Аналитика рекламных кампаний ВКонтакте: что и как считать

Насколько успешно идет рекламная кампания ВКонтакте, как правило, понять с первого взгляда непросто. Чтобы принимать только обоснованные решения, нужен грамотный анализ реальных показателей.

В этой статье мы показываем алгоритм аналитики рекламных кампаний ВКонтакте.

Инструменты для анализа

Для того чтобы отслеживать и анализировать результаты рекламной кампании, в помощь рекламный кабинет ВКонтакте. Это основной инструмент.

Дополнительно в работе пригодится Вебвизор в Яндекс.Метрике, чтобы изучить подробно каждое посещение сайта целевым пользователем, и Google Analytics, чтобы проанализировать совершенные целевые действия.

Важно: в ходе настройки не забудьте проставить UTM-метки и настроить цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Это упрощает дальнейший анализ.

Итак, начинаем с рекламного кабинета.

Шаг 1: выявите самые кликабельные объявления

Это объявления, которые привлекают больше переходов на целевую страницу.

Ключевой показатель, на который следует ориентироваться — CTR. В рекламном кабинете его можно отслеживать на нескольких уровнях:

1) Общий для всех рекламных кампаний;

2) Отдельная кампания — это среднее значение по объявлениям, которые она включает:

3) Отдельное объявление. Нажмите на название нужной кампании — и выйдет статистика по её объявлениям:

4) Отдельный временной период показа объявления. Этот показатель ищите на странице рекламного объявления (открывается при клике по его названию).

Выберите нужный период с помощью фильтра «Период статистики»:

Далее под ним вы увидите график, который наглядно отображает динамику показателя.

Какое значение кликабельности оптимальное? Рассчитывайте на тысячу показов минимум 5-10 кликов. То есть при 10 кликах это 10%.

От 1 до 5 означает, что стоит подкорректировать объявление: повысить релевантность, подобрать более вовлекающий креатив, подумать над формулировкой УТП и т.д.

Если это всего лишь тысячные доли процента — менять полностью или отключать (особенно если рассчитываете на несколько тысяч показов).

Для более полной картины о конкретной единице — кампании, объявления, периода показа — можно дополнительно посмотреть следующие показатели:

Они есть во всех таблицах, которые мы показали выше.

Примечание. Когда вы настроите таргетинг, появится также показатель охвата.

Высокий CTR обычно наблюдается у самых популярных объявлений. С ними работаем далее.

Шаг 2: изучите статистику объявлений с привязкой к формату и цели

В настройках объявления есть подробная статистика по нему.

Вот стандартный набор метрик для рекламной записи:

Если она содержит видеоролик, который вы прикрепили через плеер ВКонтакте, появляется также количество просмотров ролика:

Если вы используете формат для рекламы приложений и игр ВКонтакте, вы увидите также статистику по установкам и подпискам.

Теперь разберемся, на каких метриках фокусировать внимание в зависимости от цели рекламы.

Привлечение целевого трафика на коммерческий сайт

Именно целевого, так как нужно не просто привлечь, но и конвертировать в покупателей / клиентов в будущем. Основной ориентир — CTR.

Увеличение аудитории сообщества

Если вы хотите больше подписчиков за минимальные деньги, смотрите показатель CPF (цена за вступление в группу). Неважно, какой у объявления CTR: не факт, что каждый целевой пользователь станет участником паблика.

Привлечение покупателей в группу по продаже продукта

В сообществе важно заполнить раздел «Товары», чтобы пользователь сделал покупку в пределах соцсети. Оценивайте в первую очередь CTR и охват аудитории.

Увеличение охвата и повышение узнаваемости

Здесь клики и другие действия не имеют значения. Ваша задача — показать рекламу большему объему целевой аудитории. Чем ниже стоимость тысячи показов (CPM), тем больше пользователей можно охватить в пределах рекламного бюджета.

Если вы применяете формат «Промопост», также обращайте внимание на репосты — они увеличивают охват до друзей пользователей, которые поделились записью. Также старайтесь, чтобы реклама не получила негативных реакций (скрытия, жалобы) — они повышают цену за показы.

Шаг 3: изучите демографию и географию пользователей

Данные показатели вы увидите также на странице рекламного объявления, когда оно наберет достаточно данных по переходам и показам.

Это нужно для того, чтобы понять, какие половозрастные и географические сегменты лучше конвертируются, а какие — хуже. Последние стоит минусовать и не тратить на них бюджет.

Шаг 4: изучите поведение пользователей в Вебвизоре Яндекс.Метрики

Вебвизор записывает всё, что пользователь делает на сайте в реальном времени. По этим данным можно определить, что препятствует ему на пути к конверсии.

Для этого выполните следующие действия:

1) Вызовите список рекламных кампаний. Для этого настройте фильтр, как на скриншоте:

2) Выберите из получившегося списка нужную кампанию и примените фильтр. Получается примерно такой отчет:

3) Отсортируйте посещения по времени, проведенному на сайте, чтобы посмотреть записи. Особенно для самых длительных визитов и в частности тех, которые не закончились целевым действием.

Шаг 5: проанализируйте конверсии в Google Analytics

Для начала сделайте отчет удобным для анализа. Затем выберите, какие данные в нем отображать.

Алгоритм следующий:

1) Выполните действия, как на скриншоте:

Выйдет такая страница создания отчета:

2) Настройте группы показателей — уберите ненужные и добавьте данные по конверсионной цели:

3) Настройте опцию «Анализ параметров»: уберите графу «Источник или канал» — она уже есть в отчете — и добавьте параметр «Кампания»:

4) Добавьте также параметр «Ключевое слово» или «Содержание объявления», в зависимости от того, какой меткой маркировано объявление;

5) Сохраните отчет под названием по шаблону «Кампания — Канал — Объявление» и сохраните.

Отчет появится в папке «Мои отчеты». В нем — данные по всем кампаниям и объявлениям ВКонтакте. В том числе показатели конверсий, по которым можно определять эффективные и неэффективные объявления.