Мы запускаем небольшой цикл статей о лендах. Начнем с теории, а в следующих частях сделаем практический разбор лендинга AdCombo. Не забудь поставить лайк, если тебе интересна эта тема!
Первая часть поможет тебе логически структурировать блоки своего ленда, предотвратить возможные ошибки, из-за которых лиды могут улетать в треш, подкинет несколько идей для A/B-теста и расскажет о механизмах принятия решений.
Поехали!
Ленды, лендинги, landing pages и посадочные страницы. Имен много, цель одна – прокатить интернет юзера вниз по маркетинговой воронке и замотивировать его оставить свои контакты в форме. Так происходит магия продаж: проходящий мимо зритель превращается в весьма ценный лидочек.
Для удобства статья разделена на три уровня.
Базовый, где мы расскажем основы основ. Подойдет тем, кто только приоткрыл дверь в нишу и еще знакомится с основными понятиями.
Мидл сегмент. Здесь поделимся полезностями для тех, кто уже имеет опыт в запуске рекламных кампаний, но подучить матчасть не мешало бы.
Профи. Если ты бывалый аффилейт, повидал всякое, и тебя ничем не удивить – переходи в конец статьи. Там ты выйдешь за рамки арбитража трафика и узнаешь факты о психологии восприятия, и как влиять на принятие решения на подсознательным уровне.
Базовый уровень
Начнем с основ. Что вообще такое лендинг? Для чего он нужен и почему так важен?
Лендинг, ленд, он же посадочная страница (от анг. landing page) – это сайт, состоящий из одной странички. Его просто сделать, и он отлично справляется со своей основной функцией – привести человека к целевому действию. Чаще всего – приобрести товар, заполнив форму.
На самом деле варианты целевых действий могут быть разными. Зависит это от выбранного оффера. Например, оставить контакты в форме, скачать приложение, зарегистрироваться на сайте и так далее.
Какой бы ни была ваша цель, лендинг должен цеплять внимание и побудить человека к действию.
Какие показатели лендинга важно отслеживать?
Самым главным показателем принято считать конверсию (англ. Conversion Rate).
Формула расчета простая:
Как определить хороший уровень конверсии?
Согласно источнику WordStream, средний уровень конверсии посадочных страниц примерно 2.35%. У четверти лучших лендов он составил от 5.31% и выше. А самые топовые одностраничники, попавшие в 10 лучших процентов, показали среднюю конверсию на уровне 11.45% и выше.
Совершенства достичь сложно, но можно к этому стремиться! Что для этого сделать?
Оформить понятную структуру
Первый экран должен быть понятным покупателю. Проверь, легко ли считывается название товара, есть ли качественная фотография продукта. Можно добавить краткое описание и CTA кнопку, которая перекинет пользователя сразу на блок заполнения формы. Если потенциальный покупатель относится к горячей аудитории, ему не нужны дополнительные описания продукта, он уже их знает и зашел, чтобы сразу купить. Самое лучшее, что можно сделать – облегчить его путь на пути к оформлению заказа.
Далее размести блок с описанием преимуществ товара. Постарайся здесь указать уникальное торговое предложение продукта. Красивое оформление УТП будет не лишним, но помни, что главное – удобство восприятия. Если текст размещен на красивой картинке, но его сложно читать – это никому не нужно. Покупатели отваливаются, когда им сложно. Лучше минималистично и понятно, чем пышная картина и нечитаемый текст.
Затем добавь раздел индикаторов доверия. Сюда чаще всего входят отзывы, это поможет покупателю быстрее принять решение о покупке. При желании можешь добавить блок про безопасное и экологичное производство, а также сертификаты качества продукции. Будет не лишним особенно в странах Tier 1, где людям важны качество и безопасность товаров.
В конце размести форму оформления заказа.
Совет: Здесь стоит отметить, что блоков для заполнения должно быть как можно меньше. Облегчи задачу пользователю – сделай подсказки.
Отметь обязательные поля звездочками, сделай маски, которые подскажут как корректно ввести номер телефона или email. Где можно – сделай кнопки или выпадающие списки вместо заполнения вручную.
Отдельный совет: попроси знакомых (лучше не связанных с маркетингом) заполнить форму и посмотри, как быстро у них это получится. Какие проблемы возникли при заполнении? Какие вопросы и что было неочевидно? Выявил трудность? Нужно это доработать!
Знай свою ЦА
Чтобы продать человеку товар, нужно хотя бы в целом иметь представление о его потребностях и желаниях. Это основы, без которых невозможно закрыть продажу.
Что написать в УТП продукта? Нужен ли раздел об экологичном производстве? Нужно ли увеличивать текст описания (актуально для людей старшего возраста)? Стоит ли размещать адалтные картинки сразу на первый экран? Можно ли использовать эту фотографию человека в белом халате?
Анализ целевой аудитории, ее возраста, пола, культурных особенностей, используемых устройств и времени оформления заказа поможет закрыть большую часть подобных вопросов.
С основами разобрались, переходим к мидл сегменту.
Мидл уровень
Для тех, кто уже сделал не один лендинг, мы приведем некоторые статистические данные и советы для улучшения конверсии посадочных страниц.
Что делать, если трафик вроде бы из качественного источника, но почему-то заказы не идут и все лиды оказываются в треше? Нужно менять оффер? ГЕО? Срочно жаловаться менеджеру на рекла, который не дает выплату за вроде бы “качественный траф”? Бежать в другую партнерку с мыслями: “вот тут-то все пойдет как надо”? А может быть стоит изучить и улучшить свой ленд?)
На каком моменте пользователь покинул страницу? Где не разобрался куда жать? Ввел неверный номер, а форма и так все приняла?
Еще не задавался этими вопросами? В таком случае стоит для начала успокоить свое возмущение и начать разбираться с эффективностью своего одностраничника.
Самым известным способом проверить в верном ли направлении проводятся улучшения – сплит тестирование или A/Б тестирование (это одно и то же). Чтобы его реализовать, нужно пройти несколько этапов: определить цель тестирования, сформулировать гипотезу (здесь важно: за один тест лучше проверять что-то одно, бессмысленно запихивать несколько гипотез в один тест и потом выяснять, что именно привело к улучшению или ухудшению результатов), указать желаемые значения, запустить тестирование, проанализировать показатели.
Но это может быть совершенно бесполезно и затратно, если действовать вслепую. На что опираться при поиске путей улучшения? Конечно, на аналитике статистических данных. Каждый шаг при тестировании должен опираться на конкретные цифры.
Что смотреть в статистике?
- Количество посещений
- Число конверсий
- Среднее время пребывания на сайте
- Скорость загрузки страницы
- С каких устройств заходят пользователи
- Число отказов
- Тепловые карты
- Вебвизор
Все эти инструменты помогут проанализировать на каком этапе пользователь отваливается и не доходит до целевого действия.
Из неочевидных, но существенных ошибок можно обнаружить:
- Неочевидная CTA кнопка: маленькая/ непонятный текст/ незаметный цвет/ сливается с фоном/ не нажимается;
- Много пользователей с мобильных устройств, но лендинг под них не адаптирован. Пользователю сложно ориентироваться и он отказывается от заказа, или он не может попасть по кнопке из-за того, что область нажатия слишком маленькая;
- Слишком долгая загрузка. Размер картинок/ гифок/ видео и анимации должен учитывать скорость интернета в разных регионах. Лучше сжимать все файлы до минимально возможного объема без потери качества;
- Проблемы с заполнением формы. Нет подсказок, масок, обязательных полей/ с телефона форму невозможно заполнить/ слишком много писать в полях/ можно указать неверный номер телефона и форма все равно примет этот ответ и пр.
Какие сервисы могут помочь собрать статистику: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Hotjar, Roistat и другие. Вы всегда можете поделиться полезными сервисами в комментариях!
А какие конструкторы можно использовать для создания лендов? Сервисов очень много, одни из самых популярных: Tilda, Wix, Tinkoff, uKIT.
Мы также будем рады, если вы поделитесь полезными сервисами в комментариях!
И мы переходим к следующему разделу…
Профи уровень
В этой части мы хотим подняться на ступень выше и поговорить уже не о самих посадочных страницах, их структуре и аналитике, а о не менее значимых сопутствующих темах.
Психология цвета
Ты наверняка замечал за собой, что картинки разных цветов могут у тебя на подсознательном уровне вызывать разные ощущения и эмоции. Вот примеры некоторых взаимосвязей между цветами и ощущениями, которые они могут вызывать.
- Красный: возбуждение, волнение, страсть, желание, энергия, гнев, опасность, действие, тревога, власть;
- Оранжевый: игривость, дружелюбие, творчество, теплота, энтузиазм, хорошее настроение, веселье;
- Желтый: счастье, оптимизм, уверенность, радость, оригинальность, энтузиазм;
- Зеленый: молодость, энергичность, бодрость, природа, рост, баланс, стабильность, надежда;
- Синий: спокойствие, стабильность, глубина, умиротворенность, доверие, честность, авторитет, ум;
- Фиолетовый: духовность, креативность, качество, роскошь, романтика, самоанализ, спокойствие.
Как видишь, близкие друг другу цвета могут иметь схожее влияние. Чтобы выбрать подходящую палитру для своего рекламного креатива или одностраничника, нужно сначала определить какие эмоции ты хочешь вызвать у своей целевой аудитории, а затем выбрать подходящий цвет, его яркость и насыщенность.
Но не забывай, что восприятие цвета – очень индивидуальный процесс. У разных людей один и тот же цвет может вызывать разные эмоции, впечатления. Едва ли стоит ожидать от всех представителей ЦА одинаковой реакции. Но, согласись, поэкспериментировать с этой темой интересно. Ты можешь провести сплит тест рекламных объявлений и написать в комментариях о своих открытиях!
Кроме того, есть еще и культурный аспект в восприятии цвета, об этом тоже стоит знать:
Напоследок можешь изучить цветовую схему логотипов известных мировых брендов, чтобы убедиться, что этим инструментом не стоит пренебрегать.
Психология принятия решений
А теперь поговорим о том, как можно ненавязчиво влиять на принятие решений покупателем.
Суть этого подхода не в том, чтобы навязать товар через изменение образа мыслей покупателя, а подстроить свой контент в соответствии с привычном ходом мыслей покупателя. Запомни: использовать психологию для манипуляций пользователем недопустимо!
Далее тебя ждет небольшой перечень из 4 лайфхаков, поехали!
Склонность к постоянству и последовательности
На этом механизме построены воронки продаж. Каждое последующее предложение клиенту на ступень сближает ваше взаимодействие. Люди склонны сохранять последовательность своих действий. Если потенциальные покупатели уже начали с вами взаимодействовать, они с большей вероятностью продолжат это делать и перейдут на следующий этап. Если, конечно, опыт взаимодействия окажется позитивным.
Склонность устанавливать точки отсчета – якоря
Человек обычно использует первую переданную ему информацию как точку отсчета для принятия последующих решений.
Например, когда покупатель видит, что товар сейчас со скидкой, он:
- Во-первых, может подумать, что это выгодное предложение;
- Во-вторых, что себестоимость и ценность этого товара выше.
Вероятность того, насколько хорошо этот прием сработает, зависит от качественного понимания своей целевой аудитории. Насколько вероятен такой ход мыслей пользователя.
Если это рабочий прием для вашей ЦА, можно предложить покупателю несколько вариантов курсов товара с разными стоимостями и обязательно показать сколько денег он сэкономит в зависимости от своего выбора.
Но с вариантами стоит быть осторожнее и вот почему.
Парадокс выбора
Если дать покупателю слишком большой выбор, скорее всего, он не возьмет ничего. Есть притча о буридановом осле, который не мог сделать выбор из двух одинаково привлекательных стогов сена. В итоге он умер от голода, так и не решившись выбрать что-то одно.
Применительно к теме лендингов, на странице должен быть один четкий призыв к действию на CTA кнопках. Если ваша цель продать – кнопка, ведущая на форму заказа. Оформить подписку – кнопка должна вести туда и не распылять внимание покупателя.
Социальное подтверждение
В новых обстоятельствах или при решении ранее неизвестных задач люди склонны следовать за другими людьми, повторять их опыт.
В нашем случае это значит, что нужно позаботиться о размещении раздела с отзывами. Будет лучше, если кроме текста ты добавишь фотографии людей, это вызывает больше доверия. И постарайся обновлять блок отзывов.
Если нет возможности написать отзывы нескольких разных людей, можно добавить блок с общим числом покупателей. Например, наш продукт уже купили более 1000 раз! Этот вариант тоже подойдет в качестве социального доказательства.
Мы надеемся, что статья была вам полезна и ваши новые ленды принесут вам отличный ROI!
Если у вас есть советы, пожелания и рекомендации, ждем их в комментариях!
