Ваша стратегия контент-маркетинга влияет на то, как вы контактируете с вашей аудиторией. И если у вас нет понимания, как при помощи контента привлекать аудиторию — самое время задуматься.
Частые вопросы:
- какой контент нужен?
- как часто?
- на каких площадках публиковать?
Сегодня мы ответим на эти вопросы.
Почему нельзя вести контент-маркетинг без стратегии
Стратегия контент-маркетинга — набор шагов для исследования информационных потребностей аудитории, создания, публикации и последующего продвижения контента.
Ключевой ингредиент для успешного контент-маркетинга — качество материалов. Делайте лучше в 10 раз, чем конкуренты. Иначе вы будете никому не интересны. Специалист Content Marketing Institute Джулия МакКaу утверждает, что контент-маркетинг может привлекать в 3 раза больше трафика, чем контекстная реклама.
Однако следует различать. Контент-маркетинг — в первую очередь, маркетинг. А значит, маркетолог использует материалы для целей продвижения, которые могут быть самыми разными — увеличение количества заявок, рост количества упоминаний бренда в сети и т. д.
И, как и любому продвижению, контент-маркетингу нужна стратегия. Если мы просто пишем статьи и заливаем в блог, это копирайтинг. Если мы продумываем, как будем использовать каждую статью, высчитываем показатели эффективности, проводим исследования — это уже контент-маркетинг.
Кому нужен контент-маркетинг
Любому бизнесу. Серьезно.
Если ваши будущие клиенты или покупатели гипотетически могут столкнуться с проблемами или вопросами, на которые вы можете дать ответ — вам нужен контент-маркетинг. Другое дело, сможете ли вы его себе позволить.
Контент-маркетинг — это, в первую очередь, траты. Вам нужно подготовить материал, отшлифовать его и распространить.
Бонусы от контент-маркетинга вы не сможете увидеть сразу. Будет долго и мучительно нечего есть. А потом вдруг информация о вас будет разноситься сарафанным радио, люди будут кидать друг другу ваши статьи.
Чтобы ваши материалы действительно распространялись лавинообразно, выстройте стратегию. Как — расскажем далее.
Строим стратегию с нуля
1. Исследование ключевых слов
Исследование ключевых слов — важный этап, особенно, когда вы раньше не задумывались вообще о том, как ваш сайт ищут обычные пользователи. Выясните, какие ключевые слова используют потенциальные клиенты.
Есть бесплатный Ubersuggest от Нила Пателя. Вы можете не просто найти идеи новых постов, но и собрать семантику для связанных с темой публикаций.
Советую использовать ключи, в том числе и с длинным хвостом. Так вы привлечете не только широкую аудиторию, но и более узкие сегменты.
Например, «кроссовки» — очень общая тема, которая интересна многим. «Ортопедические кроссовки» — более узкая.
Направление для будущих статей можно узнать:
- у отдела продаж (с какими вопросами чаще всего обращаются будущие покупатели);
- у отдела технической поддержки (с какими проблемами сталкиваются пользователи);
- на тематических форумах — что люди обсуждают;
- в зарубежных источниках;
- в комментариях под вашими прошлыми статьями (и даже не обязательно вашими);
- при помощи парсинга.
2. Поиск тематических ключей
Не ограничивайтесь одним ключевым словом или фразой. Чтобы помочь поисковым системам лучше понять ваш контент, используйте разные тематические ключи.
Посмотреть их можно в сервисах сбора семантики. У многих из них есть опция «похожие поисковые запросы». Кроме этого, непосредственно в поисковиках есть блок «вместе с этим также ищут».
3. Разработка шаблона для каждой темы
Один из аспектов ведения контент-маркетинга — четкая организованность процесса создания контента. Я рекомендую завести отдельный документ и фиксировать в нем все, что касается вашего плана публикаций. Разделите собранные запросы по темам статей, укажите план статьи.
4. Составление плана единицы контента
План нужен всегда. Отразите в нем основную тему. А собранное на предыдущем шаге семантическое ядро для статьи поможет вам найти подтемы, о которых также следует написать в статье.
Здесь же можете сделать себе список из дополнительных материалов — ссылок, картинок, видеороликов и т. д.
5. Написание черновика
Хоть статья для сайта — не сочинение, но и ее неплохо сначала писать в черновом варианте.
Многие авторы и редакторы советуют вначале «дать материалу отдохнуть». Не редактируйте текст сразу, освежите мысли.
6. Планирование публикаций и продвижения
Решите, как часто будете публиковать новый контент. Причем, постоянство важнее, чем частота выхода новых постов.
Например, каждый понедельник от вас будет новый материал. Читатели к этому привыкнут. Вы начнете воспитывать лояльную аудиторию.
Тестирование разного времени выхода материалов, их количества и периодичности подскажет вам, как получить наилучший отклик от аудитории.
Промоутирование контента — еще одно направление контент-маркетинга, которое стоит спланировать заранее. Оцените заранее, что хотите от продвижения конкретной статьи. Исходя из этого — выбирайте соответствующие каналы. Например, адекватный комментарий под чужой статьей может принести неожиданно много визитов на ваш сайт.
7. Маркетинг влияния, аутрич
Если вы упоминаете знаменитого человека в вашей статье — поделитесь с ним ссылкой. Он заинтересован в этом не меньше вас. Для такого человека — еще одно доказательство его экспертности, социальное доказательство, что о нем пишут сторонние авторы.
Кроме этого, есть вероятность, что людям, о которых вы не говорили в статье, будет интересен ваш материал. Как правило, это — кураторы контента. Они собирают разные статьи в одной подборке.
Сосредоточьтесь на выстраивании долговременных, взаимовыгодных отношений.
8. Внутренняя перелинковка
Расстановка ссылок внутри сайта помогает контенту лучше ранжироваться в выдаче. Кроме того, это способ удержать человека на вашем сайте дольше.
Поскольку здесь мы говорим о запуске контент-маркетинга с нуля, возможно, у вас пока пустой блог. Поэтому не забывайте периодически возвращаться к уже опубликованным материалам и расставлять ссылки на новые посты. Если у вас есть платная версия плагина от Yoast — вы автоматически увидите рекомендации для статей, на которые стоит поставить ссылки.
Чек-лист для запуска контент-маркетинга
Краткий чек-лист для проверки, готов ли ваш контент-маркетинг к запуску.
- Исследование ключевых слов — проверяем, все ли ключи относятся к вашей тематике. Также не забываем регулярно обновлять и пополнять список новыми фразами.
- Цели контент-маркетинга — для каждой единицы контента решаем, какую выгоду от нее хотим получить: трафик, конверсии, узнаваемость бренда, вовлеченность аудитории.
- Длина текстового контента — решаем, какая длина оптимальна, сколько вам нужно лонгридов для достижения целей, удержания аудитории.
- Редполитика — оформляем все требования к оформлению, текстам, изображениям в одном файле. Редполитика поможет развивать собственный стиль подачи материалов.
- Объемные гайды — оформляем большие материалы под основные запросы, а затем не забываем ссылаться на них из новых статей.
- Другие виды контента — видеоролики, инфографика, изображения, подкасты. Им тоже место в вашей стратегии контент-маркетинга.
- Продвижение — определяем, что, как и где будем пиарить.
3 примера конверсионных стратегий контент-маркетинга
1. Backlinko
Выделяется своими объемными руководствами. Блог посвящен поисковой оптимизации сайта и немного контент-маркетингу.
В то время, как разные порталы делают короткие посты (редко когда можно в зарубежных источниках встретить статью больше 1000 слов), Брайан Дин выпускает редко, но метко новые материалы.
Это всегда большие гайды, которые:
- подчеркивают экспертность;
- выдают инсайды;
- можно применить здесь и сейчас.
В блоге всего несколько десятков статей, но суммарный трафик на них огромен. Этого удалось добиться еще и потому, что много сил и времени Брайан тратит на аутрич, рассылки и работу с другими влиятельными блогерами.
2. Zappos
Блог интернет-магазина обуви. Его стратегия контент-маркетинга интересна потому, что охватывает широкую аудиторию. Авторы не просто пишут о том, как, например, выбирать кроссовки для бега. Они затрагивают смежные темы, которые интересны гораздо большему количеству людей.
Вместе с ростом охвата аудитории растет и узнаваемость бренда.
Российский аналог такой контент-маркетинговой стратегии — блог «Т — Ж».
3. Hubenpage
Блог приложения, которое помогает повышать мотивацию и заинтересованность сотрудников.
В блоге авторы рассказывают, как сделать сотрудников счастливее и трудоспособнее. Примечательно то, что в блоге есть обзоры на приложения конкурентов, их сравнения.
Заключение
Чтобы выстроить конвертирующую стратегию контент-маркетинга, нужно приложить усилия. И делать это постоянно.
Не забывайте о том, что это, в первую очередь, маркетинг. А значит, работают все маркетинговые законы и методы. Не забывайте их применять, строить гипотезы, тестировать и анализировать результаты.
