Руководство по проведению контент-аудита

Как быть, когда клиент жалуется, что какие-то люди ходят на сайт, но никто ничего не заказывает и даже не подписывается на рассылку, постоянной аудитории нет, да и посещаемость низкая? В таких случаях медики говорят, что необходимо поставить диагноз и назначить лечение. Это можно сделать, выполнив контент-аудит ресурса. В этой статье вы найдете пошаговое руководство по проведению контент-аудита.

Что такое контент-аудит и зачем он нужен

Контент-аудит — это оценка маркетинговой эффективности контента сайта. В результате качественной оценки содержимого ресурса владелец получает описание текущей ситуации, включая достоинства и недостатки информационных активов, а также рекомендации по исправлению ошибок и дальнейшему развитию сайта.

В зависимости от характеристик ресурса и цели оценки, с помощью контент-аудита можно решать следующие практические задачи:

• Определение причин санкций поисковых систем и планирование вывода ресурса из-под пенальти.
• Определение страниц, контент которых должен быть полностью или частично переделан.
• Определение страниц, которые можно объединить.
• Поиск страниц, которые следует удалить.
• Оценка эффективности контента в разрезе страниц.
• Планирование контент-стратегии.
• Создание фактической карты ключевых слов: определение поисковых запросов, по которым пользователи де-факто попадают на посадочные страницы.
• Актуализация или создание идеальной карты ключевых слов: определение запросов, по которым пользователи должны попадать на страницы.
• Поиск новых возможностей развития: увеличения трафика, повышения вовлеченности и удовлетворенности аудитории, роста конверсии.
• Инвентаризация и оценка контента при подготовке сайта к продаже.
• Оценка сайта перед началом работы с новым клиентом.
• Поиск причин низкой маркетинговой эффективности ресурса.

Проведение контент-аудита позволяет добиться улучшения конкретных показателей эффективности ресурса и бизнес-проекта в целом. Например, интернет-маркетинговое агентство Inflow с помощью аудита контента сайта дизайн-студии добилось восьмикратного роста числа лидов. Аудиторы нашли и рекомендовали удалить большое количество неактуальных лендингов, привязанных к рекламным кампаниям середины 2000-х. Трафик с них был перенаправлен на всегда актуальные посадочные страницы, не привязанные к конкретным акциям. Также проверяющие рекомендовали обновить несколько страниц.

Спустя короткое время удивленные дизайнеры позвонили интернет-маркетологам и сообщили о резком росте числа лидов. Эксперты Inflow проанализировали этот случай и определили факторы успеха аудита:

• С сайта исчезло большое количество неактуальных рекламных страниц, которые получали трафик.
• С помощью редиректов 301 и внутренней перелинковки PageRank с нескольких десятков неактуальных лендингов был консолидирован и перенаправлен на всегда актуальные страницы. Благодаря этому они стали выше ранжироваться в поиске.
• Благодаря удалению устаревших страниц и актуализации существующих выросла удовлетворенность пользователей.

Этапы аудита контента

Если вы проверяете блог, в котором опубликовано 10 статей, можно обойтись без плана. Достаточно прочитать имеющиеся материалы, заглянуть в Google Analytics и подготовить рекомендации по улучшению существующих и созданию новых материалов. Сложнее, если на сайте опубликовано, например, 2000 статей. Чтобы выполнить контент-аудит большого сайта, вам необходимо составить план оценки и использовать дополнительные инструменты.

Представленный ниже план аудита контента большого сайта является типичным. Вы можете изменять и дополнять его в соответствии с особенностями конкретного ресурса. В ходе контент-аудита вам необходимо решить следующие задачи:

1. Внести в таблицу все URL сайта, ведущие на страницы с контентом.
2. Проанализировать эффективность страниц с помощью специальных инструментов.
3. Проанализировать контент. Если речь идет о больших сайтах с тысячами страниц, ручной анализ контента может быть выборочным. Например, вы можете проанализировать несколько наиболее и наименее эффективных публикаций.
4. Проанализировать ключевые слова.
5. Определить контент, которого не хватает на сайте.
6. Описать существующую ситуацию и составить рекомендации по повышению эффективности контент-стратегии ресурса.

Сценарии контент-аудита

Если вы регулярно выполняете контент-аудит ресурсов, воспользуйтесь следующей таблицей сценариев контент-аудита.

При проведении контент-аудита вам понадобится таблица, в которую вы будете вносить результаты анализа и рекомендации. Пример шаблона, предложенный экспертами Inflow, прикреплен к посту. Используйте его в качестве источника идей при создании собственной таблицы.

Пошаговая реализация плана контент-аудита

Представьте, что вы проводите аудит контента сайта интернет-магазина. Ресурс имеет 800 страниц в индексе, включая страницы описаний продуктов, категорий, публикаций в блоге. Владельцы сайта достоверно не знают о существующих в данный момент санкциях со стороны поисковых систем, однако догадываются о такой возможности. Угроза санкций связана с наличием на сайте страниц с недостаточным объемом контента, а также с некачественным, дублированным или устаревшим контентом.

Шаг 1: оцените ситуацию и выберите сценарий аудита

Каждый проект требует индивидуального подхода. Однако аудитор должен выбрать базовый алгоритм работы. Для этого необходимо проанализировать две ключевых характеристики ресурса: размер и угрозу или наличие санкций.

Размеры ресурса не позволяют сосредоточится на улучшении каждой страницы. Однако угроза санкций поисковых систем требует активных действий.

Из-за величины сайта вам придется сосредоточиться на удалении некачественного контента или страниц. Одновременно вы должны определить наиболее важные страницы ресурса и улучшить их содержимое. С помощью исследования ключевых слов вам необходимо убедиться, что главные страницы ресурса с качественным контентом удовлетворяют основные информационные запросы аудитории.

Если сайт действительно не попал под алгоритмические санкции, все страницы можно оставить в индексе. Поскольку речь идет об интернет-магазине, необходимо уделить повышенное внимание страницам товаров. Если на сайте отсутствуют описания продуктов или используются скопированные с ресурсов производителей спецификации, рекомендуйте клиенту немедленно сделать качественные описания для наиболее посещаемых страниц. Также владелец сайта должен запланировать создание описаний для остальных товаров.

Шаг № 2: просканируйте сайт

На данном этапе вам необходимо получить полный список URL сайта. Эту задачу можно решить с помощью разных инструментов, например, Screaming Frog или XML-sitemaps.com. Если на сайте менее 500 страниц, вы можете бесплатно просканировать его и получить полный список URL, не устанавливая программы на ПК. Для этого зайдите на сайт XML-sitemaps, введите адрес ресурса и нажмите Start.

Если на сайте более 500 страниц, воспользуйтесь платной версией сервиса. После завершения сканирования скачайте список URL в текстовом формате. Откройте полученный документ с помощью MS Excel, LibreOffice Calc или другого редактора таблиц.

Шаг № 3: проанализируйте эффективность контента с помощью URL Profiler

Программа URL Profiler позволяет быстро проанализировать большое количество веб-страниц. Чтобы воспользоваться этим инструментом, запустите программу и импортируйте список URL из таблицы.

Выберите опции анализа URL. Они зависят от определенных ранее задач аудита и сервисов веб-аналитики, которыми вы уже пользуетесь. На скриншоте ниже представлены опции анализа, предложенные экспертами Inflow.

Нажмите кнопку Run Profiler и выберите путь сохранения результатов анализа. Импортируйте полученные данные в таблицу контент-аудита. Используйте полученные количественные данные, например, количество шерингов в социальных сетях, внешних ссылок, посещений страницы, чтобы определить наиболее и наименее эффективные страницы. Выборочно проанализируйте контент лучших и худших страниц. После этого сформулируйте рекомендации по дальнейшей работе с контентом неэффективных страниц. В рассматриваемом сценарии аудита вы можете рекомендовать удалить страницы/контент или улучшить существующий/создать новый контент.

Шаг № 4: импортируйте данные о ключевых словах

Выбранный сценарий контент-аудита предполагает создание карты ключевых слов для наиболее важных страниц сайта. Для этого вам понадобятся данные о популярных запросах и популярных страницах из «Инструментов для веб-мастеров Google».

Чтобы импортировать данные, придерживайтесь следующего алгоритма действий:

• Войдите в инструменты для веб-мастеров в браузере Google Chrome, выберите меню «Поисковый трафик – поисковые запросы».
• Перейдите на вкладку «Популярные страницы».
• Установите максимально возможный диапазон дат анализа.

• В меню «Показать строк» выберите максимальную величину (500). После этого установите курсор в адресную строку браузера. URL должен заканчиваться значением «s=500». Замените цифру 500 на общее количество URL, которое отображают инструменты для веб-мастеров Google.

Нажмите «Ввод». Теперь на панели отображаются все URL.

• Откройте консоль JavaScript Google Chrome.

• Вставьте в окно консоли следующий код и нажмите Enter:

• Благодаря этому коду инструменты для веб-мастеров отобразят ключевые слова для каждого URL. После этого откроется диалоговое окно, которое предложит сохранить данные в текстовом формате.

• Перейдите на вкладку «Популярные запросы».
• В меню «Показать строк» выберите максимальную величину. Воспользуйтесь описанными выше рекомендациями, чтобы отобразить на одной странице все популярные запросы.

• Загрузите полученную таблицу в формате CSV.
• Внесите полученные данные в таблицу контент-аудита.

Шаг № 5: исследуйте ключевые слова

Для этого воспользуйтесь планировщиком ключевых слов Google или другим удобным для вас инструментом. Придерживайтесь следующего алгоритма действий:

• Войдите в планировщик и выберите опцию «Получить статистику запросов для списка ключевых слов или сгруппировать их по группам объявлений».
• Вставьте список ключевых слов, полученных на предыдущем этапе аудита, и нажмите кнопку «Узнать количество запросов». Обратите внимание, вы можете вставить в поле планировщика не более 1000 ключей. Если вы загрузите ключевые слова в формате файла CSV, этот лимит увеличится до 3000.
• Добавьте все слова в план.
• Загрузите план. При скачивании установите настройки, как это сделано на иллюстрации ниже.

Шаг № 6: объедините данные по ключевым словам

С помощью планировщика вы получили ключевые фразы, количество запросов и уровень конкуренции. С помощью инструментов для веб-мастеров вы получили данные о страницах, средней позиции, количестве просмотров, CTR по каждому слову. Объедините эти данные в вашей таблице. Сведенные данные будут выглядеть так:

Используйте полученные данные, чтобы создать карту ключевых слов для наиболее важных страниц сайта. Для этого вам необходимо вручную проверить качество контента и его соответствие поисковым запросам. После этого следует сформулировать и внести в таблицу рекомендации по работе с контентом для выбранных страниц.

Шаг № 7: определите контент, которого не хватает на сайте

Этот шаг не входит в выбранный сценарий контент-аудита, так как речь идет о большом сайте и необходимости улучшать или удалять существующие публикации. Однако в ходе исследования ключевых слов вы вероятно найдете важные ключи, по которым не ранжируется ни одна страница сайта.

Внесите эти ключи и их характеристики в таблицу. Рекомендуйте владельцу сайта создать контент, отвечающий на соответствующий информационный запрос.

Шаг № 8: проанализируйте дополнительные характеристики страниц

Во время анализа сайта с помощью URL Profiler вы получили данные, которые можно использовать для оценки эффективности страниц и выбора тактики действий. Обратите внимание на следующие пункты:

• Уделите внимание страницам, имеющим высокий уровень риска Copyscape. Рекомендуйте владельцам сайта создать новый контент для наиболее востребованных из них. Рекомендуйте удалить страницы с ворованным контентом, а также невостребованные аудиторией страницы.
• Проверьте наиболее и наименее посещаемые страницы. Рекомендуйте улучшить контент для URL, которые получают много трафика, но демонстрируют неудовлетворительные поведенческие метрики. Рекомендуйте удалить или объединить страницы, которые получают мало трафика и не представляют информационной ценности для аудитории.
• Проверьте, не сохраняет ли CMS страницы результатов поиска по сайту. При необходимости рекомендуйте их удалить.

Проверьте итоговую таблицу и напишите общие рекомендации по работе с сайтом

В таблицу контент-аудита вы внесли собранную информацию и рекомендации, сформулированные после анализа данных. Объясните клиенту, как работать с результатами аудита. Напишите отчет о проверке контента, в котором поделитесь общими впечатлениями и сформулируйте стратегию и тактику работы с контентом. Подчеркните, что проведенный аудит принесет пользу только в том случае, если клиент выполнит ваши рекомендации.

Описанный сценарий контент-аудита предназначен для большого сайта, который подвергается риску алгоритмических санкций, связанных с низким качеством контента. Он сфокусирован на поиске неэффективных страниц, их удалении или улучшении. Также сценарий предполагает создание карты ключевых слов для наиболее важных страниц ресурса. В зависимости от характеристик сайтов, вы можете использовать другие сценарии аудита, предложенные выше.

Источник