Мы живем в мире, где люди привыкли быстро переключать внимание между интересными объектами. Период внимания — это интервал времени, на протяжении которого человек способен сосредоточиться на конкретной задаче, не отвлекаясь на что-либо еще. Ею может быть изучение вашего продукта, например, выяснение, подходят ли предоставляемые вами услуги или нет. Иными словами, это мера степени значимости. Вы должны научиться не только привлекать внимание посетителей сайта, но и удерживать его определенное время.
В идеале потенциальный клиент смотрит сайт и что-то делает: регистрируется, покупает и т. д. Чем дольше вы удержите его внимание, тем выше шансы, что он совершит целевое действие.
На что обращает внимание разум
За способность фокусировать внимание на чем-либо отвечает Ретикулярная Активирующая Система мозга (РАС). Это своеобразный фильтр, умеющий помечать воспринимаемые объекты как важные (те, что требуют нашего внимания) и менее значимые (которые можно игнорировать). Если бы такого фильтра не существовало, человек находился бы в крайне возбужденном состоянии, постоянно отвлекался на различные звуки, информацию, получаемую органами зрения, и прочие аспекты того, что нас окружает.
Поскольку РАС осуществляет подсознательный контроль над информацией, от органов чувств, она способна реагировать на изменения в стимулах. РАС предупреждает головной мозг о возникших изменениях в окружающем мире и посылает прочие сигналы, которые связаны с этими вещами:
- Физические потребности. Мы обращаем больше внимания на пищу, если мы голодны. Мы можем проснуться ночью и сходить в туалет, если возникла физическая потребность.
- Самостоятельный выбор. Вы решили купить новый BMW 325 и вдруг заметили, что многие ездят на таком же. Это явление психологи называют эффектом предшествования.
- Название. Мы лучше запоминаем названия, которые дороги нам.
- Эмоции. Если что-то способно вызвать у человека эмоции, это обязательно привлечет его внимание.
- Контраст. Люди уделяют большее внимание тем объектам, которые резко отличаются от других.
- Новизна. Мы чаще замечаем что-то новое в окружающем нас мире.
Все это можно и нужно учитывать при разработке такого веб-сайта, который будет способен привлекать и удерживать внимание аудитории.
Новизна – двигатель прогресса
Исследователи человеческого мозга утверждают: новизна способствует распространению информации. Мы стремимся познавать. Новый опыт не просто привлекает внимание — мы буквально испытываем необходимость в нем.
Нечто новое кажется нам неизведанным, а это толкает наш разум на получение дополнительной информации. Когда мы уже изучили и поняли новый объект, интерес к нему снижается, мы начинаем опять искать что-то неизведанное.
Чтобы привлечь внимание посетителя сайта необходимо демонстрировать ему что-то новое буквально каждую секунду.
Для примера сравним две страницы:
Какая из них выглядит более интересной? Какая сразу привлекла ваше внимание? Первую мы создали для сравнения, а вторая — скриншот Giftrocket.
Теперь убедились? Вторая страница содержит больше новизны, поэтому лучше привлекает и удерживает внимание.
Страницы, где много текста
Если хотите привлечь внимание пользователей к большому тексту, например, к полной версии коммерческого предложения, привнесите что-то новое. Вот пример:
Когда посетитель переходит на эту страницу и начинает читать, фактор новизны исчезает за считанные секунды. Все выглядит одинаково. Это скучно!
Что сделать, чтобы усилить фактор новизны? Как оживить страницу, чтобы внимание возросло? Вот пример простого преображения:
Мы слегка изменили цвет фона, разделили блоки текста, добавили несколько изображений, и получившийся результат выглядит более интересным, способен привлечь больше внимания со стороны пользователей.
Разнообразие побеждает шаблонность
Наш мозг быстро определяет шаблоны и умеет игнорировать все, что является одинаковым, рутинным, повторяющимся, предсказуемым или попросту скучным. Способность определять изменения в окружающем мире являлась жизненно необходимой, особенно на заре развития человеческой цивилизации. Она позволяла им замечать диких животных, врагов и прочее. Эта особенность обуславливает свойство людей игнорировать схожие объекты и обращать внимание на те, которые чем-то выделяются.
Покажите контраст
Наш мозг уделяет больше внимания тем объектам, которые резко отличаются от других или изменились по сравнению с их предыдущим состоянием. Это еще одна особенность человеческого восприятия мира, обусловленная эволюцией.
Так называемый «старый мозг» — часть головного мозга, отвечающая за поиск различий в предметах для принятия быстрых решений во избежание путаницы, замедляющей процесс принятия решений. Это можно использовать с целью привлечения внимания потенциальных клиентов, демонстрируя преимущества продукта по сценарию «до» и «после»:
Вы сталкивались с этим тысячи раз, и это работает. Такой сценарий применим не только для фитнеса. Он удачен для следующих трансформаций: богатство, повышение конверсии, рост трафика, красота, изменение размеров чего-либо, чистота, модернизация и прочие.
Согласно мнению Патрика Ренвуаза, написавшего книгу «Нейромаркетинг», «старый мозг» замечает любые изменения, к примеру: до — после, риск — безопасность, с — без, быстро — медленно. Чтобы заставить работать «старый мозг», необходимо реализовать различия и избегать нейтральных состояний, которые снижают их степень.
Придумайте способ использовать различий так, чтобы они подтверждали свойства вашего продукта. Если вам это удастся, внимание со стороны пользователей не заставит себя долго ждать.
Вызывайте эмоции
Заставьте людей испытывать эмоции, и они подарят вам свое внимание. Одним из старейших трюков специалистов в области рекламы является шок-эффект. Когда вы заставляете людей почувствовать что-либо, они не только проявляют внимание, а и запоминают об этом (визуальная память).
Разумеется, не следует вызывать эмоции, связанные с сексом, пережитым ужасом или скандалом, как это реализовано в рекламе Tom Ford:
Оглянитесь назад на прошедший год. Что вам запомнилось больше всего? В каких случаях, тратя свои деньги, вы испытывали самые яркие эмоции?
Автор книги «Праздник нейронов» Роберт Сильвестер отмечает, что эмоции привлекают внимание, стимулирующее процесс обучения. Для получения более сильного эффекта следует добавить эмоциональный окрас. Следующая реклама определенно вызывает некоторые эмоции:
Привнесите эмоции в ваш контент, и люди станут уделять больше внимания вашему продукту.
Передача информации в форме логической последовательности
По словам Джона Медина, автора «Brain Rules», наш мозг фокусирует внимание на концепциях, изложенных последовательно, шаг за шагом.
Структура содержимого страниц играет важную роль для восприятия информации. Рекомендуем начать со вступления, которое четко описывает продукт или услугу (ценностное предложение). Далее разместите текст презентации (копия коммерческого предложения). В завершении добавьте призыв к действию.
Последовательность в изложении информации способствует ее поэтапному восприятию, сохранению внимания потенциального клиента. Если текст содержит неточности и является бессвязным, пользователям приходится прикладывать усилия, чтобы понять его смысл. В этот момент они могут переключить свое внимание на что-то другое.
В целом, люди неспособны сосредотачивать свое внимание на чем-либо более 10 минут. У вас есть два пути: заставить пользователя выполнить целевое действие за этот промежуток времени либо каждые 10 минут предлагать ему что-то новое, относящееся к вашему продукту и при этом вызывающее эмоции.
Нельзя определить количество внимания - только качество
Эту мысль высказал Джерри Сейнфельд. По его мнению, идея концентрации внимания абсолютно неверна. Люди могут уделять вам свое внимание бесконечно долго, если вы продолжаете их развлекать. Если сам контент или способ его представления — неудачные, никакие методы фокусировки внимания не помогут.
Люди способны уделять больше внимания в том случае, если им предложили что-то приятное либо мотивирующее (взято из Википедии). Это суждение подтверждает правильность слов Сейнфельда.
Главное — актуальность. Сопоставьте потребности и интересы потенциального клиента с вашим предложением и контентом. Чтобы удерживать внимание, сделайте презентацию веселой и интересной. Остальные факторы являются второстепенными.
Поставьте себя на место вашего клиента. Задайте себе вопрос «Что это означает для меня?» в отношении любого элемента страниц вашего сайта.
Люди не читают все подряд, а ищут только интересное
Люди не читают всю информацию, представленную на страницах сайта, и не существует способа заставить их делать это. Как же сделать так, чтобы люди сразу находили то, что они ищут? Существует так называемая «F-модель».
Согласно представленным визуализациям видно, что пользователи зачастую просматривают части контента на страницах сайта так, что траектория их взгляда напоминает очертания буквы F — две горизонтальные полосы, а затем нисходящая вертикальная. Чтобы оформить страницы сайта с учетом этой особенности потребления контента, можно использовать F-шаблоны. Однако, этот метод работает не всегда.
Визуализация
Фраза «позвольте мне продемонстрировать то, что я имею в виду» — лучший способ донесения мысли при попытке объяснить что-либо. Это способствует привлечению внимания в ожидании некоторой визуальной значимости, то есть чего-то, что ценится нашим мозгом.
Патриция Вульф однажды сказала, что
без определенного опыта любая информация не имеет большого значения, независимо от способа ее пояснения.
Когда мы оцениваем продукт или услугу, наш мозг пытается сделать выводы, на основании которых ми принимаем определенное решение. Визуальные образы — лучший способ дать ответы на вопросы, которые возникают в нашем мозге.
Так называемый «старый мозг» специализируется на принятии решений. Он хорошо воспринимает визуальные стимулы, которыми он оперирует значительно быстрее, чем словами или терминами. Вот почему следует демонстрировать наглядные примеры параллельно процессу объяснения при помощи слов.
Скорость работы сайта имеет значение
Ускорьте работу вашего сайта. Для замера скорости загрузки страниц можно использовать Pingdom. Всего несколько секунд задержки способствуют возникновению неприятных впечатлений у пользователей. Они сосредотачивают внимание не на контенте, а на процессе его загрузки.
По мнению Якоба Нильсена, скорость загрузки за 0,1 секунды создает впечатление мгновенного отклика. Загрузка за 1 секунду все еще не вызывает проблем у пользователей, которые по-прежнему ощущают чувство контроля над происходящим. Если сайт загружается 10 секунд и дольше, с высокой долей вероятности пользователь покинет его.
Согласно данным Firefox, задержка во времени загрузки сайта всего на 1 секунду приводила к снижению конверсии на 2,7%. Согласно отчетам Bing и Google, задержка всего в 0,4 секунды способствует уменьшению времени, проводимого пользователями на сайтах как на протяжении текущей сессии, так и во время последующих. По отчетам Amazon, прирост скорости загрузки на 100 миллисекунд обеспечил рост доходов на 1%.
Способы ускорения загрузки сайта:
- Google PageSpeed Insights;
- Использование плагинов для кэщирования (актуально для сайтов на WordPress) или HTTP-кэширования;
- CDN или Cloudflare;
- Переход на другой тип услуг хостинг-провайдера (VPS, выделенный сервер).
Вывод
Задумайтесь. Вы действительно обратили внимание на все в этой статье при первом ее прочтении? Возможно, вы что-то упустили? Чем вы еще занимались, когда читали эту статью?
