не смотрит обзоры товаров, не сравнивает их. Пользователи-исследователи выбирают электробритвы годами, радуются своим находкам и расстраиваются от неоправданных ожиданий. Вывод прост: бизнес не просто должен быть в сети, но и давать там исчерпывающую информацию о своем товаре/услуге, иначе это сделает кто-то другой.
Один из трендов digital-сферы сегодня — постоянное общение с пользователем, удовлетворение его потребности в правдивой информации о товаре, и о том, какие его боли может ваш товар закрыть. Причем общение это должно быть откровенным и происходить на всех площадках присутствия бренда.
Нужно ступать на долгий и энергозатратный путь построения общения с потенциальной аудиторией. Это возможно и при крайне ограниченном бюджете. Платить, конечно, все равно придется как минимум своим временем или временем своей команды.
Как строить контент-маркетинг бренда при ограниченном бюджете?
Объясним на конкретном примере. К нам в Svoemedia обратилась томская инжиниринговая компания, представитель среднего бизнеса, с такой задачей: сайт не продает, а надо чтобы продавал. Среди клиентов — производственные гиганты, в этой нише потенциальные клиенты очень долго принимают решение о сделке (речь идет о научных разработках), а средний чек исчисляется миллионами. Простым общением вконтакте, виджетами обратной связи, или связкой лендинг + Директ тут никак не обойдешься.
Что было до нас
•Совсем небольшой трафик, причем большинство заходов — прямые (заходили либо сотрудники, либо действующие клиенты/партнеры).
•80% поисковых запросов — брендированные, а остальные 20% — мусорные. На сайте были размещены отдельными страницами химические соединения, синтезируемые центром, с формулами, что привело к тому, что большая часть поискового трафика состояла из запросов студентов естественнонаучных факультетов, которые эти самые формулы и искали. То есть даже имеющийся трафик был молодым и нецелевым.
Что решили
1. Главная задача — увеличивать трафик и добиться того, чтобы он по большей части был целевым.
2. Общаться с потенциальными клиентами открыто.
3. Создать для этого комфортную и красивую площадку.
4. Сделать ставку на контент.
Что предприняли
1. Переделали сайт. Очень бюджетно.
Сайт сделали удобным, с логичной перелинковкой и ясным для пользователя целевым действием. Сайты сейчас делать относительно просто, существует множество сервисов-конструкторов, которые закрывают 90% потребностей среднестатистического малого и среднего бизнеса, иногда и крупного. Мы работаем с Тильдой, сегодня она уже практически превратилась в полноценную CMS с большим количеством полезных функций и интеграций. И очень хорошо подходит как раз для контентных проектов. Кроме того, этот конструктор обладает функциями, необходимыми для SEO и настройки отображения сайта под разные устройства, что тоже немаловажно.
2. Стали вести блог и собирать подписчиков.
Мы пишем узкоспециализированные экспертные материалы о химии, промышленности, особенностях рынка, высказываем свое мнение по спорным вопросам, спрашиваем мнение специалистов центра, рассказываем об их исследованиях и т.п.
Стоит отметить, что без участия сотрудников центра ничего бы не получилось. Мы берем интервью у сотрудников, «переводим» это на более простой, «человеческий» язык, пользуемся зарубежными исследованиями, оформляем в статью. Это краеугольный камень контент-маркетинга. С одной стороны, отдавать ведение блога на аутсорсинг профессионалам — правильный подход, особенно в отсутствие необходимого количества времени. С другой — если вы не будете принимать участие в создании материалов, с большой долей вероятности у вас ничего не получится.
Ваш блог — это именно ваш блог, это ваш голос, это не голос нашего редактора, а ваша экспертиза, и именно это и ценно. Это не просто сеошные статьи. Это статьи, призванные побудить вашу целевую аудиторию на покупку услуги или товара именно у вас. Нужно немного отдавать ценные и даже секретные знания.
Мы ориентируемся в первую очередь на следующую целевую аудиторию: промышленники, ученые, профессиональные химики. Через какое-то время стали выпускать и научно-популярные статьи: «Как сделать мумию», «Химия пива», «Как химики солят огурцы» и т.п. Такой контент, конечно, находит больший отклик в социальных сетях. Но и более серьезные материалы тоже иногда выстреливают. Так, например, уже несколько месяцев в топе материалов совсем не развлекательные статьи о топливных присадках и золошлаковых отходах.
3. Делали посев контента в социальных сетях.
На первоначальном этапе нам просто был необходим трафик. Рекламного бюджета нет, есть только время наших специалистов. Нам повезло, что в данной нише в социальных сетях есть много крупных тематических пабликов, которые готовы сотрудничать на некоммерческой основе. К тому же, наш контент действительно полезен, интересен, уникален и фактически написан практиками.
И именно на этом этапе было сложно объяснить наши действия, ведь сеяли мы материалы в социальных сетях: «Там нет нашей целевой аудитории! Наша аудитория — мужчина после 45 лет!» Но нам-то нужна была не столько аудитория Вконтакте, сколько улучшение поведенческих факторов на сайте и трафик.
Через какое-то время (примерно с июня 2016 г.) мы стали получать конкретные серьезные входящие запросы, и трафик стал потихоньку расти. До сентября мы поддерживали его соцсетями. А потом…. Произошло то, чего мы и добивались — органический трафик все увеличивался и увеличивался, число целевых вхождений росло, стал «стареть» пользователь, приближаясь к портрету идеального посетителя.
Посещаемость ресурса в марте — почти 4000 пользователей (5050 визитов).
Мы создали фактически собственное медиа о химии, дополнительно получив уважение в сообществе производственников и коллег-инженеров.
Каковы недостатки этой стратегии:
• это долго;
• это сложно;
• это отнимает много времени;
• если не привлекать к ведению блога сторонних специалистов, то очень высок шанс потерять вдохновение и энтузиазм.
Но есть у этой стратегии и несомненные преимущества. Если стратегия выработана верно, корректируется по ходу, вы думаете, тестируете, делаете это регулярно и не останавливаетесь, то через какое-то время вы начнете получать:
• условно бесплатный трафик из поиска;
• признание своей экспертности,
• клиент будет лоялен к вам еще до обращения, а это мечта, согласитесь? :).
