Наверное, при упоминании контекстной рекламы практически у всех возникает ассоциация с текстовыми объявлениями, которые показываются над органической поисковой выдачей. Но на самом деле на этом контекстная реклама не заканчивается. Рекламная кампания в РСЯ иногда может оказаться намного эффективнее и привести на сайт целевой трафик по низкой стоимости клика. В этой статье развеем миф о том, что РСЯ – это слив бюджета из-за бездумного кликанья по объявлениям. А еще поговорим о качественной настройке рекламы в РСЯ, которая принесет конверсии по низкой стоимости клика. Приготовьтесь, делимся своими секретиками.
Совет 1. Структура рекламной кампании – наше всё!
Для поисковых рекламных кампаний мы чаще всего придерживаемся правила «1 ключ – 1 группа объявлений». Это позволяет создавать максимально релевантные поисковому запросу объявления. Принцип работы кампаний для РСЯ немного иной. Площадки, на которых показывается реклама, подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга, то есть либо сайт соответствует тематике объявления, либо пользователь ранее интересовался этой тематикой, из-за этого ему и показывается реклама определенных товаров и услуг. Поэтому мы можем смело использовать в одной группе объявлений не один ключ.
Теперь к примеру: возьмем сайт, который предлагает услуги по строительству деревянных сооружений. Создаем группу объявлений с одинаковыми по тематике ключами: построить дом из дерева, строительство деревянных домов, дом из дерева под ключ и т. д. Для строительства бань создаем новую группу с ключами: строительство бани, построить баню, заказать баню, бани под ключ. NB! Ключи должны быть похожими, чтобы была возможность использовать релевантный заголовок, тогда CTR объявлений будет выше, а стоимость клика ниже.
В отличие от поисковой рекламы ключи можно подбирать и высокочастотные (если бюджет на рекламу ограничен, то лучше ограничиться СЧ и НЧ запросами), так как по ним будет наибольший охват. Для сбора семантики рекомендуем использовать Вордстат. Как им пользоваться, можно прочитать тут.
Совет 2. Косвенные ключи работают в РСЯ
Как уже говорилось выше – принцип работы рекламной кампании в сетях отличается от поисковой кампании. В объявлениях на поиске мы используем в основном конверсионные ключи, которые с большей вероятностью приведут на сайт заинтересованного в покупке пользователя. В РСЯ же для увеличения охвата можно использовать ключи информационные и косвенные.
Предположим, ваша компания занимается ремонтом квартир. Собираем семантику с запросами «как сделать ремонт», «ремонт квартиры самостоятельно», «ремонт своими руками» и создаем объявление с заголовком и текстом «Хотите сделать ремонт? Сделаем его за вас от N рублей за квадратный метр!». Золотое правило маркетинга в действии – давим на боль клиента и даем ему решение. А вот пример объявления по запросам типа «где взять заем?»:
В общем, дайте своим потенциальным клиентам решение их проблем, а для этого не бойтесь тестировать разные варианты ключевых слов.
Совет 3. Больше – лучше!
Это правило работает и во многих жизненных аспектах, но в рамках тематики нашей статьи речь идет о количестве форматов объявлений, которые могут показываться в РСЯ. Часто рекламодатели ограничиваются созданием одного текстово-графического объявления, хотя это еще далеко не все. Чтобы информация воспринималась легче, пройдемся по каждому виду отдельно.
Текстово-графические объявления
Этот вид объявлений подходит для рекламирования почти всех типов товаров и услуг. Яндекс.Директ рекомендует создавать два варианта объявлений: со стандартной картинкой (размер от 450 до 5000 пикселей) и с широкоформатной (от 1080×607 до 5000×2812 пикселей). Таким образом, ваша реклама будет показываться на всех доступных площадках.
Вот так отображается объявление со стандартной картинкой:
А вот так с широкоформатной:
Если у вас есть несколько вариантов стандартной или широкоформатной картинки – не беда. Используйте их для а/б-тестов, так вы сможете отследить, на какое изображение люди лучше реагируют.
Графические объявления
Графические объявления способны рассказать о вашем предложении одной картинкой. Желательно, чтобы баннер был ярким и запоминающимся, а для узнаваемости бренда можно сделать его в фирменном стиле. Чтобы начать показы этого формата объявлений, не обязательно обращаться к услугам дизайнера, для этого можно воспользоваться Конструктором в самом Директе. Кстати, Конструктор автоматически создаст баннеры всех нужных размеров, поэтому показываться они будут на всех доступных рекламных блоках.
Примеры графических объявлений, созданных при помощи конструктора:
Видеообъявления
Не путайте их с видеодополнениями. Для видеообъявлений можно создать отдельную рекламную кампанию, в ней контролировать бюджет и показы, создавать разные группы с подходящими к креативу текстами и заголовками. Удобство данного формата заключается в том, что по большей части эффект от нее, как от медийной рекламы (повышает узнаваемость бренда, формирует спрос), но при этом оплата производится за клик, а не за показы, как в случае с медийными объявлениями. Создать свой рекламный ролик можно при помощи все того же Конструктора, что очень удобно.
Совет 4. Оптимизируйте рекламную кампанию правильно
Как и поисковая рекламная кампания, кампания для сетей требует внимания и доработок. Чаще всего рекламодатели сталкиваются со следующими проблемами:
- Высокий показатель отказов у объявлений для рекламной сети Яндекса.
Решение: проверьте площадки, на которых показываются объявления при помощи Мастера отчетов. Выбираем срез «Название площадки», а в столбцах «Показы», «Клики» и «Отказы».
В полученном отчете смотрим, на каких площадках показывались объявления, с каких сайтов приходил «отказной» трафик и запрещаем показы на этих площадках.
Кстати, если переход был всего один, как на примере со скриншота, то сайт в исключения добавлять не нужно, так как статистики по площадке еще очень мало.
- Нет показов объявлений при неограниченном дневном бюджете.
Решение: если вы столкнулись с этой проблемой, то вероятнее всего в вашей рекламной кампании собраны низкочастотные ключи. Если бюджет на рекламу не ограничен, то в кампанию для РСЯ можно смело добавить высокочастотники.
Совет 5. Клиенты любят глазами
А вот о следующей проблеме и ее решениях мы поговорим подробнее. Бывает так, что по объявлению не переходят, хотя показов довольно много. Что сделать в этом случае? В отличие от поисковой рекламы реклама для сетей дает возможность «поиграться» с креативами. Тестируйте различные варианты картинок, желательно подбирать оригинальные графические материалы. Они должны заинтересовать пользователя, чтобы тот совершил переход по объявлению.
Вот пример не самого удачного креатива:
На картинке присутствует мелкий шрифт, белый фон, который сливается с фоном сайта. В общем, как говорится, не надо так.
А вот пример удачно подобранной картинки:
Не ограничивайте себя банальностями, экспериментируйте, это точно принесет свои плоды. Но и не переусердствуйте, текст и картинка объявления должны четко отражать деятельность вашей компании или рекламируемый продукт. Вот пример того, как излишний креатив может сыграть против вас:
Какой торт? На что я трачу 100 000 рублей? Кто этот мужчина в конце концов?! Столько вопросов так и остались без ответа...
Теперь перейдем к отдельной категории неудачных текстово-графических объявлений. Нынче у директологов-фрилансеров в моде ставить в качестве картинки свои фотографии:
Парень, конечно, приятной наружности, но, скорее всего, люди зайдут на его сайт только ради интереса к его личности, что в конечном итоге приведет к сливанию рекламного бюджета. Ну, напоследок еще пара примеров саморекламы от директологов:
В этом примере безоговорочно лучшее УТП! Это получается, что мне вернут 150% от стоимости услуг, если после ее оказания у меня станет больше заявок? Заверните два!
Мораль сей басни такова: выделяйтесь среди конкурентов, пусть ваше объявление будет запоминающимся, но в хорошем смысле, чтобы в следующий раз мы не сделали скрин вашего объявления для демонстрации неудачного примера.
Резюме
Настройка РСЯ – это не только о стратегии и параметрах, но и о креативе и творчестве. Если ваши объявления правильно настроены, а графические дополнения интересные и броские, то кампания для сетей станет отличным инструментом для продажи ваших товаров или услуг.
