Прежде чем запускать рекламу «на боевую», стоит подстраховаться и проверить на малом бюджете, как отреагирует на неё рынок.
Как запустить и провести тестовую рекламную кампанию – смотрите в этой статье.
Зачем нужна тестовая рекламная кампания
Дело в том, что нет универсальных рекомендаций для настройки рекламы, которые покажут высокую эффективность во всех случаях и для всех тематик.
Тестовая рекламная кампания – это хороший старт для запуска рекламы не только, если вы делаете это впервые. Разумеется, запуск нового бизнеса или нового продукта всегда связан с риском, и одной интуиции тут мало.
Вообще каждая кампания, будь то таргет или контекст, – это уникальный опыт с новым сочетанием:
- Каналов продвижения.
- Целевой аудитории.
- Креативов.
- Ценностных предложений на лендинге.
Будет ли работать вся связка? Чего ждать от этой кампании? Сколько денег в неё вкладывать, чтобы получить желаемую отдачу? Тестирование дает ответы на эти вопросы и помогает при принятии решений.
Первый шаг – выбор площадки, где вы будете рекламироваться.
Каналы продвижения
Учитывая, что продвигаться можно где угодно – Google или Яндекс (поисковая или контекстно-медийная сеть); myTarget; ВКонтакте, Facebook и прочие соцсети, – это еще больше усложняет выбор. Даже опытный маркетолог не сможет гарантировать 100%, что ваш продукт однозначно «зайдет», допустим, для «ВКонтакте».
Ваша задача – сформулировать несколько вариантов (гипотез), где вы можете рекламироваться и где есть возможность получить достаточно заявок по минимальной цене.
Начните с какого-нибудь одного канала, запустите в нем тестовую кампанию и посмотрите, какие результаты она принесет.
Следующий шаг – изучение целевой аудитории.
Целевая аудитория
В онлайне важно четко знать потенциального клиента в лицо – по каким признакам его распознать, какие потребности учитывать, чтобы представлять, на кого настраивать контекстную или таргетированную рекламу.
Если аудитория получится разнородной, брать в работу всю сразу – это попытка стрелять из пушки по воробьям. Поэтому стоит провести сегментацию целевой аудитории по потребностям, чтобы впоследствии выбрать самый перспективный (с точки зрения прибыли) целевой сегмент или несколько.
Чтобы в дальнейшем было легче персонализировать рекламу, настоятельно рекомендуем разобрать выбранные сегменты «по полочкам»: определить мотивы, интересы, намерения и т.д. Одним словом составить портреты аудитории.
Именно от них следует отталкиваться, когда вы будете формулировать гипотезы для тестовой рекламной кампании.
Важно: проводите тесты только на «горячей» аудитории – той, которая находится в активном поиске продукта и готова совершить целевое действие. Например, ищет продукт ваших потенциальных конкурентов, причем вводит запросы с приставками «купить», «заказать». Таким образом тестирование займет меньше времени.
Креативы
У вас может появиться вопрос: сколько объявлений вообще создавать?
Это зависит, во-первых, от того, сколько сегментов у вас получилось. Очевидно, что для каждого сегмента вы создаете отдельный ряд объявлений и тестируете их только на этом сегменте.
Во-вторых, от того, какой бюджет можете себе позволить выделить на тестирование – об этом подробнее далее в статье.
Некоторые эксперты таргетированной рекламы в соцсетях называют такие цифры: 5-10 (в зависимости от бюджета) объявлений на один сегмент. Из этих 5-10 вы сами по вашему усмотрению решаете, какие форматы протестировать. В соцсетях их великое множество: видеопост, пост со ссылкой на сообщество, пост со ссылкой на внешний сайт, сториз и т.д.
Можете использовать следующую методику: создаем 5 креативов с разными картинками и одинаковым текстом – выявляем, какой сработал лучше. Затем с картинкой этого объявления делаем 5 объявлений с разным текстом. В итоге получаем объявление с картинкой и текстом, которые показали лучший результат.
Теперь по контекстной рекламе.
В медийной сети постарайтесь протестировать разные места размещения – чтобы убедиться, что вы правильно определите, где обитает ваша аудитория, и разные изображения – именно на них пользователи обращают внимание в первую очередь. Как их подбирать для Рекламной сети Яндекса и КМС Google, смотрите здесь.
На поиске, соответственно, тестируйте разные тексты и заголовки. Что в них писать, смотрите руководство по объявлениям Google Ads и Яндекс.Директ.
Ценностные предложения на посадочной странице
В это понятие входит всё, что видит на посадочной странице посетитель и всё, что может повлиять на его решение оставить или не оставить заявку (или совершить другое целевое действие).
Под каждый сегмент вы составляете свой заголовок, подзаголовок, призыв к действию, основываясь на тех знаниях, которые получили при детальном изучении целевой аудитории. Ведь ценностное предложение работает, только если максимально попадает в потребность конкретного пользователя!
Заметьте, мы не говорим, что обязательно создавать под каждый сегмент отдельную страницу.
Лучше настроить подмену контента под каждый сегмент и на одной и той же странице показывать предложение, четко попадающее в потребность пользователя.
Рекламный бюджет для тестовой кампании
Естественно, чем больше денег вы готовы выделить для тестирования, тем на большем объеме аудитории вы сможете протестировать вашу рекламу.
Смысла экономить на тестах мало. Более того, это риск в будущем слить уже приличные суммы на непроверенные рекламные площадки и нецелевые аудитории. Надо ли оно вам?
По поводу конкретной суммы всё очень индивидуально. Для широкой аудитории рекомендуемая сумма – от 10-20 тысяч. Если выделить гораздо меньше, не факт, что вы получите достоверные результаты: деньги потратятся быстро, и вы успеете проверить лишь небольшую выборку. Системы аналитики не соберут достаточно данных для дальнейших решений.
Вывод: если у вас пока нет достаточной суммы денег на тест, лучше его вообще не проводить, так как это деньги на ветер.
Примечание. Учитывайте, что на начальном этапе вы всё равно будете сливать некоторую долю бюджета. Например, на нерелевантные запросы или площадки, так как выявить их по максимуму и заблокировать реально только в процессе работы рекламной кампании. Для этого в том числе и нужна тестовая кампания.
Как оценивать результаты тестовой рекламной кампании
Итак, когда вы запустили кампанию, прошли модерацию и накопили информацию для аналитики, обращайте внимание на следующие метрики:
1. CTR и стоимость клика по конкретным объявлениям.
Чем выше кликабельность, тем больше аудитории привлекает объявление и тем охотнее она по нему кликает. Такие объявления Яндекс и Google «поощряют» более выгодными позициями размещения и низкой ценой клика, если речь о рекламе на поиске.
При этом учитывайте, что на цену клика влияют и другие факторы, не связанные с объявлением. Например, по каким запросам переходят по объявлениям (коммерческие дороже, а околоцелевые дешевле), насколько посадочная страница соответствует содержанию рекламного объявления и т.д. Подробнее – здесь.
Посмотрите по каждому сегменту, какие объявления лучше кликают, а какие – нет.
2. Стоимость целевого действия.
Примерно такой она будет, когда вы запустите кампанию на полную мощность. Для большей точности рассчитывайте его для объявлений, которые показали лучший CTR.
Всё просто: клики умножаем на показатель конверсии – получаем количество заявок. Затем делим расходы на количество заявок – это и будет примерная стоимость одной заявки.
Если вы тестировали несколько сегментов, можете рассчитать отдельно по каждому цену заявки и сделать вывод, каких клиентов вам привлекать дешевле. Эта информация может пригодиться, если вам нужно решить, с какими сегментами стоит работать дальше, а от каких отказаться.
Резюме
Итак, основные выводы:
- Важно тестировать не отдельно объявления или аудиторию, а всё сразу: площадку, целевую аудиторию, рекламные объявления, офферы на посадочной странице.
- Выбирайте канал продвижения под ваши задачи. Возможно, необходимо будет протестировать несколько каналов.
- Тестируйте только «горячую» аудиторию.
- Используйте знания об аудитории при дальнейшем составлении объявлений и ценностных предложений на посадочной странице.
- Не экономьте на бюджете для тестовой кампании, либо не запускайте её вообще.
- При анализе статистики по тестовой кампании смотрите на кликабельность и цену кликов по объявлениям, а также стоимость заявки.
Высоких вам конверсий и успешных рекламных кампаний!
