Конспект выступления Константина Найчукова, эксперта по работе с платным трафиком eLama, на конференции День интернет-рекламы в Москве 16 марта 2019 г.
При запуске рекламы в Facebook и Instagram все допускают одни и те же ошибки. В этой статье мы разберем, что нужно сделать, чтобы ваша реклама работала, а не сливала бюджет.
Говоря о рекламе в Instagram, мы подразумеваем, что запускаем ее через рекламный кабинет Facebook, поэтому в дальнейшем будем говорить именно о нем.
1. Facebook Pixel – это то, без чего нельзя запускать рекламу
Pixel – кусочек кода, который помогает Фейсбуку понимать, что происходит с пользователями на вашем сайте.
Он отслеживает поведение вообще всех пользователей, зарегистрированных в Facebook и оказавшихся на сайте, а не только тех, кто пришел с ваших рекламных кампаний.
Пиксель позволяет:
- Запускать ремаркетинг.
- Собирать данные о том, каким пользователям интересен ваш продукт, а каким – нет.
- Автоматически оптимизировать рекламные кампании.
Эти данные в дальнейшем используются Facebook для оптимизации ваших кампаний.
Инструкция по созданию пикселя.
Не забудьте создать события.
События – маленькие кусочки кода, которые отправляют данные о конверсиях на сайте в рекламную систему.
Если вы установите пиксель без настройки событий, Facebook не будет понимать, что происходит с пользователями на сайте, конвертируются ли они.
Facebook Pixel Helper – расширение для браузера Chrome, которое позволяет проверить, правильно ли установлен пиксель, все ли данные передаются в Facebook.
2. Цель продвижения
В рекламном кабинете Facebook выбирайте в целях продвижения именно то, что вы хотите получить от рекламной кампании. И именно это будет стараться дать вам Facebook.
Часто таргетированную рекламу запускают SMM-щики и новички, и ошибка возникает на этапе постановки целей. Цель ваших рекламных кампаний должны быть не в привлечении целевой аудитории, а в получении конверсий.
Если вы хотите конверсий, ставьте цель – конверсии, а не клики. Если поставите вовлеченность – вы получите лайки и подписки, а не клиентов. Чаще всего мы выбираем в качестве цели продвижения конверсии, так как льем трафик на посадочную страницу.
Почему лучше лить трафик на отдельную посадочную страницу, а не внутрь соцсети?
Если вы привлекаете пользователей на сайт, то в дальнейшем сможете догнать их в любой рекламной системе, а не только в Facebook Ads. В Google Ads это, скорее всего, будет еще и дешевле. Если вы запускаете генерацию лидов, то пользователь не уйдет из Facebook или Instagram, не попадет на сайт, и продолжить с ним коммуникацию можно будет только через Facebook.
3. Геотаргетинг
При выборе геотаргетинга переключитесь с «Все люди» на «Местные жители». «Недавние посетители» – это те, кто когда-то был в вашей локации или лайкал что-либо, связанное с ней. «Путешественники» – это не интерес, эти люди когда-то как-то взаимодействовали с местом, которое вы выбрали, но не находятся здесь сейчас.
4. Указывайте язык, даже если обозначили геолокацию
Не указали язык – слили бюджет, т.к. вас будут активно лайкать пользователи из других стран, которые к вашей ЦА никак не относятся. Почему так происходит, неизвестно, но язык ставить нужно.
5. Подбирайте интересы, отталкиваясь не от продукта, а от характеристик аудитории
Допустим, вы продаете туры на Камчатку. Интуитивно вы можете выставить какие угодно интересы вокруг продукта: экстремальные виды спорта, активный отдых, медведи, собственно, сама Камчатка и т.д.
Посмотрите, кто выбирает туры на Камчатку: как правило, это люди с высоким доходом, везде уже были и ищут способы снять стресс. Т.е. вам нужно таргетироваться на руководителей, собственников бизнеса и основателей компаний.
6. Сегментация целевой аудитории
Есть два основных подхода к сегментации ЦА при запуске рекламы в Facebook:
- Узкие таргетинги. Вам придется создавать сотни групп объявлений с разными креативами под разные интересы, а затем смотреть, какие отрабатывают лучше, и оставлять только их.
- Второй подход – широкие таргетинги: можно ограничиться только геолокацией и социально-демографическими характеристиками и сфокусироваться на создании интересных, цепляющих объявлений. При наличии данных алгоритмы Facebook все сделают за вас.
Фичи – это характеристики пользователей. Алгоритм выбирает группы людей с определенными фичами и показывает им ваше объявление. Если пользователи с этими фичами не конвертируются, он показывает рекламу другим группам, а при попадании в ЦА – масштабируется.
Плюс Facebook может самостоятельно найти группы людей, за которых не такая большая конкуренция, как если бы вы таргетировались по интересам, например, на предпринимателей и директоров, и показать хорошие результаты.
7. Коэффициент релевантности
Эта метрика скоро перестанет существовать, вместо нее будет три новых, но пока она есть.
Рекомендации по созданию креативов универсальные для Facebook и Instagram:
- Объявления должны быть яркими, интересными.
- Бить в боль ЦА, она должна себя узнавать.
- Показывать продукт можно, если он интересен.
Делайте разные варианты креативов и смотрите, что работает лучше. Если коэффициент релевантности меньше 8, объявления надо переделывать.
8. Реклама в Stories
Не стоит использовать одни и те же креативы для ленты и в сторис: то, что выглядит хорошо в ленте, в сторис может выглядеть не очень. Пример:
Если объявление лучше смотрится в ленте, то и работать оно, скорее всего, будет лучше в ленте. Если в обоих плейсментах используются одинаковые креативы, лента выигрывает.
Есть подозрение, что происходит это потому, что аудиториz прогрета рекламой в сторис. Когда пользователь видит рекламу в сторис, он еще недостаточно заинтересован, чтобы кликнуть. Многие смотрят сторис как телевизор и никак не взаимодействуют с рекламой. Но потом, когда они видят вашу рекламу уже в ленте, вероятность клика повышается.
Вывод: реклама в Stories должна идти вместе с рекламой в ленте. Нет смысла запускать только сторис, но и не запускать их совсем – тоже неправильно.
9. Lead Ads
В этом случае мы просим пользователя заполнить заявку прямо внутри соцсети. Поэтому, во-первых, не пытайтесь усложнить форму, чтобы отсеять нецелевых клиентов, заполнение должно быть легким и быстрым. Во-вторых, обрабатывать такие заявки нужно сразу, желательно, в течение часа. Через два дня пользователь уже не вспомнит, что он заполнял. Такой формат рекламы подходит, если сайта либо нет, либо он плох, а отдел продаж – хороший.
Оплата в Lead Ads происходит по CPM, а оптимизация по CPL.
Лиды вам никуда не присылаются. Их можно выгрузить со страницы компании: «Инструменты для публикаций» → «Формы рекламы для лидов». Также их можно импортировать в CRM при наличии технической возможности.
Все вышеперечисленные рекомендации напрямую влияют на эффективность ваших рекламных кампаний. Начните запуск рекламы в Facebook именно с этих простых действий, и вы сэкономите бюджет на продвижение.
