Нативная, другими словами, естественная реклама — один из актуальных форматов в современном digital-маркетинге. Доля просмотра нативной рекламы на 53% выше, чем у традиционных баннеров, и на 18% больше пользователей могут совершить покупку после просмотра нативной рекламы. Нативная реклама гораздо меньше раздражает пользователей.
При этом люди обращают на нее внимание и даже часто делятся с друзьями и близкими, то есть, помимо непосредственно просмотров от желанной целевой аудитории, компания получает еще и эффект «сарафанного радио» с помощью вирусного распространения «нативки».
Нативная реклама везде
Нативная реклама повсюду, и с каждым месяцем ее количество стремительно растет. Starbucks выпускает статью о пользе кофе для умственной деятельности, популярный журнал рассказывает о самых полезных вещах для обустройства кухни, встраивая туда красивые комплекты, спроектированные компанией-заказчиком, менеджеры IBM рассказывают в цикле колонок о возможностях Big Data для бизнеса, – нативная реклама окружает нас в жизни и на работе.
Только в США в 2016 году на нативную рекламу было потрачено более $5 млрд долларов (подсчеты ресурса The Statistics Portal). По оценкам специалистов Content Marketing Institute, к 2018 году эта сумма составит около $21 млрд. А по данным Business Insider, к 2021 году в США 74% доходов рекламных кампаний будет приходиться именно на естественные форматы рекламы (против 56% в 2016-м).
Россия в мировом тренде: по различным оценкам, рынок «нативки» в нашей стране вырос с 700 млн руб. в 2014 году до 8-12 млрд в 2016 году.
Какие бывают форматы?
Рынок нативной рекламы делится на три основные категории:
- форматы социальных сетей,
- native-style дисплей,
- спонсорский контент.
Социальные сети исторически всегда были лидерами инноваций в форматах нативной рекламы. Паблишеры и платформы нативной рекламы шли по пути адаптации таких инноваций к возможностям сайтов и мобильных приложений. При этом из-за специфичных целей рекламных кампаний паблишеры разделили нативные форматы на дисплейные и контентные.
Контентные форматы социальных сетей — это в основном продвигаемые посты, которые от пользовательского контента отличаются только маркировкой «Рекламная запись» или «Спонсорский контент». Такие форматы часто используют специфику и возможности конкретной соцсети. Актуальным примером таких инноваций является Instagram Story.
Нативные дисплейные форматы, размещаются на сайтах и в приложениях, и по сути являются более эффективной альтернативой баннерам. Это могут быть видео, нативные тизеры или их комбинации. Их используют для охватных кампаний, где важен быстрый контакт с брендом и рекламным сообщением без глубокого вовлечения в суть сообщения. Такие форматы также используют для генерации трафика на сайт рекламодателя. Фундаментальное преимущество нативного дисплея перед баннерами — их видят и читают.
А вот спонсорский контент в отличие от дисплея, наоборот, преследует цель более глубокого вовлечения человека в контакт с брендом. Принципиально, что такой контент неотличим от редакционного контента не только по форме, но и по содержанию. Он должен быть увлекательным и полезным. Но не нужно путать спонсорский контент и «спецпроекты».
Спецпроект — это кастомный дизайн и разработка под проект, в то время как спонсорский контент использует стандартные форматы или платформы нативной рекламы.Это могут быть как обычные статьи, так и опросы, тесты, конкурсы и даже интерактивные товарные витрины. Главное — такие форматы быстры и дешевы в создании.
По прогнозу Business Insider, сделанному в мае 2016 года, именно спонсорский контент будет самым быстрорастущим форматом нативной рекламы в течение ближайших пяти лет.
Как выбрать ВАШ формат
Исходя из целей вашей рекламной кампании, можно легко определиться с форматом. Охват — это про нативный дисплей, вовлечение — спонсорский контент.
При этом можно с уверенностью ожидать, что нативные форматы дадут вам кратный рост эффективности по сравнению с баннерами. Например, в кампаниях, которые мы реализуем, мы видим прирост CTR (click-through rate) от 3 до 20 раз и снижение стоимости вовлеченного контакта до 10 раз.
Стоит отдельно поговорить про лидогенерацию и «перформанс» в целом. Нативная реклама может прекрасно работать внизу воронки продаж — на этапе конверсии — только в связке с данными о краткосрочных и среднесрочных интересах пользователей. Современные платформы нативной рекламы позволяют подключать любые внешние источники данных для реализации таких кампаний. При этом за счет прироста эффективности от использования нативных форматов можно значительно снижать стоимость лидов.
Далеко не все бренды и платформы обладают такими данными. Как результат, на российском рынке часто встречается такой формат закупок рекламы, как «медиа перформанс». При котором совмещаются цели бренд-коммуникации и перформанс метрики.
Современная платформа нативной рекламы должна позволять работать как с дисплейными, так и с контентными форматами, а также быть тесно интегрирована с форматами социальных сетей.
Развитие контентных форматов привело к созданию целого направления маркетинга — «бренд-журналистике». И тот факт, что все больше брендов по всему миру заказывают своим агентствам годовые контент-планы за пределами социальных сетей, говорит о том, что это направление ждет рост и в России.
Правила, которые пора запомнить
Правила применения нативных форматов рекламы отличаются от традиционных баннеров тем, что естественная реклама должна быть максимально похожа на редакционный контент — в первую очередь быть полезной и увлекательной.
«Нативка» эффективнее баннеров и лучше работает, она выглядит естественно, появляется в нужное время в нужном месте, в том числе, на смартфонах, гибка в настройках и по большей части не блокируется эдблокерами. Как следствие, к ней больше потребительского доверия и показатель CTR намного выше.
Определить это можно с помощью Google Analytics или Яндекс.Метрики. По словам Уолтера Даблина из Revcontent, клиенты-рекламодатели часто наблюдают различия порядка 40% между данными Google Analytics и другими контент-провайдерам. Это подтверждает и Джейсон ДиМерс, основатель медиа-агентства AudienceBloom.
Он составил своего рода свод «золотых правила» для нативной рекламы, которые гласят:
- Знайте свою аудиторию и аудиторию платформы, на которой размещаетесь, подавайте ожидаемый контент. Например, если вы продвигаете спортивные товары – вам подойдет www.espn.com, если финансовые продукты и услуги – www.affluentinvestor.com, и так далее;
- Выбранная вами «картинка» должна органично вписываться в концепцию сайта и в то же время контент должен быть отголоском бренда, важно найти баланс;
- Нативная реклама не должна напрямую рекламировать вашу компанию, иначе может возникнуть обратный эффект. Не забывайте, что «месседж», который несет ваше рекламное сообщение, должен быть услышан целевым клиентом, поэтому соблюдайте грань между рекламой и рекомендацией;
- Правильно формулируйте ваши посылы – читатель не должен чувствовать себя обманутым после перехода;
- Понимайте ваш вариант формата нативной рекламы – аудио, текст, «картинка», на разную аудиторию работает разный формат.
По мнению Стива Коди, соучредителя и CEO коммуникационного диджитал-агентства Peppercomm, с правильной нативной рекламой можно заметно повысить лояльность клиентов и нарастить продам – если контент будет не о вашей компании, а о том, как она, ваш продукт или услуга могут принести пользу жизни или бизнесу потребителя, то вы улучшите жизнь клиентов, и они отблагодарят вас ростом покупок.
Где размещаться
Главные платформы для нативной рекламы – преимущественно соцсети, Pinterest, Facebook, Instagram Twitter, Snapchat.
Стоит отметить несколько специально «заточенных» под «нативку» платформ:
- Nativo, которая оптимизирует рекламу в режиме реального времени на всех устройствах, в потоке, в отличие от других похожих рекламных платформ. Nativo пользуется свыше 300 брендов и 350 издателей.
- Преимуществом Outbrain являются интеллектуальные фильтры, которые тщательно контролируют качество рекламы и интегрируют контент из ориентированной на продукт рекламной стратегии. Более 80% ведущих мировых брендов используют эту платформу.
- Еще одна платформа AdsNative насчитывает более 1000 брендов различных отраслей.
- Наша разработка для «нативки» — российская платформа Adnetic была запущена в 2016 году, в ней объединился накопленный опыт работы на рынке рекламы, наработки ведущих площадок для размещения нативной рекламы и лучшие практики международных разработок в этой сфере. В 2017 году Adnetic заняла третье место в конкурсе технологических проектов в области медиа, маркетинга и рекламы Go To AdTech.
Что будет дальше
Нативную рекламу можно считать открытием современного маркетинга, так как это наиболее эффективный способ влиять на сознание человека.
По нашим оценкам, в будущем появятся различные решения формата «одного окна» по управлению всеми текстовыми нативными форматами – от Yandex до Facebook, которые существенно облегчат жизнь рекламодателям, первые яркие примеры, как видим, уже есть.
Доля нативной рекламы будет увеличиваться. Соцсети и интернет станут ключом персонализированной рекламы, рекламы, ориентированной на одного человека сразу во всех устройствах (омниканальность), и будут менять и рекламный рынок, и бизнес в целом.
