Материал взят с ppc.world, автор статьи - Михаил Абдюшев, Aberix
В интернете растиражировали массу непроверенного материала в кейсах, чек-листах и руководствах. Такая форма обучения, на наш взгляд, не учитывает специфики ниши и товара и создает неправильное представление об эффективности рекламы. Мы решили выбрать классические советы, протестировать и сделать выводы на основе своего опыта.
«Горящая» рамка вокруг изображения
Первое, что встречается в рекомендациях по увеличению показателя CTR, — выделение изображения красной рамкой с целью привлечения внимания к рекламе.
Эксперимент проводился в Яндекс.Директе и нише по производству силикатного кирпича. Для его чистоты мы продублировали рекламную кампанию, изменив в ней только изображение. Показ рекламы настроили на чередование по методу «шахматка»: час крутится первый вариант, следующий час — второй. Таким образом, мы решили проблему неравномерного показа объявлений.
По итогам 36 дней работы кампаний, мы получили 300 кликов на каждую.
Результаты
Вывод
Показания на графике показывают рост CTR на 0,01 процентного пункта, такие незначительные результаты принято считать погрешностью в эксперименте — красная рамка на изображении не увеличила показатель CTR.
Кнопка с призывом к действию на изображении
Как правило, такие кнопки используются на посадочных страницах для увеличения конверсии. В нашем случае элемент на изображении объявления должен повысить CTR за счет привлечения дополнительного внимания.
Для эксперимента выбрали интернет-магазин по продаже тротуарной плитки. Запустили две идентичные кампании, в одной из которых дополнительно на изображении разместили желтую кнопку с текстом «Купить». Целевой трафик равномерно распределили по принципу «показы час через час».
Из-за сезонного снижения спроса время тестирования затянулось до 80 дней. В итоге было получено 186 кликов.
Результаты
Вывод
Кнопка с призывом к действию на изображении не увеличила показатель CTR. Оба варианта не отличаются друг от друга по эффективности.
Уникальные приглашения в онлайн-консультанте
Онлайн-консультант стал неотъемлемой частью одного проекта и неплохо отрабатывал благодаря расторопности оператора. Мы решили провести эксперимент по увеличению конверсии обращений. Теперь пользователям сайта поступали не бездушные приглашения «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?», а уникальные текстовые сообщения с названием тротуарной плитки. Например:
- Расскажу подробнее про плитку «Квадрат», а также про условия доставки и оплаты, обращайтесь!
- Помогу с выбором тротуарной плитки «Квадрат», расскажите, для каких целей нужна?
Для отчетного период выбрали горячий сезон с июля по август, сравнивали полученные данные год к году, исключая искажения из-за фактора сезонности.
Результаты
Вывод
Показания на графике показывают рост конверсии на 0,06 процентного пункта, такие незначительные результаты принято считать погрешностью в эксперименте — уникальные приглашения не влияют на конверсию обращения.
Качественные товарные изображения
Для увеличения конверсии сайта рекомендуют использовать качественные, привлекательные изображения и фотографии, сделанные в выгодном ракурсе. Мы проверили и этот совет.
Участником эксперимента стал интернет-магазин сети быстрого питания. В категориях «Пицца» и «Бургеры» заменили изображения. Полученную статистику сравнили с данными 2016 и 2017 годов.
Результаты
Вариант с новой иллюстрацией показал на 3,82% конверсию ниже.
После этого мы посчитали конверсию продаж по бургерам.
Результаты
Вариант с обновленной графикой показал на 43,6% конверсию выше.
Вывод
На увеличение конверсии влияет не только качественные изображения к товару, но и человеческий фактор. Пользователей в принципе могут не вдохновлять пиццы такого формата, либо мы прогадали с новым ракурсом 🤷🏻♂️.
Потеря данных счетчиками аналитики
Важно понимать, что система аналитики не может собирать данные в полном объеме из-за нестабильной работы счетчиков. Причины могут быть разные: недоступность сервера аналитики, низкая скорость загрузки страниц сайта или ограничения со стороны конфиденциальности, когда браузеры запрещают передавать информацию о пользователе. Принято считать, что потеря данных составляет порядка 10%.
Цель нашего эксперимента выявить:
- какая из систем аналитики — Яндекс.Метрика или Google Analytics — допускает меньшую погрешность, опираясь на показания CRM интернет-магазина.
- укладываются ли сервисы веб-аналитики в 10-процентный лимит?
Мы выгрузили данные по отчетам «Электронной коммерции», полученную информацию привели к табличному виду.
Результаты
| Источник данных | Количество визитов | Количество заказов | Конверсия, % | Доход, руб. |
| CRM сайта | 1305 | 8,82 | 1 134 111 | |
| Яндекс.Метрика | 14787 | 1194 | 8,07 | 1 039 363 |
| потеря данных, % | 8,5 | 8,5 | 8,35 | |
| Google Analytics | 14696 | 1237 | 8,42 | 1 075 323 |
| потеря данных, % | 5,21 | 4,53 | 5,18 |
Вывод
Меньшую погрешность допускает Google Analytics, но оба сервиса уложились в лимит. Помните, что веб-аналитика не заменит CRM: некорректно полностью полагаться только на данные по продажам из-за потери информации. Но веб-аналитика идеальна для быстрой оценки эффективности вложений в рекламу.
Послесловие
Длинные кейсы или рекламные гайды с улетными графиками не всегда эффективны. Не гонитесь слепо за ростом показателей, ставьте под сомнения даже примитивные вещи. В нашем случае упаковываем вывод в банальную фразу «Доверяй, но проверяй».
