Аудитория Instagram — это миллионы пользователей, которых при грамотном подходе можно превратить в клиентов. Для этого нужно напоминать о себе, подогревать и поощрять аудиторию. В этой подборке мы собрали инструменты Instagram, которые стоит протестировать рекламодателям из сферы e-commerce.
Формат «Кольцевая галерея»
Реклама в формате кольцевой галереи или карусели показывается в ленте Instagram. Такой формат позволяет показывать в одной публикации до десяти изображений или видео. Обычное использование формата — реклама нескольких товаров и динамический ремаркетинг. Мы предлагаем не ограничиваться только этим и расскажем, какие еще возможности дает рекламодателю формат «Кольцевая галерея».
Расскажите историю
С помощью фотографий или видеороликов в карусели можно рассказать интересную историю о бренде. Например, можно показать этапы создания товара, как вы доставляете его клиенту или получаете новое поступление.
Используйте панорамные снимки
Если у вас есть товары, в которых важно рассмотреть мелкие детали, или фотография не вписывается в квадратный формат для карусели в Instagram, разбейте большую картинку на несколько маленьких. Вот пример такого объявления.
Такие снимки выглядят эффектно и позволяют подробно рассмотреть товар.
Демонстрируйте товар с разных ракурсов
Если продаете одежду, включите в объявление несколько фотографий модели с разных ракурсов: спереди, со спины, сбоку. Также это подходит для рекламы техники, мебели, автомобилей.
Предлагайте похожие и связанные товары
Один из способов увеличить вероятность конверсии и повысить средний чек — показать в одном объявлении несколько товаров. Скорее всего, пользователь заинтересуется по крайней мере одним из них и перейдет на сайт.
Опубликуйте руководство по использованию товара
С помощью нескольких фотографий или видеороликов покажите покупателям, как пользоваться продуктом: собрать стеллаж, поставить объектив на фотоаппарат, сделать укладку с помощью щипцов для волос и т. д. Так вы повысите доверие пользователей и уверенность в том, что у них не возникнет сложностей при использовании товара.
Формат Collection (подборка)
Формат в июле вышел из бета-теста, и теперь его могут использовать рекламодатели по всему миру. Показывается только в ленте новостей на мобильных устройствах. Пользователь видит изображение, а под ним — карусель с рекламируемыми товарами. В подборку можно включать до трех элементов. Товары можно добавить двумя способами: из каталога или вручную.
В случае с каталогом товары могут подбираться автоматически. Если у вас нет каталога, данные о каждом товаре в подборке можно добавить вручную, например, загрузить изображение и указать ссылку на страницу этого продукта на сайте.
Кликнув по товару из карусели, пользователь попадает в каталог, где может оформить заказ. Особенность формата состоит в том, что он обеспечивает изучение товара и продажи. Какие преимущества есть у объявлений с подборкой:
- С их помощью можно показать сразу несколько товаров.
- При клике на объявление у пользователя открывается полноэкранный холст.
- Полноэкранные изображения адаптированы под мобильные устройства и грузятся за секунды, что очень важно для пользователей смартфонов.
- Под основным изображением или видео пользователь видит каталог с товарами, может просматривать его прямо в приложении, а если товар ему понравился — кликнуть и перейти к оформлению заказа. Такой формат ориентирован на продажи и мотивирует пользователей покупать, а не просто просматривать объявление.
Collection, или объявления с подборкой — относительно новый формат, но его обязательно стоит протестировать интернет-магазинам, особенно для товаров с яркой визуальной составляющей: одежда, обувь, аксессуары, косметика и т. д. Вот несколько советов, которые пригодятся тем, кто решил протестировать новый формат.
Используйте видео
Видео работает эффективнее, чем статические изображения. Сделайте его основным элементом объявления, а в подборку включите товары из него. Так пользователь увидит, как товар смотрится в жизни, это поможет ему принять решение о покупке.
Включайте в подборку хиты продаж
Если товар часто покупают и он пользуется популярностью, значит он привлекателен для клиентов. Запустите объявления в формате Collections с топовыми продуктами и получите еще больше продаж.
Чередуйте фото из каталога с фотографиями в стиле Lifestyle
Пользователю важно не только рассмотреть детали, но и увидеть, как продукт выглядит в реальной жизни. Если вы не используете видео, то в качестве основного элемента объявления ставьте живое фото, а не просто изображение из каталога.
Настройте ремаркетинг
Если пользователь уже просматривал какой-либо раздел на сайте, в подборке покажите ему товары из этого раздела. Также можно догонять тех, кто уже совершил покупку, и предлагать им связанные продукты.
Пользуйтесь методом перекрестных продаж
Вы можете увеличить средний чек, если в одной подборке покажете несколько связанных товаров. В заглавном изображении или видео должны быть видны все товары из подборки. Например, для магазинов одежды можно составить объявления в стиле Lookbook: фотография модели, а под ней — каталог товаров, используемых в образе.
Реклама в Stories
Instagram Stories стали популярным плейсментом для публикаций с момента запуска в 2017 году. Согласно исследованиям, которые провел Instagram, в 2017 году около 300 млн пользователей смотрели и создавали публикации в Instagram, и более чем в 50% бизнес-аккаунтов появлялась как минимум одна публикация в Stories.
У рекламы в Stories есть преимущества перед публикациями в ленте, а именно:
- полноэкранный формат;
- пока в Stories размещается меньше рекламодателей, чем в ленте;
- многие пользователи еще не успели привыкнуть к объявлениям в Stories, поэтому воспринимают их не как рекламу, а как органический контент.
Как повысить эффективность рекламы в Stories?
Используйте Boomerang
Такие объявления выглядят живо, привлекательно и свежо. К тому же Boomerang больше всего похож на органический контент. Так снижается вероятность, что пользователь сразу перелистнет публикацию.
Добавляйте к публикации стикеры и надписи
Здесь можно отказаться от корпоративного шрифта, символики, логотипов, чтобы с первого взгляда не было очевидно, что пост рекламный. Выбирайте шрифты и стикеры, которые есть в интерфейсе Instagram Stories. Так пост будет еще больше похож на пользовательский.
Если публикуете видео, включайте в него короткие сцены
В Stories видео отображается всего 15 секунд, затем автоматически включается следующая публикация. Чтобы за это время показать пользователю всю нужную информацию и заинтересовать его, старайтесь делать живые, динамические ролики с частой сменой кадров. Такие посты привлекают больше, чем статичные изображения или видео.
Поместите самое интересное в начале ролика
Пользователи просматривают объявления в Stories быстрее, чем в ленте, поэтому важно с первых кадров донести до пользователя сообщение и заинтересовать его. Если начало окажется захватывающим и в нем будет отражено ваше предложение, пользователь с большей вероятностью заинтересуется рекламой. Расскажите о выгодной акции, скидках или возможности использовать промокод.
Покажите товар в действии
Для этого подходят вышеупомянутые форматы Boomerang и видео. Можно включать в такие публикации пользовательский контент, который размещают довольные клиенты.
Покупки в Instagram
Одна из проблем, с которой сталкивается пользователь, зайдя в аккаунт интернет-магазина — отсутствие подробной информации о товаре. У потенциального клиента может быть недостаточно данных, чтобы принять решение, хочет он купить этот товар или нет. Чтобы решить эту проблему Instagram запустил функцию «Покупки» — возможность разместить на изображении товаров торговые метки. Пользователь кликает по метке и видит детальную информацию о товаре, а также может перейти на сайт прямо из приложения и сделать заказ. Зайдя в на страницу бизнес-аккаунта магазина, пользователь видит публикации со специальным значком в углу.
Чтобы увидеть информацию о товарах, пользователь кликает по надписи «Коснитесь, чтобы посмотреть продукты», и на картинке появляются метки товаров.
Чтобы использовать «Покупки в Instagram» необходимо загрузить фид и фотографии с изображением товаров. Затем на изображениях отметить товары из фида. На одном изображении можно отметить до пяти элементов.
С помощью торговых меток вы показываете пользователю информацию о товаре: описание и цену. Когда человек кликает по кнопке «Shop Now», он переходит на на сайт, где может оформить заказ.
Пока «Покупки в Instagram» доступны не во всех странах, но Facebook обещал открыть доступ к ним всем рекламодателям в октябре к началу предновогоднего сезона. Также продвигать посты с шоппинг-метками на данный момент нельзя, есть возможность отмечать товары только в органических публикациях.
Вот несколько советов по работе с «Покупками в Instagram».
Включайте в публикации пользовательский контент
Поощряйте людей, которые уже стали клиентами. Призывайте их делать фотографии с вашими товарами и самые лучшие посты используйте для публикаций с шоппинг-метками. Это повысит доверие потенциальных покупателей. Идеальные публикации с отфотошопленными картинками выглядят красиво, но неестественно, а пользовательский контент покажет, как смотрится товар в реальной жизни.
Используйте «Покупки в Instagram» вместе с другими инструментами
Шоппинг-метки можно ставить не только в публикациях формата «Одно фото». Их можно добавить в кольцевую галерею. Так вы увеличите количество товаров, которые пользователь может приобрести после просмотра публикации.
Рекомендации экспертов
Ольга Киселева
Аккаунт-директор Manyletters
На практике мы тестировали все форматы объявлений в Instagram. Для интернет-магазинов мы рекомендуем использовать формат «Кольцевая галерея». Он позволяет заинтересовать пользователя (заставить его листать галерею) и показать ему больше товара, чем одно изображение.
В кейсе интернет-магазина по продаже строительных материалов в рамках двухмесячного теста одной аудитории мы использовали одно изображение, кольцевую галерею и видео.
Результаты по CTR были следующие:
- 0,73% — одно изображение;
- 0,62% — кольцевая галерея;
- 0,4% — видео.
Однако по конверсии выиграл формат кольцевая галерея. Ее конверсия была в 2 раза выше, чем у баннера и в 3,5 выше, чем у видео. Такое распределение конверсии мы связываем с тем, что кольцевая галерея не так цепляет, как баннер (на баннере было больше текста, и он сильнее привлекал внимание). Однако те люди, которые пролистали галерею и кликнули по ней являлись более теплой аудиторией. Они ознакомились с ассортиментом и уже были более заинтересованы в покупке.
По поводу рекламы в Stories наше мнение неоднозначно. В 90% наших кейсов лента имеет более высокую конверсию по сравнению со Stories. Однако тенденция идет к тому, что пользователи все больше времени проводят за просмотром историй и меньше скролят ленту. Поэтому рекомендуем запускать рекламу на оба плейсмента.
Дам несколько советов по работе с рекламой в Instagram для e-commerce. Первый — обязательно настраивайте рекламу через Business Manager. Это немного сложнее, чем через приложение Instagram, но дает расширенные настройки таргетингов.
Второй — тщательно подбирайте креативы. В Instagram решающую роль играет визуал, особенно качество его исполнения. Если во «ВКонтакте» пользователи до сих пор хорошо кликают на мемы и котиков, то для Instagram вам придется продумать композицию и оформление картинок.
Третий — не перегружайте объявление текстом. Пользователь в Instagram не склонен читать длинные тексты объявлений. Поэтому постарайтесь уложить свои мысли в пару предложений. УТП рекомендуем выносить в первое предложение, чтобы текст умещался до ссылки «еще».
Четвертый — накладывайте текст на картинку. Наличие текста на изображении рекламного объявления значительно повышает CTR. Мы проводили A/B тестирование на проекте интернет-магазина автозапчастей, в котором проверяли эффективность баннера в ленте Instagram с текстом и без. Результаты показали, что на баннер с текстом кликает семь из десяти человек, в то время как по баннеру без текста на сайт перешли всего пять из десяти человек в среднем.
Важно помнить про ограничение по количеству текста на изображении. Instagram разрешает не более 20% текста. Проверить наличие текста можно с помощью специального инструмента.
Отдельно хочу сказать о торговых тегах в Instagram. Это классный инструмент. Теги позволяют делать контент нативным, но в то же время заинтересованные пользователи могут нажать на иконку, после чего они увидят ссылку на рекламируемый товар. Мы очень надеемся, что в скором времени эта возможность будет доступна всем бизнесам в России, и она не будет ограничена такими характеристиками, как, например, количество подписчиков аккаунта. Безусловно, это тот инструмент, который должны использовать все интернет-магазины вне зависимости от их размера.
Юлия Магась
PR-директор компании EpicStars
Если говорить о продвижении интернет-магазинов в Instagram, то чаще всего среди платных инструментов используем таргетированную рекламу в ленте или в Stories.
Сравнивая эти форматы, можно сказать, что средний CTR объявлений в Stories колеблется около 0,5%, он может быть выше, если используются динамические креативы и видео. Если речь идет о рекламе в ленте, то CTR может быть около 1%. Повысить его можно с помощью очень интересного и выгодного предложения, мимо которого не пройти.
При создании креативов важно отталкиваться от целевой аудитории. Ведь если ваши клиенты — люди старше 40, то вряд ли они оценят какие-то современные мемы и сленг. Далее важно выбрать конкретный объект рекламы. Это может быть продукт, услуга, акция. Важно, чтобы суть сообщения была максимально понятна. И конечно, реклама должна стимулировать совершить целевое действие — перейти на сайт, позвонить, заказать. Для этого пишем понятный и четкий призыв к действию.
Среди форматов лучше всего работает видео, так как это более вовлекающий контент. Если мы говорим о видео в таргетированной рекламе, то оно обязательно должно иметь субтитры. Часто бывает, что людям просто неудобно смотреть видео со звуком. При отсутствии текста они пропустят вашу рекламу, даже если она потенциально им интересна.
И немного о торговых метках. Это отличный инструмент для интернет-магазинов, так как пользователю не нужно идти на сайт и самому искать в каталоге понравившийся товар. Не нужно писать в комментарии «Сколько стоит?», не нужно писать в Direct и ждать ответа. Ему достаточно просто нажать пальцем на фото и увидеть описание товара, стоимость и сразу же перейти к покупке. Так интернет-магазинам удастся не потерять горячих клиентов и повысить конверсии.
Тестируйте инструменты, совмещайте их друг с другом и получайте больше трафика, лояльной аудитории и конверсий.
