Новый алгоритм Facebook. Опять. В январе Марк Цукерберг объявил, что социальная сеть будет занижать охват страниц СМИ и брендов. Приоритет получат посты друзей и близких.
Эксперименты Facebook и других соцсетей — страшная головная боль для тех, кто занимается SMM. SMM-специалисты разных изданий и компаний разоблачают главные из них.
Миф 1. Правило 5 минут в Facebook
Мало кто ненавидит Facebook так, как SMM-щики. Сначала соцсеть вводит «умную ленту» — прощай удобная хронологическая выдача постов. Потом — «улучшает» алгоритмы, в рузультате чего СМИ и владельцы бизнеса теряют доступ к своим же подписчикам.
SMM-менеджеры и аналитики наблюдают за фэйсбуком и стараются разгадать, как работают его алгоритмы. Одной из таких гипотез стало предположение, что Facebook чутко следит за количеством лайков, шэров и комментариев в первые 15 минут (по другим данным — 5) после публикации поста. Если их будет мало, то пост якобы увидят только 3-5% ваших подписчиков. Если же их будет много, у поста будет возможность выйти за пределы аудитории своей группы и получить взрывной рост охвата.
Правило 15 минут применяют, например, сотрудники издания «Медиазона». Во время краудфандинговой кампании редакция собрала чат из 50 друзей, модераторы скидывали туда ссылки на посты с просьбой поддержать сбор средств, а члены группы тут же лайкали его.
«Сказать что-то определённое за или против этой стратегии я не могу, — рассказывает SMM-менеджер “Медиазоны” Александр Горохов, — Где-то количество лайков оказалось среднее, где-то даже меньше среднего, где-то иногда кроме наших лайков их и вовсе не было». Теория о том, что успех поста в Facebook зависит от активности пользователей в течение первых 15 минут, не подтвердилась.
В Facebook есть популярные видео, которые длятся дольше пяти минут, а также длинные тексты, которые за такое короткое время просто не прочитать. Впрочем, это не мешает пользователям лайкать их автоматически. Поэтому меряйте эффективность поста по шерам, а не по лайкам. Пост с тысячей лайков хуже поста со ста шерами, так как шеры сильно увеличивают охват аудитории, а лайки — нет.
Вывод: правило 5 минут скорее неверно.
Миф 2. Ссылка в первом комментарии Facebook лучше, чем ссылка в теле поста
Одна из самых знаменитых легенд, которая ходит среди пользователей Facebook: чтобы ваш пост увидели как можно больше людей, ссылку нужно давать в первом комментарии. Якобы соцсеть ревностно относится к ссылкам на сторонние ресурсы и автоматически занижает охват тех постов, в которых они присутствуют.
Враги, с которыми Facebook не хочет делиться трафиком, — это сайты с медленной загрузкой, плохой историей, а также конкурирующие сервисы (например, Youtube и «Вконтакте»). При публикации таких ссылок что в самом посте, что в комментарии к нему, охват в любом случае будет падать.
Генеральный директор агентства Tigermilk Арсений Ашомко провёл эксперимент на эту тему. Он сделал несколько публикаций: с ссылкой в первом комментарии, со сниппетом (карточка с короткой информацией о тексте, которая автоматически появляется после публикации ссылки в посте) и ссылкой без сниппета. Ссылки он снабдил UTM-меткой, чтобы подсчитать количество переходов по каждой из них. Оказалось, что чаще всего пользователи кликали именно на сниппет.
Вывод: Ссылка в первом комментарии не даст вам ни большего охвата, ни дополнительных кликов.
Миф 3. Пост формата «картинка+ссылка» даёт больший охват, чем пост со сниппетом
Среди СМИ форматом «ссылка+картинка» пользуется издание The Village. Продюсер соцсетей The Village Алик Кемалов объясняет, что редакция перешла на этот метод из-за того, что Facebook запретил менять заголовки, описания и изображения в сниппетах. Во-первых, пост формата «ссылка+картинка» можно отредактировать. Это полезно, когда нужно добавить обновление к новости. Во-вторых, не все сниппеты содержат в себе картинку, а простой текст в сниппете привлекает меньше внимания. Однако, статистика The Village показала, что большой разницы в охватах постов со сниппетом и в формате «ссылка+картинка» нет.
Директор по коммуникациям сервиса аналитики в соцсетях Amplifr Александр Марфицин объясняет: «Надо понимать, что фейсбук одновременно тестирует 20-40 тысяч вариантов ранжирования News Feed и то, что работает у одних, может не работать у других».
Если вы всё-таки выбираете метод постов с картинками, нужно быть аккуратнее. На последней конференции «ВКонтакте» соцсеть представила нововведение, согласно которому посты с неоригинальной картинкой автоматически занижаются. При этом сниппет во «ВКонтакте» даёт больше кликов, утверждает специалист сервиса редакционной аналитики «Медиатор» Настя Дюжарден,
В журнале «Нож» я использовала оба варианта: публиковала новости со сниппетом, а большие тексты анонсировала картинками-постерами (квадратной картинкой, на которой написан заголовок статьи).
Вывод: Делайте посты со сниппетом, но если по каким-то причинам вам нужно сделать пост с картинкой — так тоже можно.
Миф 4. Сервисы автопостинга снижают охваты постов
Алик Кемалов из The Village считает, что нет разницы, как постить контент — вручную или с помощью специальных сервисов. Издание замеряло эффективность разных постов, и не увидело особенной разницы. Замглавного редактора «Таких дел» Лана Гоготишвили рассказала, что редакция пользуются сервисами отложенного постинга, но когда у Facebook-страницы начинается кризис и охват падает, они переходят на ручной режим.
SMM-специалист «Альфа-банка» Влад Кузьменко к автопостингу относится положительно. В банке пользуются подобными сервисами: публикации делаются в определенное время, правда SMM-специалисты банка сами вычисляют подходящее время и не полагаются на те временные слоты, которые рекомендуют сервисы.
Вывод: автопостинг не снижает охват постов.
Миф 5. Запланированные посты в Facebook имеют меньший охват
В издании «Мел» существует правило: планировать посты нежелательно, делать это можно только в крайних случаях. С этим правилом согласны и другие SMM-щики. Настя Дюжарден проверяла эту гипотезу на практике. По её словам, Facebook точно снижает охваты запланированных постов.
В блоге «Амплифера» есть проверка этого правила. Одна и та же запись, сделанная автопостингом и в отложенных записях, собирала разный охват. Автопостинг выигрывал.
Но иногда выстреливают и отложенные посты — хороший контент всегда найдет свою аудиторию. Я иногда планирую материалы-хиты на ночь. И даже в такое время в режиме отложенных публикаций они чаще всего заходят с большим охватом и хорошими просмотрами.
Вывод: отложенные посты в Facebook имеют чуть более низкий приоритет.
Миф 6. Хотите увеличить охват в Facebook? Продвигайте посты за доллар (а то и два)
Алик Кемалов (The Village) выразил общее мнение многих SMM-щиков: «Если ты показал Facebook, что у тебя есть деньги, с этой иглы ты больше не слезешь». Компания Le Bon Gout проверяла эту теорию: публиковала один пост без денег, а второй продвигала за $1. Второй пост получал больший охват и CTR выше рекламных постов.
Александр Марфицин (Amplifr) рассказывает, что для больших сообществ с несколькими сотнями тысяч подписчиков действительно есть некий потолок по бесплатному охвату. «Не стоит отметать вариант, что соцсети могут занижать охваты специально, мотивируя сообщества покупать платное размещение», — уточняет он и добавляет, что небольшие сообщества могут и не платить Facebook, пока не вырастут.
Согласен с этой гипотезой и Влад Кузьменко: «Если вы хотите увеличить органический охват, то придется потратить немного денег на поднятие поста. Это правда работает, хотя и подсаживает на иглу поднятия». Что такое “игла Facebook”, объясняет Залина Маршенкулова (медиаартель «Мамихлапинатана»). Посты в группах медиаартели имели широкий охват и собирали по 200 лайков, но после платного промоутирования одной публикации, следующие посты собирают существенно меньше реакции.
Вывод: скорее правда. Платите за промоутирование постов небольшие деньги, следите за CTR и добавляйте ещё денег, если пост хорошо заходит.
Миф 7. Видео повышает охват поста
У Facebook есть амбиции стать новым YouTube. Алла Моисеева (TheQuestion) говорит, что видеоформаты точно лучше заходят в ленте Facebook и появляются в первых 5 записях. Работает это так: в ленте сначала появится запись от друга, потом пост из закрытой группы, а потом — видеоролик.
Если вы хотите увеличить охват своей страницы, видео — то, что вам нужно. Но если вам нужно, чтобы подписчики переходили на ваш сайт, с этим могут возникнуть проблемы. Судя по моим наблюдения, во «ВКонтакте» есть и охват, и клики. А вот пользователи Facebook по ссылкам почти не переходят.
Настя Дюжарден («Медиатор») считает, что всё дело в психологии пользователей: «Однозначно видео получает больший охват во всех соцсетях. Но ссылку к видео вряд ли откроют. Пользователь выберет самое простое действие — посмотреть ролик на автоплее, получить информационное удовлетворение и пойти скроллить ленту дальше».
Вывод: видеоролики повысят охваты, но трафик на сайт скорее всего не приведут.
Миф 8. Чем реже постишь в Facebook, тем больше становится охват
Однозначно тут действует правило: больше – не значит лучше. Особенно это касается страниц брендов, где нужно уделять внимание качеству выпускаемых материалов. У медиа ситуация немного другая: у некоторых ресурсов выходит до 30 материалов в день, каждый из которых нужно проанонсировать в соцсетях.
Однажды гипотезу решили проверить в The Village. Издание увеличило шаг публикации материалов в соцсетях с 20 минут до 40. В итоге было потеряно 50% трафика.
Всем интересно, как же найти самое кликабельное время и идеальный интервал между публикациями. «Все зависит от того, к чему вы приучили пользователей и умную ленту. Каждый должен сам найти золотую середину», — считает Влад Кузьменко. Залина Маршенкулова советует: интервал должен быть не меньше получаса или даже часа.
Вывод: главное — системность. Интервал между постами должен быть одинаковым.
Миф 9. Эмодзи с реакциями лучше влияют на охват поста, чем простые лайки
В 2016 году Facebook добавил 5 лайков-реакций к кнопке «Нравится». Даже сердитый смайл с точки зрения алгоритма Facebook считается более позитивным взаимодействием, чем обычный лайк. Негативными действиями остаются по-прежнему только «Скрыть пост», «Скрыть всё», «Отписаться», «Пожаловаться на спам». Поэтому будьте спокойны: какую бы реакцию ни поставил пользователь, Facebook воспринимает её как позитивную.
При этом Юрий Сапрыкин («Проект 1917», «Страдающее Средневековье») утверждает, что у каждой реакции свой вес. У сердечка он выше всех. Алла Моисеева из TheQuestion всегда старается поставить своим и чужим постам не просто лайк, а реакцию – «Ух ты!» или «Сочувствую» в зависимости от ситуации. Она заметила, что это повышает охват поста.
Вывод: если у вас есть чувства — ставьте смайлик.
Миф 10. Не стоит публиковать посты в ровное время (00 минут). Охваты будут ниже
Я верю в это правило и пытаюсь публиковать материалы хотя бы в 01 минуту. Влад Кузьменко со мной согласен: «Посты, которые размещены в ровное время почему-то и правда имеют охват чуть меньше». Настя Дюжарден и Александр Марфицын, тем временем, считают это правило суеверием.
Вывод: это скорее неверно.
