Маркетологи сталкиваются с проблемой: сайт не выполняет те функции, для которых он создан. Часто высокий показатель отказов — тревожный сигнал. Он говорит о том, что пользователь не видит на сайте то, что ожидает увидеть. Правильный подход: рассматривайте это как возможность что-то улучшить.
Что такое показатель отказов
Это количество пользователей, которые заходят на сайт и тут же его покидают. В разных системах аналитики он рассчитывается по-своему. Например, в GA отказом считается сессия с любой продолжительностью и просмотром не более 1 страницы сайта.
Хорошо это или плохо
Высокий показатель отказов вовсе не значит, что у вас есть проблемы. Если вы верно во всем разобрались.
Если кто-то заходит на ваш сайт и ищет часы работы или адрес, например, а затем покинет сайт, просмотрев лишь одну страницу, это не значит, что человек недоволен результатами поиска. Но система аналитики все равно засчитает этот визит как отказ.
Бейте тревогу, если вместе с ростом показателя отказов снижается конверсия. Это говорит о том, что люди заходят на сайт, но не совершают целевые действия по каким-то причинам. Задача — выяснить их.
Как вычисляется показатель отказов
Показатель отказов на сайте — процент людей, которые зашли на сайт, но не остались на нем, просмотрели не более одной страницы.
В системах аналитики — например, в GA, вы увидите статистику по отказам для одной страницы и для всего сайта в целом. Он считается путем деления суммы отказов по всем страницам на количество входов за выбранный период.
В GA вы также видите:
- сколько визитов было на сайте;
- среднее количество страниц, просмотренных за один визит;
- время на сайте.
Рассматривайте эти метрики в совокупности. Если брать отдельный показатель и пытаться его проанализировать, вы не получите достоверных результатов. Например, вы видите, что среднее время на сайте высокое, высокий и показатель отказов. Это значит, что люди удовлетворяют свою потребность одной страницей сайта. На ней они проводят много времени, читают и вникают в информацию, но дальше идти у них нет необходимости.
Пример мы привели уже выше — страница с контактами. Люди, которые зашли на страницу из поиска, вероятно, искали именно ваши контакты.
Что-то делать придется, когда время на сайте небольшое, но показатель отказов стремится в небо.
Когда бить тревогу
Хороший показатель отказов
Для большинства сайтов показатель отказов лежит в границах между 26% и 70%. Нил Патель также составил инфографику, которая рассказывает, какой показатель можно считать нормальным для разных сайтов.
Показатель отказов — весьма субъективная метрика. Ваша цель — максимально снизить ее значение, одновременно повышая коэффициент конверсии.
Плохой показатель отказов
Если значение выше 70%, и при этом низкий коэффициент конверсии, то показатель отказов можно считать высоким. На этом и сосредоточимся.
Не путайтесь, даже при низкой конверсии высокие отказы могут считаться нормальными. Например, когда человек приходит из поиска в ваш блог, читает какую-то статью. Даже в Google признают, что раздел блога всегда имеет более высокие отказы, чем другие страницы сайта.
Но давайте разберемся, что нам нужно делать.
Повышать или понижать показатель отказов?
Если по всему сайту высокий показатель отказов, не расстраивайтесь прежде времени. Оцените каждую страницу отдельно. Затем посмотрите, можно ли что-то улучшить? Если человек видит на странице кучу пассажей из дизайна нулевых, то, конечно, он уйдет с сайта.
Оценивайте следующие метрики при анализе страницы:
- много ли времени проводят пользователи на странице?
- совершают ли целевые действия?
- возвращаются ли они на сайт повторно?
Итак, вы все проанализировали и поняли, что нужно что-то менять. В первую очередь, уточняем, почему именно высок этот показатель.
4 причины высокого показателя отказов
1. Плохой контент
Обычно люди заходят на сайт, чтобы узнать больше о какой-то теме. Если контент не отвечает на их вопросы, пользователи покидают сайт, чтобы найти информацию на другом ресурсе.
Убедитесь, что понимаете целевую аудиторию. Выясните, почему пользователи выбирают именно ваш сайт, а не сайт конкурента.
Далее разработайте уникальную стратегию контент-маркетинга, которая нацелена на создание вовлекающего контента. Он поможет пользователям найти ответы на их информацию и подтолкнет к конверсии.
2. Плохой пользовательский опыт
Решение о том, остаться ли на сайте, человек принимает в течение первых секунд пребывания на нем.
Если не нравятся цвета, плохо проработан макет, непонятная навигация, человек скорее уйдет, чем будет разбираться, что тут у вас к чему.
Говоря о UX, отметим: придерживайтесь простоты. Лаконичный дизайн и приятная цветовая гамма привлекут больше внимания со стороны пользователей, чем пестрый и пышный сайт.
3. Технические ошибки
Показатель отказов необычно велик? Наверное, люди сталкиваются с какими-то трудностями. Может, неисправен JavaScript, возможно, упал плагин и перестала загружаться форма обратной связи.
Такие проблемы могут возникать незаметно для вас. Поэтому оцените страницу как обычный пользователь:
- легок ли дизайн для восприятия?
- достаточно ли убедителен контент для совершения целевого действия?
- есть ли что-то, что отталкивает от сайта, заставляет немедленно уйти с него?
4. Долгая скорость загрузки сайта
Здесь все очевидно.
Рекомендуемая скорость загрузки сайта — не более 3 секунд. К этому показателю следует стремиться. Поможет разобраться Speed Test Indights от Google.
В инструменте вы увидите, какие элементы на странице мешают быстрой загрузке ресурса.
Как уменьшить показатель отказов на сайте
Мы разбили процесс на 7 этапов. Далее подробно рассмотрим каждый.
1. Выберите страницу с наихудшим показателем
Если общий показатель отказов высок, наверняка на сайте есть страница, которая страдает больше всего. Найдите ее и изолируйте. Затем посмотрите на нее глазом простого пользователя.
Оцените другие метрики эффективности: сколько времени на ней проводят пользователи, достигают ли они своих целей на ней, несмотря на высокие отказы?
Далее оцениваем:
- дизайн;
- контент;
- навигацию.
Ответьте на вопрос: является ли страница лучшей из возможных, были ли достигнуты ваши цели как цели посетителя?
2. Установите плагин, который показывает поведение пользователей
Отслеживание действий — метод, который показывает, как на странице ведет себя человек. Вы увидите, где пользователи кликают мышкой, где останавливается курсор. Обратите внимание на действия, предшествующие уходу с сайта.
Метод поможет увидеть, какие места на сайте вы можете улучшить. Особенно полезно для страниц с крайне высокими отказами.
3. Оцените тепловую карту страницы
Тепловые карты — еще один инструмент визуализации, который поможет определить, что делают пользователи на вашем сайте.
Вы увидите области, в которых происходят основные взаимодействия пользователя с сайтом. Например, вы видите, что много людей нажимают на одну и ту же область мышкой. Это сигнал, что можно здесь разместить призыв к действию.
Вы поймете, в каком месте пользователи вовлекаются в процесс, а где — нет. Это даст ценные данные, которые можно будет использовать при улучшении дизайна страницы.
4. Проанализируйте данные и выберите элементы для тестирования
Как только вы определили страницы, которые требуют вмешательства, нашли элементы, которые не нравятся пользователям, настало время проведения сплит-тестирования.
Можно экспериментировать с заголовками, изображениями, контентом, призывами к действию, другими конверсионными элементами.
Основной принцип: вы создаете дубль проблемной странице, меняете на ней элемент, который тестируете. Часть пользователей видит один вариант, часть — второй. Вы смотрите, какая страница получает меньше отказов.
5. Начните A/B-тестирование
Многие инструменты, которые помогают отслеживать поведение пользователей, также позволяют проводить сплит-тестирование. Вы можете использовать их на сайте в режиме реального времени. Вы даже можете устроить многомерное тестирование, где одновременно проверяете несколько элементов, чтобы увидеть, какие работают лучше.
Тестирование поможет найти верную комбинацию элементов, которая демонстрирует низкий показатель отказов и высокую конверсию.
6. Примените результаты и оптимизируйте их
После каждого эксперимента внедрите на сайт победившую версию, затем оцените вовлеченность посетителей. Например, вы можете составить новую тепловую карту и сравнить до и после.
Не принимайте поспешных решений. Дайте время пользователям привыкнуть к изменениям. В противном случае получите неверные результаты.
Это залог долгой, но успешной оптимизации сайта. Для пользователей порой он может проходить почти незаметно, но вы сможете уменьшить показатель отказов и удержать на сайте больше посетителей.
7. Повторите снова
Показатель отказов начал снижаться? Отлично, но не время для передышки. Ваша работа еще не закончена. На сайте всегда есть возможности что-то улучшить и повысить метрики эффективности.
Тем более, в интернете постоянно происходят изменения. Вам нужно реагировать на них и адаптировать свой сайт.
Заключение
Теперь у вас есть возможности для улучшения сайта. Помните о пользовательском опыте, думайте, как тот человек из выдачи.
Следите за поведением пользователей, анализируйте и думайте, почему конкретный человек может покинуть сайт, не совершив конверсионного действия. Затем стройте гипотезу и проводите тестирование. И у вас все получится.
