Как повысить CTR креативов и в результате снизить затраты на рекламную кампанию, рассказывает руководитель отдела Performance-маркетинга REG.RU Юрий Мотовилин.
Как CTR влияет на стоимость переходов
Объявления контекстной рекламы размещаются в выдаче поисковиков «Яндекс» («Яндекс.Директ»), Google (Google Ads). Также Mail.ru (сейчас «Яндекс.Директ»), Bing (сейчас «Яндекс.Директ»). Еще на более чем 40 000 сайтах/приложениях, которые работают с рекламной сетью «Яндекса» (РСЯ) и более чем 2 миллионах площадок, которые работают с контекстно-медийной сетью Google (КМС).
Основной показатель, по которому можно понять, насколько объявление удачно (кликабельно), – CTR (click-through rate). Это отношение количества переходов по объявлению к количеству показов этого объявления, которое выражается в процентах.
Чем чаще пользователи обращают внимание на креатив, тем выше CTR. Как следствие – средняя стоимость перехода (CPC, или cost per click) по объявлению для рекламодателя может быть ниже. Платформам выгоднее показывать те объявления, по которым чаще кликают, потому что они заработают больше от постоянного потока более дешевых кликов, чем небольшого количества, но дорогих. В результате итоговая стоимость привлечения новых пользователей/клиентов уменьшается. При этом CTR не является единственным параметром, который влияет на CPC, но доля его влияния достаточно значима.
Как увеличить CTR объявлений в поисковой выдаче?
Разберем ключевые способы повышения CTR в поисковой выдаче «Яндекса» и Google на примере самых популярных форматов объявлений – текстовых (и адаптивных) в Google или текстово-графических в «Яндекс». Это те объявления, которые занимают первые и последние позиции в поиске. Основные элементы: несколько заголовков, описание, отображаемый путь и ссылка:
Добавьте релевантные фразы в первый заголовок
В первом заголовке используйте ключевую фразу, которую вы указали в группе, где находится данное объявление. Так, если пользователи набирают в поиске, например, «купить домен», то заголовок должен соответствовать этому запросу, например, «Купить домен для сайта». Для удобства можно использовать шаблоны, с помощью которых ключевая фраза, по которой было показано объявление, может быть автоматически подставлена в заголовок объявления или описание.
Если используете шаблоны, то проверьте, чтобы заголовок читался корректно после подставления любой ключевой фразы из группы объявлений. В «Яндекс.Директе» стоит прописать с большой буквы все ключевые фразы, если вставляете шаблон в начале заголовка. Подробнее про использование шаблонов можно почитать в Яндекс Справке или в Справке по Google Рекламе.
Пропишите оффер или призыв к действию в дополнительном заголовке
В дополнительных заголовках объявлений может быть эмоциональный призыв к действию или ограниченное предложение, если их не получается прописать в основном заголовке.
Заголовок лендинга или страницы сайта, куда ведет объявление, должен быть релевантен запросу пользователя, который инициирует показ данного объявления. В этом случае «Яндекс» и Google с большой вероятностью оценят рекламу как наиболее подходящую запросу пользователя, и стоимость клика может быть ниже. Например, если в объявлении написано «Установка окон Москва», то на лендинге должна быть очевидная форма заказа установки окон.
В описании объявления желательно указать конкурентные преимущества предложения или как минимум описать УТП. Также можно добавить ограниченное предложение, если оно не поместилось в дополнительные заголовки. Текст желательно разбавлять цифрами – так его будет легче читать. Например, «15 лет на рынке» читается легче, чем «Большой опыт на рынке».
Добавьте ключевую фразу в отображаемой ссылке
В отображаемую ссылку (или отображаемый путь) в объявлении желательно ещё раз продублировать ключевую фразу, что можно сделать с помощью тех же шаблонов. Идеально, если получится разместить ключ и призыв к действию одновременно (это зависит от ограничений по количеству символов).
Больше дополнений и расширений к объявлению
Обязательно задействуйте как можно больше дополнений и расширений к объявлению – это увеличит занимаемую им площадь в выдаче и CTR.
Заголовки дополнительных ссылок (или быстрых ссылок) используйте как возможность еще раз напомнить пользователю о конкурентных преимуществах вашего предложения.
Тестируйте оффер и конкурентные преимущества
Всегда тестируйте оффер в дополнительных заголовках и списки конкурентных преимуществ в описании, чтобы найти те предложения, по которым вас выбирают большинство пользователей: цена, качество, надежность компании, подарки клиентам и т. д.
Отслеживайте объявления конкурентов, чтобы ваше предложение оставалось привлекательным для пользователей. Старайтесь автоматизировать эти процессы с помощью соответствующих сервисов: Spywords, Serpstat и других.
Цены в тексте объявлений могут понизить CTR, если рядом с вашим объявлением показывается объявление вашего конкурента с более низкой стоимостью.
Добавьте или уберите организацию
Подумайте, нужно ли вам добавлять организацию (виртуальную визитку) в объявления «Яндекс.Директа». С одной стороны, это увеличивает площадь объявления, а с другой – в объявлении появляются две активные ссылки (контактная информация и телефон), которые не ведут пользователя на лендинг или страницу вашего сайта, но эти переходы оплачиваются. В любом случае визитку нужно тестировать, чтобы оценить ее эффективность в каждой конкретной рекламной кампании.
Пример ссылки на виртуальную визитку в объявлении
Отключите автоматическое составление объявлений
Если не хотите, чтобы Google составлял за вас текст объявлений или расширений, то отключите эти возможности в настройках аккаунта и в меню расширений соответственно. Иначе будете оплачивать переходы по объявлениям, которые придумали не вы, а автоматические алгоритмы, так как данная опция по умолчанию включена. Останется только гадать, какой будет CTR у таких объявлений.
Раздел меню, где можно отключить автоматическое составление объявлений
Как увеличить CTR в рекламной сети «Яндекса» и контекстно-медийной сети Google?
Средний CTR объявлений в РСЯ и КМС, как правило, ниже, чем в поисковой выдаче. Это обусловлено площадками с низким качеством трафика, показами объявлений в зонах баннерной слепоты или нижней части сайта и прочими факторами.
В РСЯ (рекламной сети «Яндекса») и КМС (контекстно-медийной сети Google) текстово-графический формат объявлений распространен так же, как и в поисковой выдаче этих компаний. При этом довольно часто используются графические и видеообъявления – их можно создавать самостоятельно с помощью специальных конструкторов, которые есть у «Яндекса» и Google. Рассмотрим на примере этих форматов способы повышения CTR.
Не используйте заголовки из объявлений для поисковых рекламных кампаний
Использовать такие же заголовки, как в поиске, в объявлении для сетей нежелательно. Когда пользователь вводит поисковый запрос, ему важно увидеть то, что он ищет с максимальной для него выгодой. Увидев объявление на одной из площадок РСЯ или КМС, он должен вспомнить, что недавно искал товар/услугу, и заинтересоваться предложением. В таком сценарии эмоциональный заголовок будет работать гораздо лучше. Поисковый запрос можно отразить в изображении, на которое пользователи обращают внимание в первую очередь.
Пример эмоционального заголовка в сетях
Не указывайте важную информацию в дополнительных заголовках
Дополнительный заголовок в РСЯ отображается не всегда. Учитывайте это и не размещайте там важную информацию, без которой предложение может потерять ценность для пользователя.
Пример того, как дополнительный заголовок не отображается в объявлении
Сократите описание объявлений
Описание объявлений для сетей, в отличие от поиска, не стоит перегружать текстом. Текст на баннере может не всегда считываться, при этом во многих форматах он будет перекрывать значительную часть изображения. Вполне достаточно короткого оффера или одного-двух конкурентных преимуществ.
Антипример объявления: описание «закрывает» изображение
Сегментируйте рекламные кампании или группы
Старайтесь разделять рекламные кампании или группы в сетях по двум основным критериям: привлечение новых пользователей и возвращение тех, кто уже посещал сайт (ремаркетинг). Это нужно, чтобы показывать разные офферы в объявлениях тем, кто уже знаком с вашим предложением/брендом и тем, кто видит его впервые, что положительным образом отразится на кликабельности этих объявлений
Итог
Что важно помнить, если вы хотите повысить эффективность креативов?
- Всегда добавляйте релевантные фразы в первый заголовок для объявлений на поиске и призыв к действию в дополнительные заголовки.
- Максимально обогащайте объявления дополнительными ссылками и расширениями.
- Нужно экспериментировать и пробовать разные креативы.
- У объявлений для поисковой выдачи и РСЯ/КМС есть своя специфика, важно ее учитывать и не использовать одинаковые заголовки и описания и там, и там.
- Необходимо понимать, что CPC (средняя стоимость клика) зависит не только от CTR, но и от качества лендинга/сайта, соотвествия оффера потребности потенциальных клиентов и других аспектов, и их также важно улучшать.
